Případová studie · Compare the Market / Merkle

55 % navíc v CRM a o čtvrtinu méně zpráv

Compare the Market změnil způsob, jakým vybírá zákazníky pro svou komunikaci. Podle případové studie Merkle vzrostl příspěvek CRM k tržbám za devět měsíců o 55 %, zatímco počet odchozích sdělení klesl o 25 %. Projekt zahrnoval sjednocení dat, nové řízení zákaznických cest i personalizované nabídky. Výsledky jsou čísla zveřejněná dodavatelem projektu, ne nezávislý experiment.

Pro menší firmu je na tom užitečná otázka, komu teď vůbec nepsat. Změna oslovení nebo předmětu e-mailu nepomůže, pokud člověk danou nabídku právě nepotřebuje. Než přidáte další automatizaci, projděte její spouštěče a důvody pro vynechání zprávy.

Zdroj: Merkle — Making AutoSergei Real

Report · Dreamdata, LinkedIn Ads Benchmarks 2026

B2B nákup: více lidí, více kontaktů, delší rozhodování

Dreamdata v reportu pro rok 2026 uvádí průměrně 88 kontaktů se značkou, čtyři kanály a deset zapojených lidí na jednu B2B zákaznickou cestu. Předchozí srovnání uvádělo 76 kontaktů, 3,7 kanálu a 6,8 člověka. Analýza vychází z agregovaných dat zákazníků Dreamdata, přes 66 milionů návštěv a 3,5 milionu cest. Nejde o reprezentativní průměr všech B2B firem.

Z pohledu obsahu to znamená myslet i na lidi, se kterými obchodník přímo nemluví. Nabídka by měla dát internímu zastánci podklady pro kolegy: co se změní, jak proběhne zavedení, co to bude stát a jaká rizika firma podstupuje.

Zdroj: Dreamdata — LinkedIn Ads Benchmarks Report 2026

Komentář · Mark Ritson, The Drum · 10. 8. 2026

Co si skutečně kupujete od influencera?

Mark Ritson ve svém komentáři rozporuje velká tvrzení o ekonomice tvůrců a návratnosti influencer marketingu. Zvlášť upozorňuje na earned media value: vypočtená mediální hodnota není totéž co peníze, které spolupráce přinesla. Jeho závěrem není influencery přestat používat, ale posuzovat je jako jeden z mediálních kanálů.

V zadání spolupráce proto oddělte dosah, pozornost, spojení sdělení se značkou a obchodní výsledek. Počet sledujících ani engagement sám neřekne, zda si lidé zapamatovali vaši nabídku. Před nákupem si ujasněte, kterou z těchto věcí má spolupráce změnit a jak to ověříte.

Zdroj: The Drum — Ritsonův komentář ke creator economy

Výzkum · Cathy Nguyen, Ehrenberg-Bass Institute

Pomůže reklamě druhá značka?

Výzkum bannerové reklamy v USA, Británii a Austrálii porovnával reklamy jedné značky s reklamami, ve kterých vystupovaly dvě. Přidání druhé značky celkově nezvýšilo zapamatovatelnost reklamy. V téměř dvou třetinách případů navíc kleslo vybavení značky. Výsledky se týkají zkoumaných bannerů, ne všech forem spolupráce.

Při výběru partnera proto nestačí sečíst obě publika. Důležité je také to, komu patří situace zobrazená v reklamě a kterou značku si z ní člověk odnese. Před schválením společné kampaně ověřte, zda oba partneři očekávají stejný výsledek.

Zdroj: Ehrenberg-Bass Institute — Does a second brand aid advertising impact?

Framework · Joe Daniels · rozhovor s autorem

Značka vás dostane do výběru. Jak snadno se od vás nakupuje?

Joe Daniels rozlišuje budování značky a „buyability“ — srozumitelnost a snadnost nákupu konkrétní nabídky. Ve svém modelu pracuje se třemi podmínkami: zákazník nabídku chce, rozumí jejímu rozdílu oproti alternativám a má dost informací k rozhodnutí. V rozhovoru vysvětluje zejména roli rozsahu služby, výstupů, průběhu, času a ceny.

Projděte jednu stránku své služby očima člověka, který vás nezná. Dokáže bez telefonátu zjistit, co dostane, pro koho je služba vhodná, kolik stojí a jaký je další krok? Silný dojem ze značky tuto práci za nabídku neudělá.

Zdroj: Lifestyle is a Plan — rozhovor s Joem Danielsem o buyability

Postřeh · Edward Cotton

Stratég prodává vizi. Co si z ní kupuje klient?

Edward Cotton v příspěvku The Strategist’s Sell: Buy Gap popisuje rozpor mezi jazykem stratégů a aktuálními potřebami klientů. Na jedné straně bývá velká vize, kulturní vhled nebo smysl značky. Na druhé potřeba splnit obchodní plán, obhájit rozhodnutí nebo prosadit návrh uvnitř firmy. Jde o autorův postřeh, ne o závěr výzkumu.

Užitečná kontrola pro každou prezentaci: dokážete vedle strategického doporučení říct, jaké konkrétní rozhodnutí klientovi usnadní? Nejen co má změna znamenat pro značku, ale také kdo s ní bude ve firmě dál pracovat a co díky ní dokáže prosadit.

Zdroj: Edward Cotton — The Strategist’s Sell: Buy Gap

Z praxe · Pavel Cahlík

Měření marketingu začíná tím, co firma nezapomene

Menší firma často chce vyhodnotit návratnost marketingu dřív, než má domluvené, co se u poptávek zapisuje. Formulář na webu přitom ukazuje jen místo kontaktu. Důvěru mohlo vytvořit doporučení, starší článek nebo přednáška; potřebu ozvat se mohl spustit úplně jiný moment.

U příštích deseti poptávek zapisujte technický zdroj, první kontakt se značkou, důvod důvěry, aktuální spouštěč a zbývající rozhodovací bariéru. Nemusíte hned zavádět atribuční model. Nejdřív potřebujete společnou evidenci, ze které za několik měsíců půjde něco zjistit.

Z praxe · Pavel Cahlík

Pravidelný obsah není cíl

Tři příspěvky týdně jsou publikační rytmus. Nový web je výstup. Ani jedno samo neříká, co má marketing změnit. Cílem může být dostat firmu do výběru před poptávkou, zkrátit rozhodování, snížit nejistotu nebo obhájit vyšší cenu.

U každé plánované aktivity doplňte větu: Děláme to proto, aby zákazník… Teprve potom vyberte metriku, podle které poznáte posun, a určete formát, kanál a frekvenci. Jinak bude obsahový plán hlavně evidencí toho, co tým vyrobil.

Výzkum · Gillian Drewett, Ipsos · 10. 9. 2026

Ipsos: jen 15 % testovaných prvků jednoznačně připomíná správnou značku

Ipsos v zářijovém článku Recognisably You vychází ze své databáze více než 12 000 prvků od více než 900 značek. Pouze 15 % dosáhlo nejvyššího hodnocení: samostatně a jednoznačně vyvolalo správnou značku. Hodnotí se spojení se značkou i jedinečnost. Nejde tedy o podíl všech log nebo všech firem na trhu, ale o výsledek zkoumané databáze.

Pro praxi je podstatný rozdíl mezi tím, že je grafika líbivá, a tím, že si ji zákazník správně přiřadí. Než zavedete nový prvek, zjistěte, které stávající signály už fungují. Novinku s nimi nejprve propojujte, místo abyste současně vyměnili barvu, jazyk i styl fotografie.

Zdroj: Ipsos — Recognisably You

Framework · Ulli Appelbaum, First The Trousers

Jak převést „potřebujeme být relevantnější“ na konkrétní úkol

Ulli Appelbaum ukazuje anonymizovaný scorecard z klientského projektu. Místo obecného hodnocení relevance rozlišuje například jasnost asociací uvnitř firmy, srozumitelnost kategorie, osobní relevanci, odlišnost, emoce a rozpoznatelné prvky značky. Porovnává současný stav s navrženou strategií. Jde o autorův diagnostický rámec, ne o reprezentativní výzkum značek.

Taková tabulka pomáhá zpřesnit zadání. Požadavek na větší relevanci může ve skutečnosti znamenat, že lidé nechápou kategorii, nevidí souvislost se svou situací nebo nabídku nedokážou odlišit. Každý z těchto problémů potřebuje jinou práci a jiný způsob ověření.

Zdroj: Ulli Appelbaum — Brand Strategy Scorecard

Rozbor dat · Paula H González · Search DNA

Stejný podíl vyhledávání nemusí znamenat stejnou poptávku

Paula H González porovnává vyhledávání tří britských ginových značek: Bombay Sapphire, Gordon’s a Tanqueray. Jejich celkový Share of Search se podle jejího rozboru příliš nemění, ale vývoj cenově a slevově orientovaných dotazů ukazuje rozdíly. Objem zájmu tak může zůstat podobný, zatímco se mění jeho složení. Autorka současně upozorňuje, že Search DNA samo nevysvětluje příčinu změn.

Při hodnocení značkového vyhledávání proto nesledujte jen počet dotazů. Podívejte se také na to, zda lidé hledají konkrétní nabídku, porovnání, cenu nebo slevu. Tyto rozdíly mohou otevřít užitečné otázky o očekávání zákazníků, samy ale ještě nedokazují změnu cenové síly značky.

Zdroj: Paula H González — Search DNA a cenově orientované vyhledávání

Výzkumný text · John Dawes, Ehrenberg-Bass Institute / LinkedIn B2B Institute

Pravidlo 95–5: většina budoucích zákazníků právě nenakupuje

John Dawes vysvětluje, že u kategorií s dlouhým intervalem mezi nákupy je v danou chvíli připravená nakupovat jen malá část zákazníků. Poměr 95–5 používá jako orientační pomůcku, nikoli jako přesnou konstantu pro všechny B2B trhy. Podíl lidí v nákupní situaci se má odvíjet od skutečné frekvence nákupu v kategorii.

Reklama proto nemusí přinést okamžitou poptávku, aby měla smysl. Může vytvářet spojení mezi značkou a situací, ve které ji zákazník později potřebuje. Při plánování rozpočtu odlišujte práci s lidmi, kteří vybírají teď, od budování známosti pro další nákupní období.

Zdroj: John Dawes — Advertising effectiveness and the 95–5 rule (PDF)