Pojďme na to strategicky!
Tak si to pojďme všechno shrnout. Víte, jak chcete změnit svět nebo proč podnikáte. Víte, čeho chcete dosáhnout. Víte, komu budete prodávat a jak vypadá váš trh. No tak co dál? Teď začne ta pravá sranda. Budeme totiž vymýšlet jak na to. Budeme dávat dohromady strategii.
Ale jak jsem už v prvním díle zmínil, se slovíčkem „strategie“ je v dnešní době tak trochu obtíž. Jak se totiž zdá, to slovo jde připojit prakticky za jakékoliv slovo. Takže tu máme brandovou strategii, marketingovou strategii, a dokonce strategii sociálních sítí. Stejně tak najdete strategii jak přežít den nebo jak naplnit ledničku.
Je tady přestrategizováno. A taky tu máme spoustu stratégů. Já sám mám dost problém se tak nazývat. Ne kvůli mýmu imposteru (i když vlastně zčásti jo), ale kvůli tomu, že je to pro mě tak velký slovo, že si na něj zatím moc často netroufám.
Co to ta strategie vlastně je?
Definic je spousta. Každý to má trochu jinak a každý to slovo vnímá jinak. Nebudu vás tady nudit výčtem různých definic. Mám pro vás jednu, která je tak trochu kombinací dvou mých oblíbených.
Strategie značky jako popis stavu, do kterého se chcete dostat. A navíc popis jako jakési rozpětí nebo soubor pravděpodobných stavů. Protože na to, aby to byl jediný, potřebujete velké, ale opravdu velké množství dat.
Dávat v téhle době příklad s vojenskou tematikou se mi moc nelíbí, ale nejlíp se tím ukáže, co mám na mysli.
Představte si nějakého mírumilovného (…) vojevůdce, který chce spojit vybrané oblasti světa. Tak a teď začíná přemýšlet o tom, jak tu… hádejte… strategii naplní. Strategie je výsledek jeho snažení. Vize může být třeba nehynoucí sláva mírumilovného vojevůdce.
Ne, nemám jiné vnímání slova strategie. Jen v češtině má to slovo konotaci průběhu. Což není tak úplně správně. Je to opravdu popis výsledného stavu. To, jak náš vojevůdce naplní svou strategii, je už taktika. Jako jestli se vydá cestou vyjednávání, přesvědčování, nebo voodoo, už je čistě na jeho rozhodnutí.
Aby se rozhodl co možná nejlépe, potřebuje spoustu informací od svých špiónů nebo z volně dostupných zdrojů a pak taky spoustu informací o tom, jak funguje jeho vojenská mašinerie. Nakonec se rozhodne pro jeden z plánů a bude podle něj postupovat. Takže si vybere jednu z taktik.
A ano, vlastně můžete strategii vnímat jako dílčí plán pro naplnění nějaké vize. Takže je vlastně fakt šumák, jak to nakonec pojmenujete :-).
Chcete to o fous (nebo celou kočku) vědečtěji? Zkuste mrknout na model strategického plánování značky od Kevina Lane Kellera. Vlastně tomu věnoval jednu celou knížku, která je sice už trochu starší, ale pořád je tam tak 90 % použitelných věcí. A to je fakt výkon. Vychází z něj spousta starších i současných přelomových teorií.
Takže co vlastně budeme dávat dohromady?
Cíl nebo taky vytýčení cíle!
Prostě musíme vědět, o co budeme usilovat. Takže třeba být do pěti let mezi top pěti výrobci bílých košil z recyklovaných materiálů v Evropě a Asii. Málo fancy? Málo „marketingové“? Ale kdeže. Pořád jde o byznys. A znovu: Abyste se dostali k této formulaci, tak budete potřebovat spoustu údajů a určitě vědět, jestli je to proveditelné.
Víte, ono by bylo krásný, kdyby to tak opravdu bylo.
„Tak to´s nám teď celou dobu kecal?“
Ne, nekecal. Takhle by to mělo fakt být.
Jak teda vypadá strategie pro značku?
Tady to začne být super zajímavý. Na západ od nás agentury pod „strategií“ prodávají:
- Brand story
- Podklady o nás
- Tone of voice
- Tagline / slogan
- Základní sdělení značky
Jasně, je za tím spousta práce, ale prodávat tohle za cca 30 000 USD je pro mě jako prodat značku jako logo… Ale nesoudím. Jsou „strategie“ a pak jsou „strategie“.
A jak to vypadá u mě? Je to prostě dokument. V podobě, kterou chce klient, a s obsahem, který smysluplně využije pro další kroky. Ale některý kapitoly v něm nikdy nechybí. Tak pojďme na to.
Co v takové strategii nesmí chybět?
- Byznysový „věci“
- Byznys plán třeba jako Byznys Model Canva nebo prostě jen nějaký cíl nebo plán. Klidně tomu pojďme říkat vize :-).
- Bližší údaje o zákazníkovi třeba jako empatická mapa a informace o potenciálních zákaznících (protože 95 % z nich prostě na trhu není, že?).
- Produkt nebo produkty. Jak řeší problémy, kvality, přednosti, use cases atd.
- Trh a konkurence (pokud to nemáme v první odrážce).
- Samotná definice strategie. Tedy třeba jedna věta, odstavec, stránka s grafickou úpravou nebo bez ní.
- Takže to, co je potřeba z pohledu značky, abychom to všechno naplnili. To se samozřejmě do jedné věty nevejde, proto jsou tu:
- Brandový „věci“
- Benefity třeba jako benefitní žebřík nebo podrobnější stuff
- Narrativ, příběh a tone of voice značky
- Symboly značky
- Jak by měl vypadat marketing – aspoň rámcově
- Jak to budeme měřit a vyhodnocovat
Navíc to všechno musí být:
- proveditelný a realistický,
- podložený fakty,
- správně formulovaný a ideálně pochopitelný pro všechny,
- formulovaný s tím, že se jedná o popis cíle s jistou dávkou (ne)pravděpodobnosti.
V tom je ten poslední háček. Nikdy to nebudete mít na 100 %. Strategie prostě popisuje ten nejrealističtější scénář. Ale vždycky tu bude něco, co do svých plánů nezahrnete. Kdo by třeba tušil covid, válku na Ukrajině nebo ještě nevím co.
Takže tam chybí ještě jedna odrážka:
- opustitelný.
Spíš jsem měl napsat pružný, ale lepší je dívat se na to tak, že ze dne na den budete muset prostě dělat něco jiného a všechno vaše plánování půjde v tom lepším případě na vedlejší kolej, v tom horším do kytek.
Hele, a takhle to mají všichni stratégové?
Ne. Takhle to vnímám já. A osvědčilo se mi to. Nemůžete prostě vytvořit značku a ty brandový věci, nebo dokonce její strategii, aniž byste to navázali na její byznys. Proto mě tak točí nabídky grafiků, kteří matlají vizuály do mockupů z netu a nemají ani ponětí, jak to značce v konečným důsledku může uškodit.
Stejně tak by měli hořet všichni marketingoví „specialisté“, kteří to tam začnou klientům mastit potom, co si přečetli Google Best Practices nebo se podívali na nějakej videokurz podobných specialistů. Nevím, kterej smajlík vyjadřuje nas*ání a opovržení zároveň. Ale sem by se natuty hodil. A takhle bych v hejtech asi mohl pokračovat.
Ale protože nechci jen plivat žluč, tak třeba píšu i tuhle příručku v ne snad marné naději, že něco změním nebo něčím přispěju.
Má to tak moje konkurence?
Ne. To bych byl bez práce. Ale taky to tak mít může. Moment. Vysvětlím. Já bych si strašně moc moc přál, aby měli alespoň tu byznysovou část. To by marketing a brand fakt jen nasedal na ty super důležitý čísla. Ale věc se má prostě jinak.
Už tu nebudu zase rozviřovat svou nespokojenost s českým školstvím, ale fakt je, že jen málo podnikatelů jde do byznysu s nějakým plánem nebo nějakou strategií. V tom lepším případě se to učí za pochodu.
Tak proč bych to, kurnik, měl chtít?
Tak to je dlouhej seznam. Ale třeba namátkou: No protože to ta konkurence nemá…
Nebo protože je to s tím o dost snazší a v konečném důsledku taky levnější. Od začátku všichni ví, kam se jde a proč se to děje. Odpadá vysvětlování nebo metoda pokus omyl. Cestičky, který by vás dovedly do záhuby, se ani neobjevují na mapě.
Všechny tyhle drobnosti jsou důležité i pro investory nebo banky. To, že to máte v hlavě, je sice super, ale ostatní to můžou vnímat úplně jinak. A když chcete jejich peníze, tak je asi dobrý být na stejné lodi, aby pak nedošlo k nějakýmu mrzení.
Ono to tak nevypadá, ale díky tomu všemu pochopíte, že je zákazník v centru všeho. Jasně, je to váš byznys, ale děláte to pro ně a podle toho to musí vypadat. Bez nich to nepůjde. A taky pochopíte, že na trhu jich je jenom málo připravených si od vás něco koupit a že budete muset udělat něco, abyste se dostali do hlavy těm ostatním. Jako určitě to bude souviset s vaším produktem, ale s tím uspějete jen u těch, kteří už o vaší kategorii něco ví nebo hledají třeba alternativu. Ale co ti ostatní? Jak se dostat do hlavy těm? No třeba tím, že jste lepší* značka než ti ostatní.
*inovativní, důvěryhodná, přístupná, luxusní, udržitelná, dynamická, trendy, tradiční, exkluzivní, ekologická, kreativní, přátelská, prestižní, mladistvá, kvalitní, nápaditá, spolehlivá, elegantní, odvážná, inkluzivní, charitativní, pohodlná, intuitivní, všestranná, originální, vtipná, průkopnická, sofistikovaná, autentická, praktická atd. Ale pozor! Tohle nevybíráte vy! Tohle musí být podle zákazníka.
Tak a teď mě Sharpovci pošlou do háje. Já bych taky raději tenhle positioning nevytahoval. Ale ne všechny značky mají prachy na plošný zásah a ty další cool věci. Někde se prostě začít musí.
Co na závěr
Nebojte, ty jednotlivý byznysový a brandový věci projdeme v dalších kapitolách. Ale už asi chápete, proč to takhle kouskuju. Je toho prostě mega moc, a když to chcete udělat správně, tak si na to prostě musíte vzít… ne specialistu, i když to taky, ale hlavně čas a všechno si rozmyslet.
Můžete prostě říct, že chcete být největší výrobce bílých košil z eko materiálů v Evropě a Asii a podřídit tomu značku. Ale fakt je to proveditelný? Budete mít dost zákazníků? Budou to vůbec lidi chtít? A nepřeválcuje vás konkurence?
A to je jen zlomek otázek, který byste si předtím měli položit. Pokud tomu ale budou čísla nakloněna, tak pojďme vyrobit logo a další věci, který tomu poslouží. A že to teď nevíte? Nevadí. Makejte, vydělejte na data a další investice a cíl si prostě určíte později. Svět se nezboří.
Chcete se podívat, jak by mohla vypadat celá strategie značky?
Připravil jsem pro vás strategii fiktivní značky koorka.
Další díly příručky
Měření výkonnosti značky
Méně keců, více zelené
