Na web napíšete „kvalita, spolehlivost a individuální přístup“. Pak otevřete tři konkurenční weby. Kvalita, spolehlivost a individuální přístup. Teď máte problém: potřebujete zákazníkovi vysvětlit, co od vás dostane, a pořád mluvíte o sobě.
USP (unique selling proposition) je jedinečný prodejní argument: konkrétní přínos nabídky, který má zákazníka přimět k nákupu a který konkurence nenabízí nebo ve své komunikaci neuplatňuje. Je to užitečná otázka při přípravě nabídky. Odpověď ale potřebuje víc než nové přídavné jméno do nadpisu.
Co znamená USP a odkud se vzalo
S pojmem je spojený reklamní tvůrce Rosser Reeves. V knize Reality in Advertising z roku 1961 popsal tři požadavky: reklama má slíbit konkrétní užitek, nabídnout argument, který konkurence nemůže nebo neuplatňuje, a být dost přesvědčivá, aby přivedla nové zákazníky. Původní vymezení najdete v kapitole The Copy Leverage.
Všimněte si druhé podmínky. Reeves nepožadoval jen výrobek, který jako jediný na světě umí něco zázračného. Připouštěl i výhodu, kterou si konkurence v reklamě nepřivlastnila. Historické vymezení tedy není totéž co dnešní zjednodušené „najděte něco, co nikdo jiný nemá“.
Pro vaši nabídku z toho plyne rozumný úkol: pojmenovat přínos, jeho význam pro kupujícího a důvod, proč vám má věřit. Jedinečnost si musíte ověřit zvlášť.
USP, hodnotová nabídka a positioning: jaký je rozdíl
Tyhle pojmy se překrývají, ale každý pomáhá s jinou částí rozhodnutí. Pro práci se značkou je rozlišuji takto:
| Pojem | Co pomáhá rozhodnout | Modelový příklad IT servisu |
|---|---|---|
| Hodnotová nabídka | Jak nabídka pomáhá zákazníkovi zvládnout jeho situaci, potíže a očekávání. | Nový zaměstnanec může v domluvený den začít pracovat, personalista nemusí obíhat dodavatele. |
| Positioning | Jakou pozici má nabídka zaujímat vůči alternativám v určité kategorii a pro určité kupující. | Externí IT partner pro firmy, které potřebují zvládnout nástupy lidí bez vlastního IT oddělení. |
| USP | Který konkrétní prodejní argument chcete zdůraznit a čím jej obhájíte. | Předání objednaného pracovního místa do tří pracovních dnů, při splnění předem uvedených podmínek. |
| Slogan | Jak stručně a zapamatovatelně značku nebo sdělení vyjádříte. | Může slib zkrátit do věty, ale nemusí vysvětlovat všechny podmínky nabídky. |
Celá tabulka je modelová. Není popisem skutečné firmy, klientské zakázky ani garantované služby. Ani konkrétní termín automaticky neznamená USP. Pokud totéž nabízí relevantní konkurenti, máte srozumitelný argument, jehož jedinečnost zatím chybí.
Value Proposition Canvas pomáhá rozebrat potřeby zákazníka a přínos nabídky. Jeho autoři ve Strategyzeru výslovně spojují zákaznické úkoly, potíže a očekávané přínosy s tím, co nabídka poskytuje. Samotné vyplnění plátna shodu s potřebami trhu neověřuje.
Positioning značky pak potřebuje širší rozhodnutí o kategorii, kupujících a alternativách. Jedna věta USP za vás nevyřeší celou strategii značky.
Příklady USP: od prázdné fráze k ověřitelnému slibu
Zůstaňme u modelového IT servisu. „Profesionální a individuální přístup“ může být pravdivý. Jen z něj nepoznáte, co se pro zákazníka změní.
„Postaráme se o IT při nástupu zaměstnance“ už pojmenovává situaci. Pořád ale nevíte, co servis převezme a co zůstane na vás.
„Objednané pracovní místo předáme do tří pracovních dnů od potvrzení úplného zadání“ je konkrétnější kandidát. Potřebuje vysvětlit, co zahrnuje pracovní místo, odkdy lhůta běží, kde služba platí a co se stane při zpoždění. Uvedení podmínek není pokažený marketing. Zákazník podle nich rozhoduje.
Tím práce nekončí. Servis musí ověřit kapacitu, dostupnost vybavení a skutečné termíny předání. Potom ještě zjistit, zda je rychlost pro kupující důležitá a jaké mají alternativy. Teprve pak lze posuzovat, jestli jde také o jedinečný argument.
Podobně zacházejte s větou „doprava zdarma“. Sama o sobě neprokazuje žádnou unikátnost. Může ale být podstatnou součástí nabídky. Vyškrtnout užitečný přínos jen proto, že ho někdo umí také, by zákazníkovi moc nepomohlo.
Jak najít USP, které obstojí i mimo workshop
Začněte skutečnou nákupní situací
Vezměte poslední vyhrané a prohrané zakázky, dotazy zákazníků, reklamace a dostupná data o používání nabídky. Ptejte se, co nákup spustilo, jaké možnosti člověk zvažoval a co mu vadilo. Když budete hledat jen pochvaly stávajících zákazníků, snadno přehlédnete důvody, proč vás jiní lidé vůbec nezvažovali.
Rozhovory pomohou objevit možné důvody volby. Několik rozhovorů vám ale neřekne, jak často se takový důvod vyskytuje v celé kategorii. A odpověď „vybral jsem vás kvůli kvalitě“ ještě nevysvětluje, co si člověk pod kvalitou představuje.
Projděte alternativy, které zákazník opravdu má
Srovnávejte podobný rozsah, cenu, podmínky a dostupnost. U IT servisu nemusí být alternativou jen jiný servis. Firma může práci nechat na stávajícím zaměstnanci, koupit jednodušší řešení nebo nákup odložit.
Zapište si, kdy a co jste kontrolovali. Když na třech webech nenajdete určitý slib, neprokázali jste, že jej nikdo na trhu neumí. Zjistili jste jen něco o těchto třech webech.
Spojte slib s důkazem a odpovědností
Pracovní větu můžete sestavit takto: V situaci X pomáháme zákazníkovi Y dosáhnout Z. Dokládáme to A, za podmínek B.
U každého kandidáta určete, odkud získáte důkaz a kdo hlídá splnění. V modelovém IT servisu to může být evidence potvrzených zadání a předávacích protokolů. Zjištěné výjimky potřebujete znát dřív, než termín napíšete na web.
Tohle je můj pracovní rámec pro přípravu argumentu, nikoli validovaný test USP. Pomáhá najít mezery ve slibu. Neudělí vám razítko jedinečnosti.
Ověřte porozumění a potom výkon
Nechte člověka vlastními slovy říct, co podle něj dostane a za jakých podmínek. Ptejte se také, s čím by nabídku porovnal. Pochopení věty je jiná věc než ochota koupit.
Při nasazení sledujte kromě reakcí na sdělení i kvalitu poptávek, uzavřené zakázky a plnění slibu. Pokud to objem dovolí, porovnejte dvě varianty v dobře připraveném testu. Když porovnáváte jen období před a po změně, zohledněte cenu, sezónu a změny zdrojů návštěvnosti. Vyšší proklikovost sama nedokazuje lepší obchodní výsledek ani skutečnou jedinečnost.
Potřebuje každá značka být jedinečná?
Tady začíná problém s větou „odliš se, nebo zemři“. Z užitečného podnětu udělá povinnou podmínku přežití.
Romaniuk, Sharp a Ehrenberg ve studii z roku 2007 zkoumali vnímanou odlišnost ve více kategoriích v Austrálii a Británii. Většina zákazníků neoznačila značku, kterou kupovala, za odlišnou nebo jedinečnou. Autoři tím zpochybňují představu, že lidé musejí nejdřív vnímat zásadní rozdíl, aby značku koupili. Původní výzkum.
Než začnete zahazovat vývoj produktu. Studie se zabývá vnímanou odlišností a převážně zavedenými značkami. Není to experiment dokazující, že konkrétní výhoda nemůže zvýšit prodej. A už vůbec z ní nelze bez dalšího odvodit, že česká firma prodávající složité B2B řešení nemá vysvětlovat rozdíly nabídky.
Pro praxi si z toho beru toto: nevymýšlejte výjimečnost jen proto, abyste zaplnili kolonku v prezentaci. Máte-li pro zákazníka důležitou a doložitelnou výhodu, pracujte s ní. Když ji nemáte, začněte srozumitelnou nabídkou, důvody důvěry a překážkami nákupu. Samotný požadavek na originalitu vám neřekne, co zlepšit.
Odlišení a rozpoznatelnost řeší různé věci
Odlišení se týká rozdílu nabídky nebo jejího vnímání. Rozpoznatelnost řeší, zda člověk pozná právě vaši značku: podle názvu, obalu, zvuku, symbolu či jiných prvků.
Práce Ehrenberg-Bass Institute s rozpoznatelnými prvky sleduje, nakolik prvek vyvolá konkrétní značku a jak rozšířené je toto spojení mezi kupujícími. Nová barva ani originální logo takové spojení automaticky nemají. Je potřeba je ověřovat.
U modelového servisu je termín předání součástí nabídky. Název, vzhled potvrzení a konzistentní komunikace pomáhají poznat dodavatele. Jedno nenahradí druhé. Potřebujete, aby lidé porozuměli tomu, co dostanou, a spojili si to s vámi.
Časté otázky o USP
Může být USP také slogan?
Slogan může prodejní argument vyjádřit. Může ale sloužit jen jako zapamatovatelné vyjádření značky. Posuzujte, co sděluje a co za ním firma skutečně dodává, nikoli jen jeho délku.
Můžu mít více prodejních argumentů?
Ano. Nabídka může mít několik přínosů. Pro konkrétní sdělení vyberte, který je v dané nákupní situaci podstatný, a ostatní použijte podle potřeby jako podporu. Ze seznamu deseti výhod ještě nevznikne deset jedinečných argumentů.
Jak poznám, že je moje USP opravdu unikátní?
Potřebujete doložené srovnání relevantních alternativ v určitém čase a rozsahu. Absolutní tvrzení „nikdo jiný to neumí“ má mnohem širší nárok než „v této nabídce získáte předání do sjednaného termínu“. Pokud jedinečnost neprokážete, formulujte přínos bez tvrzení o výlučnosti.
Pomůže s USP generativní AI?
Může připravit varianty formulace a upozornit na nejasnosti. Bez ověřených podkladů ale nepotvrdí schopnosti vaší firmy, potřeby kupujících ani to, co nabízí celý trh. Výstup berte jako návrh k prověření.
Co si odnést do dalšího zadání
Vezměte jednu konkrétní nabídku a doplňte k ní nákupní situaci, přínos, důkaz a podmínky. Prázdné místo nepřepisujte slovem „unikátní“. Zjistěte, co vám chybí k rozhodnutí.
Pokud se vedení, obchod a marketing na těchto věcech neshodnou, Brand Discovery může pomoci ujasnit pracovní směr a priority. Potřebný zákaznický výzkum, ověření argumentů a realizaci je pak třeba pojmenovat samostatně. Hezká věta je začátek práce. Dál ji musí splnit firma.