Brand Positioning v roce 2025: Jak skutečně rostou značky
Co je brand positioning (v roce 2025)?
Brand positioning je způsob, jak si značka vybuduje místo v hlavě zákazníka ale ne tím, že se liší, nýbrž tím, že je snadno rozpoznatelná a dostupná ve správný moment.
Moderní výzkum ukazuje, že značky nerostou díky „odlišení“, ale díky mentální a fyzické dostupnosti. Úspěch závisí na tom, kolikrát a v jakých situacích si na značku zákazník vzpomene – tzv. Category Entry Points (CEPs).
Hlavní principy moderního positioningu
- Distinctiveness (rozpoznatelnost) místo diferenciace
- Category Entry Points místo segmentace podle person
- Reach over targeting – oslovit co nejvíce potenciálních kupujících
- Brand codes – barvy, tvary, zvuky a fráze, které si zákazník zapamatuje
- Physical availability – být snadno dostupný v místě nákupu
FAQ
- Jaký je rozdíl mezi traditional a moderním positioningem?
- Tradiční positioning je o tom „čím jsme jiní“. Moderní positioning je o tom, „kdy si na nás zákazník vzpomene“.
- Co je mental availability?
- Schopnost značky být snadno vybavitelná v relevantní nákupní situaci.
- Co je Category Entry Point?
- Konkrétní situace nebo potřeba, která zákazníka přivede ke koupi v určité kategorii.
- Musí být značka unikátní?
- Ne. Stačí být rozpoznatelná, konzistentní a dostupná – to rozhoduje o úspěchu.
Moderní výzkum spotřebitelského chování ukázal, že většina tradičních rad o diferenciaci je nejen neúčinná, ale přímo škodlivá.
Konec mýtu o diferenciaci
Pokud jste někdy četli klasické marketingové knihy jako „Positioning“ od Trouta a Riese nebo „Differentiate or Die“ od Jacka Trouta, pravděpodobně věříte, že úspěch značky závisí na tom, jak dobře se odliší od konkurence. Tato víra vás může zruinovat.
Posledních dvacet let výzkumu v Ehrenberg-Bass Institutu pod vedením Byrona Sharpa a dalších ukázalo něco revolučního: značky nerostou díky diferenciaci, ale díky dostupnosti. A tato dostupnost má dvě podoby – mentální a fyzickou.
Mental Availability: Být v mysli zákazníka ve správný moment
Mental availability znamená pravděpodobnost, že si zákazník vzpomene na vaši značku v situaci nákupu. Ne proto, že byste byli jiní, ale proto, že jste distinctivní – snadno rozpoznatelní.
Distinctiveness vs. Differentiation
Tady je klíčový rozdíl, který většina marketérů nechápe:
- Differentiation (diferenciace) = snaha být jiný než konkurence
- Distinctiveness (rozpoznatelnost) = snaha být snadno rozpoznatelný a zapamatovatelný
Výzkum ukázal, že zákazníci:
- Neřeší, čím se lišíte od konkurence
- Nečtou dlouhé texty o vašich výhodách
- Rozhodují se na základě dostupnosti v momentě potřeby
Jak funguje rozpoznatelnost v praxi
Vezměme si české příklady:
Alza.cz – zelená barva, „Alzák“, výrazné logo Notino – růžová, elegantní design, specifická typografie Rohlík.cz – oranžová, jednoduchý název, jasná kategorie
Žádná z těchto značek nevyhrává diferenciací produktu. Vyhrávají brand codes – vizuálními a verbálními prvky, které je činí okamžitě rozpoznatelnými.
Category Entry Points: Kdy si na vás zákazník vzpomene?
Category Entry Points (CEPs) jsou situace, potřeby nebo triggery, které vedou zákazníka k nákupu ve vaší kategorii. Moderní positioning není o tom, jak se lišit, ale o tom, v kolika různých CEPs být mentálně dostupný.
Příklady Category Entry Points pro e-commerce:
Kosmetika
- Potřebuji dárek pro přítelkyni
- Došel mi krém
- Chci něco nového na večírek
- Slevy a akce
- Rychlé doručení
Elektronika
- Potřebujem nový telefon
- Rozbitý laptop
- Vánoční dárky
- Porovnání cen
- Odborná rada
Čím více CEPs pokryjete, tím větší máte šanci na růst. Úspěšné značky nepříčí do jednoho CEP, ale do co nejvíce jich.
Physical Availability: Být dostupný kdy a kde zákazník potřebuje
Physical availability v digitálním světě znamená
- Rychlost webu a nákupního procesu
- SEO pozice pro relevantní vyhledávání
- Dostupnost produktů na skladě
- Variety platebních metod a doručovacích opcí
- Mobilní optimalizace
- Přítomnost na platformách kde zákazníci nakupují
Behavioral Science: Jak skutečně rozhodujeme
Výzkum ukázal, že 95 % našich rozhodnutí děláme podvědomě a automaticky. System 1 thinking (rychlé, automatické rozhodování) dominuje nad System 2 thinking (pomalé, racionální rozhodování).
Co to znamená pro váš brand
- Zákazníci nečtou – rozhodují se podle prvního dojmu za 0,05 sekundy
- Nevyhodnocují všechny možnosti – vezmou první dostupnou „dostatečně dobrou“
- Spoléhají na heuristiky – mentální zkratky jako „známá značka = bezpečná volba“
- Kopírují ostatní – sociální důkaz je silnější než racionální argumenty
Komoditizované trhy: Jak vyhrát, když je produkt stejný
Na vysoce komoditizovaných trzích (elektro, kosmetika, módní doplňky) klasická diferenciace nefunguje, protože produkty jsou skutečně podobné.
Strategie pro komoditizované trhy
1. Maximalizujte Brand Codes
- Barvy – vlastněte jednu barvu v kategorii
- Zvuky – jingle, specifický tone of voice
- Tvary – logo, packaging, web design
- Postavy – maskoti, brand ambasatoři
- Typografie – specifické fonty
2. Pokryjte Maximum CEPs
Místo zaměření na jeden segment rozšiřte se do všech relevantních situací nákupu.
3. Investujte do Reach, ne Target
Moderní výzkum ukázal, že broad reach campaigns fungují lépe než precizní targeting. Více lidí = více potenciálních kupujících.
Praktická aplikace: E-commerce positioning v roce 2025
1. Audit vašich Brand Codes
Otázky k zamyšlení
- Poznají zákazníci váš web bez loga za 3 sekundy?
- Máte konzistentní vizuální identitu napříč všemi touchpointy?
- Vlastníte nějakou barvu, tvar nebo zvuk v kategorii?
2. Mapping Category Entry Points
Cvičení
- Napište 20+ situací, kdy zákazník nakupuje ve vaší kategorii
- Ohodnoťte 1-10, jak moc jste v každé situaci mentálně dostupní
- Identifikujte 3-5 CEPs s největším potenciálem
- Vytvořte obsah a kampaně pro tyto situace
3. Optimalizace Physical Availability
Checklist
- Web načítá pod 3 sekundy
- Mobilní verze je perfektní
- Produkty jsou dostupné (nebo jasně označené kdy budou)
- SEO pokrývá všechny relevantní CEPs
- Platební metody pokrývají 90%+ zákazníků
- Doručení je competitive nebo lepší
České příklady úspěšného modern positioningu
Rohlík.cz
- Brand Codes: Oranžová, jednoduché logo, „čerstvé“ jako klíčové slovo
- CEPs: Pohodlné nakupování, čerstvé potraviny, rodinné nákupy, rychlé doručení
- Availability: Vlastní logistika, mobilní app, široký sortiment
Notino
- Brand Codes: Černá, elegantní design, „krásná každý den“
- CEPs: Dárky, péče o sebe, luxusní kosmetika, rychlé doručení, slevy
- Availability: Obrovský sortiment, rychlé doručení, fyzické prodejny
Měření úspěchu: Metriky které opravdu záleží
Zapomeňte na brand awareness jako primary metriku. Moderní metriky pro positioning:
Mental Availability Metrics
- Category Entry Point Association – % lidí, kteří si vzpomenou na vaši značku v specifických situacích
- Brand Salience – pozice v spontánní znalosti značky
- Distinctive Assets Recognition – rozpoznání vašich brand codes
Physical Availability Metrics
- Share of Search napříč všemi relevantními CEPs
- Conversion Rate po kategorii entry points
- Time to Purchase od triggeru k nákupu
Akční plán: Jak začít už dnes
Týden 1: Brand Codes Audit
- Otestujte rozpoznatelnost vašeho webu (5-second test)
- Analyzujte konkurenci – kdo vlastní jaké vizuální kódy
- Identifikujte gaps v brand codes vaší kategorie
Týden 2: CEPs Research
- Proveďte customer interviews o nákupních situacích
- Analyzujte search data pro kategorie entry points
- Zmapujte customer journey napříč všemi CEPs
Týden 3: Competitive Intelligence
- Analyzujte, jaké CEPs pokrývá konkurence
- Najděte nepokryté nebo špatně pokryté CEPs
- Identifikujte příležitosti pro expansion
Týden 4: Implementation Planning
- Vytvořte priority CEPs pro následujících 6 měsíců
- Naplánujte brand codes implementation
- Nastavte měření a tracking
Positioning má pořád smysl – jen jinak
Netvrdím, že positioning je mrtvý. Naopak je důležitější než kdy předtím. Jen se změnil způsob, jak k němu přistupujeme.
Moderní positioning = Ownership konkrétních CEPs
Místo abstraktního „být jiný“ jde o vlastnit konkrétní prostor v mysli zákazníka pro specifické situace nákupu.
Tradiční positioning: „Jsme nejlepší/nejlevnější/nejrychlejší“ Moderní positioning: „Vlastníme tyto 3-5 Category Entry Points“
Positioning vs. Universal Appeal
Chyba č.1: Snažit se zalíbit všem Správně: Dominovat v několika klíčových CEPs
Příklad chyby: „Máme nejlevnější ceny, nejlepší kvalitu, nejrychlejší doručení a největší výběr“ → Nevěrohodné, generické, zaměnitelné
Příklad správného přístupu: „Když potřebuješ technickou radu před koupí IT, rychlou konfiguraci a odborný servis“ → Konkrétní, věrohodné, vlastní jasné CEPs
Jak vytvořit moderní positioning
1. Identifikujte CEPs s potenciálem
- Které situace nákupu jsou podpokryté konkurencí?
- Kde máte nebo můžete mít skutečnou výhodu?
- Co dokážete delivery consistently?
2. Otestujte credibility
- Věří vám zákazníci v tomto positioningu?
- Můžete to skutečně splnit?
- Je to sustainable long-term?
3. Buildujte kolem CEPs
- Veškerá komunikace, UX, produkty
- Brand codes související s těmito situacemi
- Metrics zaměřené na tyto konkrétní CEPs
České příklady positioning chyb
Typická chyba: Příliš široký positioning
- „Nejlepší e-shop v Česku“
- „Vše pro celou rodinu“
- „Kvalita za nejlepší ceny“
Lepší přístup: CEP ownership
- „Pro náročné kutily“ (Hornbach)
- „Rychlý oběd do práce“ (Foodora lunch campaigns)
- „Dárky na poslední chvíli“ (některé Notino kampaně)
Positioning + Brand Codes = Mental Availability
Nejsilnější positioning vznikne kombinací:
- Jasně definovaných CEPs – kdy si na vás vzpomenou
- Silných brand codes – jak si vás zapamatují
- Consistent delivery – že to opravdu splníte
Příklad dokonalé kombinace
- CEP: „Potřebuji něco objednat v neděli večer“
- Positioning: „Vždy otevřeno pro tvoje potřeby“
- Brand codes: Oranžová, „24/7“, rychlost
- Delivery: Skutečně fungující objednávky a doručení
Závěr: Positioning v éře behavioral science
Moderní positioning není o tom být jiný, ale o tom být dostupný. Mental i physical availability určuje úspěch značky mnohem více než diferenciace produktu.
Nejúspěšnější e-shopy v Česku nerostou proto, že by měly lepší produkty nebo ceny. Rostou proto, že:
- Jsou rozpoznatelné díky silným brand codes
- Pokrývají maximum CEPs ve svých kategoriích
- Jsou dostupné kdy a kde zákazník potřebuje
Pokud chcete růst v roce 2025, přestaňte hledat diferenciaci a začněte budovat dostupnost. Vaši zákazníci vám za to poděkují – nákupem.