Poznej zákazníka svého
Tak co? Jak se daří vaší značce po prvním měsíci? Našli jste své poslání, odvodili vizi, sepsali misi? Nejspíš ne, co? Hele, to vůbec nevadí. Ten začátek byl dost drsnej a tyhle „slovíčka“ dělají problém i značkám, který jsou na trhu daleko dýl než vy. Pokud se vám to ale podařilo, tak super. Budete mít skvělej start do další etapy. A vy všichni ostatní to, co teď přijde, můžete v klidu dělat současně s předchozí kapitolou.
Dnes to bude hlavně o zákaznících
Ono by to vlastně mělo být jen o zákaznících. Tuhle prostou pravdu sice spousta značek říká, ale málokterá z nich opravdu chápe, co to znamená. Natož aby se podle toho řídila. Zákazník prostě musí stát uprostřed celého toho zmatku. Jasně, je to váš nápad, vaše značka, vaše peníze. Ale bez zákazníka zůstane jen u toho.
Mít zákazníka v centru dění prostě dává smysl. Protože kdo jiný zaplatí za váš produkt nebo službu? Jasně, nejdřív to bude asi vaše máma, pak kamarádi a pak? Pokud neodladíte produkt na míru svým zákazníkům, tak ho asi nikdo kupovat nebude. Teď ale klidně může přijít ušklíbnutí a něco ve stylu: „Tak je naučím, aby to kupovali.“ Bravo, jdu do toho s váma, protože to asi bude znamenat, že máte moc peněz na komunikaci a média všeobecně. Stejně tak už máte nejspíš vybudovanou nějakou pověst, ze které může váš nový produkt čerpat.
Ok, a teď ta ultimátní výzva: „Co startupy? To jsou přece nový společnosti, který zákazníkovi nabízí něco nového…!“ A kolika z nich se to opravdu povedlo? Když se podíváte na ty úspěšné, tak kromě skvělé komunikace měly vždy v centru svého zákazníka. To je opravdový recept na úspěch.
Když budete pro zákazníky dělat první poslední, budou spokojení. A spokojení lidé většinou nemají důvod něco měnit nebo hledat alternativu, protože je někdo nebo něco naštvalo.
Spokojení lidé se taky často o své zážitky dělí. Jasně, častěji se podělíme o ty negativní, ale ty pozitivní mají větší váhu. To, že se toho v marketingu občas i zneužívá, mrk mrk influenceři, to je už věc jiná.
A v neposlední řadě si taky usnadnit budoucí růst. Když totiž permanentně toužíte po tom, aby váš zákazník byl spokojenej, tak nejspíš víte, co chce. A od toho je už jen krůček k vývoji nových produktů a služeb.
Kde máme ale začít?
„Tak jo. Máš mě nakoupenýho. Ale kde začít?“
U té otravné teorie. Trochu ji potřebujem, abychom se pohnuli z místa a vysvětlili si, proč to třeba trochu hapruje. 70. léta minulého století – strašná doba pro módu, skvělá pro marketing. Model marketingového mixu 4P je fakt takový pradědeček všech modelů, ale Price, Place, Produkt a Promotion je naprostej základ.
Jenže tenhle model je přesně jako ten reálnej dědeček – něco ignoruje, něco si překroutí po svým a už se nechce učit nový věci. Takže lidi (zákazníky nebo zaměstnance) v něm nenajdete a o datech tam toho taky moc není. V průběhu času se spousta lidí snažila dědečka „upgradovat“, ale ty pokusy – stejně jako u toho opravdového – spíš neuspěly.
Tak proč vám ho tady předhazuju, když by měl být na zaslouženém odpočinku v domově důchodců? Protože od starších se můžeme hodně naučit! Mimochodem třeba i to, co je vlastně marketing.
V posledních letech se marketing smrskl jen na Promotion, a vlastně ani to ne. Markétéři tak nabízí jen pépécéčka nebo socky bez toho, aby nabízeli opravdový marketing – teda i ta další péčka. Schválně se zeptejte svého výkoňáka, jak by zjistil cenovou elasticitu nebo vylepšil produkt se současným zlepšením maržovosti.
Marketing prostě opravdu, ale opravdu nemůže dělat kdekdo. A vy byste ke své značce neměli pouštět kdekoho. Pokud ale o sobě bude říkat, že je specialista na to či ono, tak to může být jiná. Ale je vaše povinnost, aby na vaší straně byl někdo, kdo všechny ty specialisty uřídí – zkoordinuje, abyste z toho měli prospěch.
To jsme trochu odběhli, ale vlastně ani ne. Protože pokud jedete jen jeden kanál – nejtypičtěji Google, Seznam a Facebook, tak určitě nebude zákazník v centru vaší značky. Bude v centru pozornosti, to jo. Protože bude vysoká v lovné sezóně.
Bez dat do podnikání nelez
Drsný, co? Ale je to tak. Data vám totiž zmenšují možnost chyby. Zmenšují, ne eliminují! Být přehnaně fixovaný na data taky není dobře. Občas totiž data ani nejsou a vy to musíte risknout. Ale pokud je nějaká možnost usnadnit si rozhodnutí, tak byste byli hloupí, kdybyste ji nevyužili.
Obzvlášť když jdete s kůží na nový trh nebo do nové země. O tom by vám mohlo asi aktuálně něco říct třeba Allegro, které si myslelo (už dvakrát), že je polský a český trh stejný. Vždyť nejsou stejné ani Česko a Slovensko – a tam aspoň trochu rozumíme. Tak jak můžou být stejné trhy, které třeba nesdílí ani moc historických souvislostí? Tak třeba v tomhle případě vám pomůže i český stát se svými agenturami, které mají většinou zahraniční trhy dobře zmapované a na našem trhu je i pár velmi zkušených lidí, kteří se na ně orientují. Ale taky si stejně jako já zvykli na střechu nad hlavou a jídlo. Pokud ale přesto chcete nejdřív se vším začít sami, tak vám nic nebrání. Google a ChatGPT (pozor na aktuálnost a lhaní) vám můžou poskytnout dost informací, abyste se zorientovali. Ale toho času…
A jak si ta data roztřídit nebo z nich něco vyvodit?
Můžete použít starou dobrou segmentaci, kdy si trh rozdělíte do skupin, které mají něco společného. Ať vás ale ani nenapadne dělat persony. Stáhnout všechny vlastnosti skupiny do jedné osoby je a) v této době nemožné a nevhodné, b) může vaši pozornost nesprávně strhnout jen na jeden segment a opomenout i další možné zákazníky.
Můžete i trochu přitlačit a pokusit se zákazníky na trhu pochopit. K tomu je třeba skvělá Value Proposition Canva.
A nakonec tomu můžete dát korunu z category entry points. Ale to je fakt třešnička, kterou sami do konce nedotáhnete, ovšem určitě vaší značce neuškodí. Spíš naopak.
Tak teď už je znám, ale kudy se ke mně dostanou?
Z čistého nebude k vám nespadnou, to si pojďme říci. Takže jde o to, v jakým kanále zaplatit jakou částku tak, aby se jich k vám dostalo co nejvíc s nejlepším poměrem investovaných peněz k množství prodejů. Jo, je to ROI, ale zas tak jednoduchý to není, protože jsou kanály, kde tenhle ukazatel nedává smysl, ale o tom zas někdy jindy.
Abyste vůbec věděli, jaký kanály do rozhodování zařadit, je dobrý si zmapovat cestu zákazníka. Nebo cesty. Začněte ale tou nejtypičtější. Pokud bude zároveň nejkratší, gratuluju. Kéž by bylo nějaký formátování textu, kterým bych naznačil sarkasmus…
Já se na zákaznickou cestu ptám už v prvním dotazníku. A odpovědi? Banner > Web > Nákup, TV > Web > Nákup, FB > Web > Re-cokoliv > Web > Nákup…
To absolutně neodpovídá skutečnosti. Zkuste se sami zamyslet nad tím, kdy jste naposled kupovali něco trochu dražšího. Potřebuju novou pračku. -> Nic o tom nevím, jdu se podívat na to, jak vybrat pračku. -> Aha, tak asi chci i tu s párou. Sice nevím, na co mi to bude, ale zní to cool. > Samsung, LG, Hover – Kdo se v tom má vyznat? Jdu po ceně. > Jdu na Heureku vyhledat parní pračky. > Černá, nebo bílá? Mám toho dost, jdu spát. Zítra sjedu do Datartu a půjdu si to ošahat. > Do Datartu se mi nechce, bude tam spousta lidí. Jdu se kouknout na Alzu. > Hele, a nekoupíme k tomu i sušičku? > V naprosté křeči jdu do hospody zeptat se borců, jak to řešili oni. > …
Zní vám to povědomě? Opravdová cesta zákazníka je většinou dost složitá. Její zmapování je ale dost zásadní, protože pokrytí všech klíčových bodů rozhodne o tom, jak se vám bude dařit.
Tak teď už vím, jak se ke mně dostávají. Už to stačí?
Ne. Ale to vás asi nepřekvapilo, že? To, že to jednou zmapujete, neznamená, že se k tomu už nikdy nevrátíte. Tahle mapa vám má dát zjednodušený přehled o tom, které (styčné) body si máte hlídat. A to je nikdy nekončící práce. Jednou nastavit a pak doufat, že to tak zůstane navždy, je slušně řečeno naivní.
„Tak co si najít někoho, kdo by tyhle body značky hlídal?“
Áááá… Tak od toho je tady brand manažer… 🙂
„A to asi bude potřebovat dost pravomocí, že? Když v té cestě vidím doručení, používání produktu a tak podobně, co? A taky by o tom měl vědět trochu víc, než jen kde je logo, co?“
Teď zas přišel čas na trochu teorie. Tohle, na co majitelé při mých konzultacích často dost bolestivě přichází, vysvětluje samotná podstata práce brand manažera. Ten totiž hlídá, aby image značky byla co nejvíce v souladu s identitou, kterou on nebo tým nastavil.
Identita, a to včetně té vizuální, se plánuje v zasedačkách, image je to, co zákazníci nakonec mají v hlavě. A tyhle dvě můžou být dost daleko od sebe = chyba v jednom ze 4 P. Ale ne nutně chyba jen brand manažera. Pokud neměl šanci zbytek ovlivnit, tak si identitu může plánovat, jak chce. Pokud ale majitel trvá na jedné slevě za druhou, tak z toho nikdy prémiová značka nebude.
Takže ať grafici klidně kreslí svoje identity. Pokud ale nepřispějí image značky, kterou chcete, tak jim je klidně vracejte. Ne, opravdu, prosím, vracejte jim je!
A jak zajistit, aby byly identita a image značky co nejvíce u sebe? Dobrý plánování na základě dat a pochopení zákazníka je naprostej základ. Pak se budete muset postarat o konzistentní = stále stejnou a autentickou komunikaci. Pokud si u stolu naplánujete, že budete tykat a váš web bude super rozpustilej, tak e-mail s oslovením „Vážený pane Nováku“ vaší image moc neprospěje. Pokud ale váš zákazník chce být oslovován třeba i titulem, tak je váš plán totální blbost.
A jak to zjistit?
Prostě se ptejte. Jo, má to další fancy názvy jako SERVQUAL, GAP analýza, Closed-Loop Feedback apod., ale pořád je to prostě dotazování, ponaučení a změna. Takže pokud se svých zákazníků na nic neptáte, tak se a) nic nedozvíte (že…) a b) byste s tím měli dost rychle začít. Jo, a NPSko vám určitě stačit nebude.
Dobře, slibuju, že zákazníka postavím do středu svý značky, najdu si o něm data a pokryju celou jeho cestu. Co z toho teda opravdu budu mít?
Tak určitě sklidíte všechny ty výhody, které jsem popsal v začátku. Bude se vám dařit a tak. Co tady ještě nepadlo, je fakt, že čím více lidí bude s vaší značkou, produktem, službou spokojeno, tím více získáte na společenském statusu. Trochu to souvisí i s faktem, že pokud zákazníky zahrnete do celého procesu a dáte jim možnost se podílet na vašem produktu, výsledek jimi bude vnímán jako hodnotnější. Prostě: hele, to byl můj nápad a oni to udělali. Wow, tak to je „moje“ značka. A čím více lidí tohle bude říkat, tím lepší image budete mít.
A je na vás, jak tuhle superschopnost využijete. Třeba díky tomu, že vaše slovo jako značky bude mít obrovskou váhu, změníte svět. Ale co já vím 🙂
Že to děláte pro zákazníka, nemusí hned nutně znamenat, že máte zákazníka opravdu v centru snažení. K tomu často vede dost dlouhá a trnitá cesta a „děláme to pro ně“ může být klidně začátek konce. Ano, produkt jste vymysleli, ale jen zákazníci rozhodnou o tom, jak se mu bude dařit. A hned jak jsem napsal slovo jen, tak mi začaly hlavou běžet všechny ty techniky, jak zákazníka „přesvědčit“ o nákupu. Jo, je to divočina. Ale pokud bude produkt sedět jak p*del na hrnec, tak tyhle techniky nemusíte vůbec googlit.
Další díly příručky
Měření výkonnosti značky
Méně keců, více zelené
