Net Promoter Score
Co je Net Promoter Score a k čemu je?
Net Promoter Score (NPS) je jednoduchý způsob, jak zjistit, kolik lidí je ochotno doporučit vaši značku. Měří loajalitu zákazníků pomocí jediné otázky.
Na škále 0–10 zákazníci odpovídají, jak pravděpodobné je, že by vaši značku doporučili. Na základě odpovědí pak poznáte, kolik máte propagátorů, odpůrců a kolik lidí je někde mezi.
Výhody NPS
- Snadné na sběr i vyhodnocení
- Rychlé segmentace podle loajality
- Lze měřit opakovaně a sledovat trendy
- Srovnatelné napříč trhem díky standardizaci
Slabiny, na které si dát pozor
- Výsledky ovlivňují kultura, nálada i ekonomická situace
- Bez doplňující otázky nevíte, proč vás někdo doporučí nebo ne
- Snadné zmanipulovat (např. přes interní pobídky k hodnocení 10)
FAQ
- Jak se NPS počítá?
- Od % propagátorů (odpovědi 9–10) odečtete % odpůrců (0–6). Výsledek může být mezi –100 a +100.
- Jaký výsledek je „dobrý“?
- Záleží na kontextu. NPS 70 je výjimečný, ale i +10 může být v některých odvětvích skvělý. Pod nulou? Máte víc kritiků než fanoušků.
- Stačí měřit jen NPS?
- Ne. Pokud nepřidáte doplňující otázku („Proč jste ohodnotili takto?“), přicházíte o to nejdůležitější – smysl a důvody.
- Mohu si NPS změřit sám?
- Ano. Klidně pomocí Google formulářů. Jen nezapomeňte NPS pravidelně opakovat a reagovat na výsledky. Kalkulačku najdete i v článku.
Poznámka: NPS není strategická metrika. Je to teploměr. Ukáže teplotu, ale neléčí. Pokud chcete něco změnit, ptejte se dál a hlavně – něco dělejte.
Jak měřit zákaznickou spokojenost? A proč byste ji vlastně měli měřit? Osobně rád používám pro měření „zákaznické“ spokojenosti v interních dotaznících Net Promoter Score (NPS®), protože je srozumitelné a navíc jednoduše vytváří segmenty dotazovaných.
Co je to NPS?
Net Promoter Score je asi nejznámější metrikou, s jejíž pomocí můžete popsat a podchytit zákaznickou zkušenost. Představil ji v roce 2003 Fred Reichheld a využijete ji především v poslední fázi nákupního procesu.
Zjednodušeně řečeno vám Net Promoter Score řekne, kolik fanoušků máte. A to je v případě značky vždy dobré vědět. Takoví neplacení ambasadoři vám mnohdy poslouží více než placená reklama.
Konkrétně vám Net Promoter Score (NPS) dává odpověď na otázku, kolik lidí je ochotno značku, produkt nebo službu osobně doporučit.
Jaké jsou výhody Net Promoter Score?
- Je srozumitelný a na analýzu jeho výsledků nepotřebujete složité nástroje nebo pomoc analytika.
- Jednoduše se z něj vytváří segmenty dotazovaných. To znamenáte, že rychle víte, kolik fanoušků nebo nespokojených zákazníků máte.
- Rychle identifikujete případné pozitivní nebo negativní trendy.
- Je ideální, pokud s měřením zákaznické spokojenosti začínáte.
- Snadno se implementuje a nepotřebujete k němu speciální software. Zvládnete to i s formuláři v Google Docs.
- Pracuje s ním v základu spousta CRM systémů.
- Je mezinárodně unifikovaný a existují databáze, ve kterých se můžete poměřit v rámci své kategorie.
Jaké jsou nevýhody NPS?
- Výsledky NPS může ovlivnit stav ekonomiky nebo další vnější faktory na území, na němž podnikáte. Tyto vlivy nelze z výsledku odfiltrovat.
- V některých zemí jako například Japonsku je z kulturních důvodů nemožné dosáhnout lepšího hodnocení než 9. Absolutní dokonalost totiž v těchto zemích neexistuje, pouze se snažíte jí celý život dosáhnout. Samotní autoři metody ale tyto argumenty popírají a uvádí, že se kulturní vlivy přeceňují.
- Výsledky mohou zkreslit i samotní zaměstnanci tím, že budou nabádat zákazníky, kteří s výpočtem NPS nejsou obeznámeni, k hodnocení 9 nebo 10.
Jak na výpočet NPS?
Metodika výpočtu NPS je vlastně jednoduchá. NPS se vypočítá odečtením procenta zákazníků, kteří na otázku NPS odpověděli 6 nebo méně („odpůrci“), od procenta zákazníků, kteří odpověděli 9 nebo 10 („propagátoři“).
Otázka má vždy podobnou strukturu: „Jak pravděpodobné je, že byste doporučili (značku/produkt/službu…) příteli nebo nebo rodinnému příslušníkovi?
Čím bližší bude osoba, jíž má dotazovaný službu doporučit, tím relevantnější odpovědi dostanete. A teoreticky i nižší výsledky. Lidé jsou totiž opatrnější při doporučování věcí blízkým osobám.
Pro zaznamenání jejich odpovědí využijte stupnici 0 = zcela nepravděpodobné (že bych značku doporučil) až 10 = zcela jistě (značku doporučím).
Výpočet Net Promoter Score
Výpočet NPS je snadný. Máme tedy vlastně standardní otázku: „Jaká je pravděpodobnost, že nás doporučíte na stupnici od 0 do 10?“
Ti, kteří odpoví 0 až 6, se zařadí do skupiny odpůrců. Naopak ty, kteří odpoví 9 nebo 10, zařadíte do skupiny propagátorů. Zbylé pro výpočet nebudete potřebovat (pasivní). Pokud 80 % respondentů jsou propagátoři a 10 % odpůrci, pak máte NPS 70.
Příklad výpočtu NPS
Na dotazník vám odpovědělo 300 zákazníků.
- 100 jsou odpůrci (v rozmezí 0–6).
- 50 odpovědělo číslem 7 nebo 8.
- 150 je propagátorů (9 nebo 10).
- 50 zákazníků uprostřed škály (7 nebo 8) do výpočtu nezařadíme.
- 100 neloajálních = 33 % (z celkových 300)
- 150 loajálních = 50 %
- NPS = +17
Kalkulačka NPS
Jaké NPS skóre je dobré?
Interpretace výsledků NPS je také poměrně jednoduchá. Výsledky NPS se mohou pohybovat mezi -100 až +100. Můžete vycházet z toho, že čím nižší číslo, tím je nižší ochota značku/výrobek doporučit. Záleží však také na kontextu a porovnání s konkurencí.
Špičkové společnosti mají obecně NPS 70 a více, ale pokud si myslíte, že je to doména pouze velkých globálních společností, zamyslete se znovu: v roce 2018 měl Netflix NPS 64, PayPal 63, Amazon 54, Google 53 a Apple 49. A bájné stovky zatím ještě nikdo nikdy nedosáhl.
Pokud jste ale pod nulou, znamená to, že máte více kritiků než propagátorů. V tomto bodě byste neměli propadat panice a podívat se do nějaké NPS databáze jednotlivé kategorie. Pokud by totiž měla daná kategorie například NPS -10, tak třeba -1 najednou nebude zlý výsledek.
Na co mi to bude a tipy
Měřte dlouhodobě
Je to číslo. Číslo, které ale není jen pro prezentaci v nějaké tabulce pro šéfa. Svou jednoduchostí a stálostí je ideální pro dlouhodobé porovnávání. Velmi dobře zjistíte, jestli změny zafungovaly tak, jak jste plánovali. A co víc – jedná se vlastně o jakýsi „standard“ v dotazování. Takže se můžete v rámci odvětví celkem dobře porovnat.
Opravdu ho využijte
Pokud by zůstalo jen u měření, tak je to promarněná příležitost. Z výsledků se musíte ponaučit a aplikovat je do praxe – jako vylepšení. A pak opět vyzkoušet, jestli vaše vylepšení zafungovala. Z NPS se tak rázem stává prakticky neomezená smyčka.
Nechtějte jen číslo
Pokud by váš dotazník obsahoval požadavek na jediné číslo, tak by se opět jednalo o promarněnou příležitost. Vždy chtějte po dotazovaném (alespoň nepovinně) více informací.
Proč NPS není zdaleka tak dokonalé, jak se tváří
Net Promoter Score se často prezentuje jako jednoduché, chytré číslo, které vám řekne, jak na tom jste se zákaznickou spokojeností. A právě v té jednoduchosti je trochu past. Vypadá to totiž, že měří něco důležitého: loajalitu, doporučení, „sílu značky“. Jenže když se podíváte pod povrch, zjistíte, že to číslo má své limity. A ne úplně malé.
Za prvé, NPS měří ochotu doporučit, nikoli skutečné chování. Zákazník vám může do dotazníku napsat „10“, ale značku v životě nikomu nezmíní. Nebo naopak odpoví „7“, protože prostě nikdy nedává desítky, ale přitom vás doporučí pěti známým. Deklarované postoje a reálné chování jsou dvě odlišné věci. A jak víme z behaviorální vědy, lidé často nevědí, proč se rozhodují tak, jak se rozhodují natož aby to dokázali dobře popsat v dotazníku.
Dalším problémem je kontext. Odpověď na NPS otázku ovlivňuje spousta vnějších faktorů – aktuální nálada, počasí, poslední interakce se značkou, to, jestli byl dotazník odeslán v pondělí ráno nebo v pátek odpoledne. Jedna jediná špatná zkušenost může srazit celý výsledek dolů, i když je zákazník v jádru spokojený. Anebo naopak – jeden milý e-mail od supportu zvedne skóre u zákazníka, který byl jinak dost otrávený. NPS neměří dlouhodobou zkušenost, ale momentální dojem.
Třetí slabinou je snadnost manipulace. V některých firmách se z NPS stalo KPI, za které jsou lidé přímo zodpovědní. A to vede k „score beggingu“ – zaměstnanci zákazníky přímo nebo nepřímo žádají, aby dali vysoké hodnocení. „Dejte mi prosím 10, jinak budu mít problém.“ Takové výsledky samozřejmě nemají žádnou vypovídací hodnotu. NPS se pak mění spíš v soutěž o to, kdo umí lépe ovlivnit dotazovaného.
A konečně: NPS je jedno číslo. Bez kontextu nevíte nic o důvodech, souvislostech, prioritách. Někdy se používá jako hlavní metrika „zákaznické zkušenosti“, ale to je podobné, jako kdybyste celou finanční výkonnost firmy shrnuli do jediného sloupečku v Excelu. NPS může být užitečná výchozí informace, ale ne závěr. Pokud chcete pochopit, proč jsou zákazníci spokojení nebo nespokojení, budete potřebovat víc než jeden číselný rozdíl mezi „propagátory“ a „odpůrci“.
