Kdo je Brand Manažer
Když nevíte, kdo je brand manager, jak poznáte, že vaší značce chybí? A to by svého brand manažera měla mít každá značka! Alespoň v roli konzultanta. Co je to za funkci? Kdo se na ni hodí? A co by brand manažer měl vlastně dělat?
Kapitoly
Hned na úvod si pojďme ujasnit jednu věc. Brand manažer není jen další člověk, který se bude starat o to, aby logo na vašich propagačních materiálech mělo správnou velikost a barvu. Tato pozice má mnohem širší záběr a strategický význam.
Brand manažer je ten, kdo bdí nad tím, aby značka zůstala konzistentní napříč všemi oblastmi vašeho podnikání – od marketingu, přes zákaznický servis až po produktový vývoj. Protože značka není jen její vzhled nebo logo.
Často se setkáváme s tím, že od agentur zaměřených na branding dostanete perfektně zpracované PDF plné krásných návrhů a vizuálních pravidel. Ale skutečný brand žije a dýchá v tom, jak působíte na zákazníky, jaké hodnoty reprezentujete a jak se vaše podnikání projevuje navenek i uvnitř. Brand manažer je strážcem tohoto celku, někdo, kdo zajišťuje, že vaše značka není jen líbivý obal, ale skutečně rezonuje s tím, co chcete komunikovat.
Bez strategie za designérem nechoďte
Často vypadá situace asi takto: chceme redesign! Nebo: chceme mít hezčí značku! Zadání s jasným cílem v sobě skrývá mnoho úskalí. Vydat se rovnou k prvnímu grafickému studiu, které vám bylo doporučeno nebo které jste našli na Google, by mohla být osudová chyba. Stejně tak podlehnout jeho naléhání nebo doporučení, že je potřeba celý design změnit například na základě aktuálních trendů.
Nejen pro konzistenci komunikace je ale naprosto důležité mít vytyčenou jasnou strategii, kam se váš podnik = značka chce v následujících letech ubírat a jak vypadá cílová skupina. Bez toho to nepůjde. Často se ale výsledek rodí jen v hlavách designérů a velmi často ignoruje podstatu značky, a co možná hůře – zákazníky.
Přitom od nich by se mělo odvíjet vše. Vizuálních identit, které se zrodily po dvou schůzkách s klientem, jsem už viděl desítky. Většinou to byly líbivé prázdné skořápky, které značce nepřinášely žádné dlouhodobé užitky.
A tím se vlastně dostáváme k první velké roli brand manažera. Ve spojení s vedením má pomáhat formulovat vizi, strategii a další „nepotřebnosti”, které pak všem (!!!) ve značce pomáhají zaměřit se na cíl. Pokud se mi pro definici podaří najít lepší slovo než alignment, dám vědět.
Definice Brand Manažera
Víte mimochodem, kde se tenhle koncept vlastně zrodil? V roce 1931 se tehdejší juniorní marketingový specialista společnosti P&G, Niel H. McElroy, rozhodl sepsat třístránkový dokument. Toto memo se stalo základním kamenem nového oboru, který dnes známe jako brand management. McElroyova kariéra tím ale neskončila – postupně se vypracoval na pozici ředitele celé společnosti P&G a později dokonce zastával funkci ministra obrany. Pokud vás jeho příběh zaujal, více o jeho kariéře najdete třeba zde.
Definice se od dob McElroye moc nezměnila. Jen se přizpůsobují její vysvětlující či osvětlující dovětky. Mezi mé nejoblíbenější patří například:
Orchestrátor zákaznického prožitku
Osoba, která zodpovídá za obraz společnosti, jejž vnímají zákazníci
Brand manažer přejímá zodpovědnost za značku
Co dělá brand manažer?
Obecné shrnutí vám ale moc nepomůže s tím, co by vlastně takový brand manažer měl dělat. Výčet rolí, které má tato osoba zastávat, velmi dobře popisuje následující obrázek. A to výpis ještě není kompletní.
Teď si říkáte, že takový člověk asi ani neexistuje. Pletete se a zároveň máte pravdu. Nikdo takový se nerodí přes noc. Musí do své role dospět. A to často znamená hodně námahy a učení. I kvůli tomu se často lidé v marketingu raději rozhodnou pro jednu specializaci.
V té se pak zorientují za kratší dobu a posléze jsou z nich vynikající specialisté. I naše školy produkují podobné I-Shape specialisty bez rozhledu do jiných disciplín. Budoucností jsou (prý) T-Shape specialisté, kteří se kromě svého expertního profilu dokážou rychle zorientovat nebo mají znalosti i z mnoha dalších oborů.
V případě brand manažera na střední úrovni vedení se bavíme o í-Shape nebo v ideálním případě m-Shape lidech, kteří mají hlubokou znalost = jsou specialisté hned v několika oborech. V případě brandových stratégů a vedoucích pozic všeobecně to pak budou X-Shape osoby, které jsou ukotvené ve svých znalostech, jsou vysoce důvěryhodné a zároveň dokážou podporovat jiné týmy.
Více úrovní brand managementu je zatím výsadou velkých podniků, kde všechny činnosti brand managementu vykonává tým, a nejen jedna osoba. Poměrně novou roli, jež demonstruje důraz, který společnosti na budování svých značek kladou, je CBO = Chief Brand Officer.
Náplň práce brand manažera
Zkusme se teď trochu detailněji podívat na dovednosti, které by brand manažer měl mít.
1. Strategie
Bez strategického uvažování to nepůjde. Brand manažer vytyčuje cestu, po které se značka vydá. Popisuje, kudy se vydat, a kudy naopak ne. To chce hodně zodpovědnosti a člověka, který se nenechá ovlivnit vlastními touhami a opravdu najde pro značku tu nejvhodnější cestu.
Základní jsou tedy dovednosti z oblastí:
- strategického uvažování;
- strategické interpretace plánu značky;
- formulace současného a budoucího stavu značky;
- prezentace plánů jak směrem do týmů, tak všem ostatním stakeholderům.
2. Plánování
Slovo plánování je s brand managementem neoddělitelně spjaté. Plánů je vždy mnoho – včetně toho krizového, ale vždy je musí sestavit právě brand manažer.
Proto jsou pro brand manažera důležité:
- analytické uvažování. Tedy uvažování na základě dat a analýz. Ne na základě dojmů, pocitů a všech módních trendů;
- hloubkové analýzy;
- interpretace a práce s daty;
- reportování a vyhodnocování všech aktivit.
3. Zadávání
Při tolika činnostech a oborech je nemožné zvládnout vše sám. Jednak na to není čas a především pak – i kvůli profilům, o kterých jsme psali výše – nemá brand manažer dostatečnou hloubku znalostí v tom či jiném oboru.
Proto je důležité umět dobře zadávat úkoly především v oblastech:
- plánování médií;
- rozvoje reklamních kanálů, které jsou specifické;
- řízení všech dodavatelů;
- zpětné vazby a rozhodování o kreativách. Mimochodem, víte, jak podávat správnou zpětnou vazbu? Rozhodně to není jen o tom, jestli se vám líbí, nebo ne.
4. Marketingová komunikace
I když brand manažer není přímo zodpovědný za doručení výsledků z marketingových kampaní, je za ně spoluodpovědný právě co se týče definice strategie a také:
- průzkumu trhu – buď toho aktuálního, nebo budoucího;
- zákaznických průzkumů;
- kreativních briefů a zadání kampaní;
- sloganů a claimů, které pro značku utváří.
5. Vývoj nových produktů
Vývoj nových produktů je nejméně známá činnost brand manažera. Je ale zcela logickým vyústěním znalostí, které brand manager má. Jen málokdo ve společnosti má totiž tak široký přehled napříč všemi odděleními. Z této pozice pak brand manažer může:
- vést inovační procesy jako celek;
- sepisovat koncepty;
- podílet se na vývoji nových produktů, nebo je dokonce vést;
- uvádět nové produkty na trh. A to nejen z pohledu marketingové komunikace.
6. Nové trhy
Díky hlubokým znalostem napříč značkou je brand manažer ideální kandidát pro vedení expanze na nové trhy. Jeho úkoly jsou pak:
- instruování prodejního oddělení;
- detailní znalost o zákaznících a trhu;
- prodejní prezentace, podíl na prvních prodejích a navazování prvních partnerství.
7. Vedení lidí
Brand manažer musí umět lidi nadchnout a stále motivovat. Není lehké udržet značku konzistentní. A je jedno, o jak velké společnosti se bavíme.
Jeho nebo jejím úkolem je:
- koučování lidí a týmů,
- ovlivňování lidí napříč značkou.
8. Procesní dovednosti
Procesy jsou alfou a omegou brand manažera. Udržet přehled o všech plánech a opatřeních nelze bez organizačního a synchronizačního talentu.
Obzvláště důležité je pak především:
- sladění procesů v rámci značky,
- právní povědomí,
- předpovědi budoucího vývoje,
- dohled nad P&L.
Plat brand manažera
Plat brand manažera v České republice se výrazně liší v závislosti na zkušenostech, lokalitě a typu společnosti. Obecně se měsíční brand manažera mzda pohybuje mezi 43 000 Kč a 96 000 Kč hrubého, přičemž ti nejzkušenější mohou dosáhnout i vyšších částek. Podle portálu Platy.cz patří pozice brand manažera mezi nadprůměrně placené role v oblasti managementu, což odráží její strategický význam.
Průměrná měsíční mzda pro brand manažera činí přibližně 83 000 Kč, jak uvádí portál Jooble, přičemž v Praze může dosáhnout až 89 000 Kč. Regionální rozdíly jsou tedy patrné, přičemž hlavní město nabízí tradičně vyšší ohodnocení. Kromě toho hrají roli i specifické sektory – například farmacie nebo IT často nabízejí nadstandardní platy, které mohou výrazně převyšovat uvedený průměr.
Tyto částky jsou ale orientační, protože platy brand manažerů ovlivňuje celá řada faktorů. Mezi ně patří nejen délka praxe a dosažené vzdělání, ale také velikost společnosti, její zaměření a konkrétní odpovědnosti spojené s touto pozicí. Pokud se pohybujete v oboru s vysokou přidanou hodnotou, jako je farmacie, IT nebo finance, můžete očekávat výrazně vyšší ohodnocení než ve firmách zaměřených například na rychloobrátkové zboží.
Jaký je rozdíl mezi marketingovým manažerem a brand manažerem
Často žádný. To ale neznamená, že vykonávají stejné činnosti. Brand management se od marketingu bude vždy odlišovat. Jen u malých značek prostě často není budget na to tyto role oddělit. Čím více značka roste, tím důležitější je najít do pozice brand manažera správnou osobu a sladit ji s rolí marketingového manažera.
Marketingový manažer je zjednodušeně řečeno zodpovědný za:
- marketingovou komunikaci,
- produktový design a další položky instore marketingu,
- plánování marketingového mixu a médií,
- PR a sociální sítě.
Brand manažer je pak zodpovědný za:
- všechno, co dělá marketingový manažer; a
- sladění s byznysovými výsledky a P&L;
- vývoj produktů;
- leadership napříč značkou.
Jak se stát brand manažerem?
Cesta k pozici brand manažera není univerzální, ale existují kroky, které vám mohou výrazně pomoci uspět. Pokud vás zajímá svět brand managementu, tak tady je pár kroků, jak se na tuto roli připravit.
1. Získejte relevantní vzdělání
Začněte budováním solidního základu v oblasti marketingu, komunikace nebo příbuzných oborech. Mezi vhodné studijní směry patří:
- Marketing a komunikace
- Brand management
- Business administration
- Ekonomie
TIP: Zvažte specializované kurzy zaměřené na brand management, které vás naučí základy strategického řízení značky.
2. Získejte praktické zkušenosti
Kariéra brand manažera začíná často na juniorních pozicích, jako je:
- Marketingový specialista: Naučíte se plánovat kampaně a pracovat s daty.
- Produktový manažer: Zaměříte se na řízení produktového portfolia a jeho propojení se značkou.
- Asistent brand manažera: Přímá příprava na budoucí roli, kdy se naučíte pracovat na projektech pod dohledem zkušenějšího kolegy.
3. Osvojte si klíčové dovednosti
Brand manažer musí být multitalentovaný. Zaměřte se na rozvoj těchto dovedností:
- Analytické schopnosti: Porozumění datům a trendům je základem každé značkové strategie.
- Kreativita: Schopnost navrhnout kampaně a příběhy, které zákazníky osloví.
- Projektový management: Efektivní řízení času a zdrojů.
- Komunikační dovednosti: Nutné pro spolupráci s týmy a prezentaci strategie vedení firmy.
4. Budujte své portfolio
Praktické výsledky hrají velkou roli. Začněte na menších projektech:
- Pomozte lokálním značkám s rebrandingem.
- Získejte zkušenosti s přípravou marketingových strategií.
- Vytvořte případové studie, které demonstrují váš přístup k řízení značky.
5. Sledujte trendy a inspirujte se
Brand management se rychle vyvíjí. Buďte v obraze:
- Sledujte úspěšné příběhy značek.
- Čtěte odborné články a knihy o brandingu a marketingu.
- Přihlaste se na konference.
6. Hledejte práci jako brand manažer
Jakmile máte dovednosti a zkušenosti, začněte hledat pracovní pozice. Vyhledávejte klíčová slova, jako jsou:
- Brand manager
- Brand management
- Marketingový manažer se zaměřením na značku
Připravte životopis, který zdůrazní vaše zkušenosti, a portfolio, které ukáže vaše výsledky.
7. Nepřestávejte se vzdělávat
Brand management je dynamický obor. Neustále se zlepšujte:
- Naučte se pracovat s novými nástroji (např. Google Analytics, SEMrush).
- Rozšiřte své znalosti v oblastech, jako je zákaznická zkušenost nebo udržitelnost značky.
- Budujte si síť kontaktů v oboru.
Co říct na závěr?
Role brand manažera není jednoduchá. A nejen kvůli tomu, že ho náš trh popisuje jako strážce vizuální identity. Tato role mu naopak patří jen okrajově. Je zodpovědný za celou značku a pomáhá jí dosahovat lepších výsledků, určuje její strategii a je zodpovědný za mnoho dalších procesů. Ať je už vaše značka v samotném začátku, nebo v pokročilé dospělosti, brand manažer je člověk, který by vám neměl chybět.