Brand Positioning je základ
Když Jindra Fáborský vydal svůj článek o změnách na českém eshopovém trhu, vyvolalo to hodně ohlasů. Když pominu ty, které se zabývaly metodikou, tak mě celkem zarazilo, že nikdo nešel moc po samotných příčinách zániku tolika eshopů.
Některé sice naznačil Jindra přímo v článku – chybějící vzdělání a konsolidace, která je zcela jistě v běhu. Ale pokud děláte celý den jen značky, tak vidíte příčinu neúspěchu někde jinde. Naznačil ji i v jedné odrážce Robert Němec – diferenciace.
Odliš se, nebo zanikni
Tak jsem si vypůjčil název mé oblíbené knihy, trochu ho odlehčil a dal se do psaní. Mimochodem ta kniha se jmenuje Differentiate or Die a napsal ji Jack Trout. Lepší knihu k tomuto tématu budete hledat asi jen těžko.
Proč je diferenciace podle mě tak zásadní příčina zániku (nejen) eshopů? Ve světě, ve kterém na nás jeden den může vyskočit až 10 000 reklamních sdělení, prostě musíte zaujmout. To lze provést mnoha způsoby. Ale ten dlouhodobě nejúčinnější bude ten, když se odlišíte.
Pokud se budete zkoušet zalíbit všem a bude vás pohánět jen motiv růstu příjmů, může se krásně stát, že velmi rychle ztratíte to, co vás dělá výjimečnými. Tato výhoda se prostě rozpustí, rozmělní ve sděleních, které musí vyhovět–prodat všem cílovým skupinám. A vy ztratíte svou největší konkurenční výhodu.
Jakou zmrzlinu máte rádi? Nebojte, nevkopíroval se mi sem odstavec z jiného článku. Já miluju slaný karamel a šmoulovou. Teď si říkáte: „Fuj nebo mňam, cool…“ Ten modrý kopeček, který nemusí být nutně plný barviv, působí mezi těmi všemi ostatními kyblíky přírodních barev, jako zjev. Ano, polarizuje, ale přesvědčit jeho nadšené zastánce k jeho koupi, je daleko snazší (levnější), než v případě obvyklých příchutí, které má každý zmrzlinář. Co navíc, pokud je to vaše zamilovaná příchuť, tak jste schopni za ni jet přes půl Prahy nebo jiného města. To se vanilkové nikdy nestane
Odlišit se a zaujmout
Stejný názor má i Mark Ritson. Doporučuji jeho video na Marketing Week, ve kterém jasně vysvětluje důležitost odlišení se a zaujetí.
Pro úspěch je nutné tyto dvě věci správně kombinovat. Odlišení vychází z pozice vaší značky a zaujetí pak z něčeho, čemu říká „brand codes.“ To jsou povětšinou vizuální atributy značky. Můžete k nim ale přidat i tonalitu a další kódy, které poslouží k zaujetí zákazníka.
Zpět k tématu. Proč je to důvod k zániku?
Vybral jsem pro vás 3 české e-shopy, které prodávají kosmetiku. Poznáte bez loga, o který se jedná?
Nejspíš ne. Podle mě to je to chyba. Obrovská chyba. E-shopy nemají, nebo nedostatečně pracují se svými brand codes a nejsou od sebe odlišené. Tak si zákazníka na sebe nenaváží. Nic mě nenadchlo a nevidím v nich rozdíl. Tak proč bych nenakoupil jinde? A spirála klesajících příjmů a stoupajících nákladů se začíná roztáčet.
Řešení: Slide 1 = Notino, Slide 2 = El-Nino, Slide 3 = Sephora (screenshoty ze 6. 1. 2020, 8:00)
Naše omezená mysl
Ještě jednou Jack Trouth. V knize Positioning: The Battle for your Mind, kterou napsal s Al Riesem, vysvětluje, jak díky přemíře nabídky má lidská mysl jen pár „slotů“ pro každou oblast produktů.
Můžete tomu říkat i nákupní zvyky nebo oblíbené značky. Ať to ale pojmenujete, jak chcete, vaše nákupní chování tím bude silně ovlivněno. A strategie vstupu nové značky na trh se tím vždy musí řídit.
Stačí trocha
A jak to souvisí s tématem? Spousta eshopů (značek) si před samotným vstupem na trh neudělá ani základní analýzy nebo nenavrhne strategii. Přitom to nemusí být žádná věda…
Při analýze konkurence a tvorbě strategie můžete postupovat třeba takto:
1. Sepište si konkurenci, která působí kolem vás
2. Sestavte si přehled na základě hodnot, ve kterých se chcete odlišit
Váš původní záměr se značkou se tak může změnit. Ale bude to jen ku prospěchu. Nebo chcete složitě budovat něco, co nemá moc šancí na úspěch a v příštím roce se objevit v dalším Jindrově příspěvku?