Kapitola 5

Jak mluvit, aby vás nejen slyšeli, ale hlavně poslouchali

Tón komunikace v praxi aneb proč vaše značka zní jak rozladěné piano

Tak jsme se dostali k tomu, co většina firem považuje za zbytečné filozofování, dokud nezjistí, že jejich Instagram vypadá jako by ho psalo pět různých lidí trpících rozpolcenou osobností. Což, upřímně, často není daleko od pravdy.

Představte si, že potkáte člověka, který s vámi jednou mluví jako váš nejlepší kámoš z hospody, podruhé jako bankéř v kravatě a potřetí jako puberťák, co objevil emotikony. Řekli byste si, že je to trochu divný patron, že? No, přesně takhle působí značka bez jasně definovaného tónu komunikace.

Co je tón komunikace a proč na něm záleží?

Začněme tím, že si vyjasníme základní pojmy, protože jinak budeme mluvit o hrušákch a jablkách a nakonec skončíme u okurek.

Voice (hlas) vs. Tone (tón)

Hlas značky je to, KDO jste. Je to vaše osobnost, která se nemění. Jste vtipný cynický mileniál? Seriózní expert v oboru? Nebo přátelská sousedka přes plot?

Tón je to, JAK mluvíte v konkrétní situaci. I vtipný cynický mileniál musí občas být vážný (třeba když řeší reklamaci), a i seriózní expert může být přátelský (když gratuluje k úspěchu).

Je to jako s vámi. Jste pořád stejný člověk (hlas), ale jinak mluvíte na pracovní poradě a jinak v pátek večer v hospodě (tón). Aspoň doufám.

Proč na tom sakra záleží?

Důvěra se buduje konzistencí – Když značka mluví pokaždé jinak, lidi neví, co od ní čekat. A co neznáme, tomu nevěříme.
Zapamatovatelnost – Značky s jasným tónem si lidi pamatují. Vzpomeňte si na Kofolu („Když ji miluješ, není co řešit“) nebo T-Mobile („Sdílení je fakt fajn“). Poznali byste jejich komunikaci i bez loga.
Efektivita – Když máte jasný tón, nemusíte při každém příspěvku řešit, jak to napsat. Šetříte čas, nervy i peníze na nekonečné přepisování.
Odlišení od konkurence – V době, kdy všichni prodávají v podstatě to samé, může být způsob komunikace to jediné, co vás odliší.

Příklady značek, které to mají zmáknuté

IKEA – Přátelská, jednoduchá, s lehkým švédským přízvukem. Nikdy neuslyšíte IKEA mluvit korporátním jazykem. Vždycky jsou to ti kámoši, co vám pomůžou zařídit byt, i když si u toho párkrát zanadáváte nad návodem.

Nike – Motivační, sebevědomá, trochu drzá. „Just Do It“ není jen slogan, je to způsob, jakým mluví. Netlačí na vás produkty, tlačí na vás, abyste vstali z gauče.

Alza – Ten zelený mimozemšťan není jen maskot, je to vtělení jejich komunikace. Trochu bláznivá, hodně česká, občas až na hraně, ale vždycky zábavná.

A teď ta zajímavá otázka: Dokážete během 3 sekund říct, jaký je tón komunikace vaší značky? Ne? Tak máme problém.

Klíčové prvky tónu komunikace

Tón komunikace není jen o tom, jestli používáte „vy“ nebo „ty“. To je jen špička ledovce. Pod hladinou se skrývá celý Titanic možností, jak se potopit.

Jazyk – jednoduše vs. jako byste psali dizertačku

Srovnejte:

„Naše inovativní řešení poskytuje synergické benefity pro optimalizaci vašich business procesů.“
„Pomůžeme vám ušetřit čas a peníze.“

Hádejte, která verze prodává víc? (Nápověda: není to ta první.)

Styl – kravata vs. tričko

Formální: „Vážený zákazníku, dovolujeme si Vás informovat o dostupnosti nového produktu.“ Neformální: „Hej, máme pro tebe super novinku!“

Není lepší ani horší. Záleží na tom, komu prodáváte. Bance asi nebudete tykat, ale když prodáváte ponožky mileniálům, tak „Vážený zákazníku“ je cesta do pekel.

Emocionální zabarvení – robot vs. člověk

Chladný: „Produkt byl přidán do košíku.“
Povzbuzující: „Super! Máš to v košíku. Ještě kousek a je to tvoje!“
Vtipný: „Hop! Další věc v košíku. Tvoje peněženka se právě nervózně ošila.“

Každý přístup má své místo. Ale prosím, nebuďte vtipní, když lidem oznamujete, že jim nejde platební karta.

Konzistence napříč kanály – schizofrenní značka nikoho nebaví

Největší průšvih? Když jste na Instagramu cool a mladí 🔥💯, v emailu korporátní zombie a na webu něco mezi.

Představte si, že byste potkali člověka, který:

Na Facebooku: „Čauko lidi, mrkněte na naši slevu!“
V emailu: „Dobrý den, rádi bychom Vás upozornili na probíhající akční nabídku.“
Na Instagramu: „OMG! SALE! 😱🛍️ #musthave #shopaholic“

Poznali byste, že je to stejná osoba? Asi ne.

Praktický příklad > Odpověď na reklamaci

❌ Špatně (nekonzistentní s přátelskou značkou): „Vážený zákazníku, Vaši stížnost jsme postoupili příslušnému oddělení. O vyřízení Vás budeme informovat.“

✅ Dobře (konzistentní s přátelskou značkou): „Ahoj Martine, moc nás mrzí, že jsi nebyl spokojený. Už to řešíme a do 48 hodin ti dáme vědět, jak to dopadlo. Díky za trpělivost!“

Vidíte ten rozdíl? Obsah je stejný, ale pocit úplně jiný.

Jak definovat tón komunikace vaší značky?

Takže chcete, aby vaše značka konečně mluvila jedním hlasem? Výborně! Pojďme na to. A ne, „buďme přátelští“ není definice tónu komunikace. To je jako říct „vařme dobře“ – technicky pravda, prakticky k ničemu.

Krok 1: Poznejte svou cílovku (a nemyslím tím „ženy 25-55“)

Zeptejte se:

Jak mluví vaši zákazníci? Používají slang? Jsou spíš formální?
Co je baví? Oceňují humor, nebo chtějí straight to the point informace?
Kde se pohybují? LinkedIn vs. TikTok = úplně jiný vesmír
Co je štve? (Hint: většinou korporátní kecy)

Příklad: Prodáváte účetní software.

Špatná cílovka: „Firmy“
Lepší cílovka: „Malí podnikatelé, kteří účetnictví nesnáší a chtějí ho mít rychle z krku“
Tón? Lidský, srozumitelný, možná s trochou soucitu: „Víme, že účetnictví je otrava. Pojďme to společně přežít.“

Krok 2: Propojte to s hodnotami značky

Pokud jste v kapitole o značce definovali, že jste „inovativní“, tak byste asi neměli znít jako úřad z 80. let.

Hodnota značky → Tón komunikace:

Inovativní → Moderní, odvážný jazyk
Spolehlivá → Klidný, ujišťující tón
Zábavná → Hravý, vtipný přístup
Expertní → Sebevědomý, ale ne arogantní

Krok 3: Seznam zakázaných a povolených slov

Ano, vážně. Sepište si to.

✅ Používáme:

Ahoj (místo „Dobrý den“)
Pomůžeme (místo „poskytneme asistenci“)
Super (místo „excelentní“)
Makáme na tom (místo „řešíme“)

❌ Nepoužíváme:

Synergie (pokud fakt nevíte, co to znamená)
Holistický (unless you’re selling yoga mats)
Inovativní (všichni jsou dneska inovativní)
Špičkový (to samé)

Krok 4: Otestujte to na týmu

Nejlepší test? Dejte stejné zadání třem lidem z týmu: „Napište post o nové funkci produktu.“ Pokud dostanete tři úplně odlišné texty, máte problém.

Správně by měly všechny tři verze znít podobně – jako by je psal stejný člověk, jen s trochu jinou náladou.

Krok 5: Vytvořte si „osobnost značky“

Představte si svou značku jako člověka. Kdo je to?

Věk, pohlaví, vzdělání?
Jak se obléká?
Jaké má koníčky?
Jak mluví s přáteli?

Příklad: „Naše značka je jako 35letá máma dvou dětí, která má ráda víno, true crime podcasty a nebojí se říct nahlas, že někdy nestíhá. Je upřímná, vtipná, trochu sarkastická, ale vždycky nápomocná.“

Teď když píšete jakýkoliv text, zeptejte se: „Řekla by to takhle?“

Tone of Voice dokument: Co by měl obsahovat?

Takže jste definovali svůj tón komunikace. Super! Teď to potřebujete dostat na papír, jinak to za měsíc všichni zapomenou a budete zase tam, kde jste začali.

Tone of Voice dokument není román. Má být praktický, stručný a hlavně – použitelný. Pokud má 50 stran, nikdo ho číst nebude. Pokud má 1 stranu, je asi moc obecný.

Co tam musí být

Executive summary (pro ty, co nemají čas)

Jedna věta, která shrnuje váš tón
Tři klíčová slova, která vás charakterizují
Jeden příklad, který to všechno ukáže

Příklad: „Mluvíme jako nejlepší kámoš, který vám vždycky poradí – upřímně, s humorem, ale s respektem. Jsme: Přátelští, Vtipní, Užiteční Místo ‚Zakoupením našeho produktu získáte benefity‘ říkáme ‚S tímhle ušetříte čas i nervy. A možná i pár kaček.'“

Pravidla psaní

Konkrétní, měřitelná pravidla:

Věty max. 20 slov (jinak se v nich lidi ztratí)
Jeden nápad = jeden odstavec
Aktivní hlas místo pasivního („Pošleme vám“ vs. „Bude vám zasláno“)
Vysvětlujeme složité věci jednoduše (ELI5 přístup)

Příklady pro každý kanál

E-mail: ❌ Špatně: „Dovolujeme si Vás informovat o nových funkcionalitách našeho řešení.“ ✅ Dobře: „Máme pro vás super novinky! Podívejte, co jsme přidali.“

Sociální sítě: ❌ Špatně: „Představujeme inovativní produkt pro optimalizaci vašeho času.“ ✅ Dobře: „Nová appka, která vám ušetří hodinu denně. Čas na kávu? ☕“

Zákaznická podpora: ❌ Špatně: „Váš požadavek byl zaevidován pod číslem 12345.“ ✅ Dobře: „Díky za zprávu! Už to řešíme a brzy se ozveme. (Ticket #12345 pro jistotu.)“

Do’s and Don’ts

✅ DO

Používejte „my“ a „vy“ – jsme v tom spolu
Ptejte se – zapojte lidi do konverzace
Buďte konkrétní – čísla a příklady fungují
Přiznejte chybu – lidi ocení upřímnost

❌ DON’T

Nepoužívejte klišé („Váš spolehlivý partner“)
Nebuďte arogantní („Nejlepší na trhu“)
Nezní příliš korporátně (pokud nejste korporace pro korporace)
Nepoužívejte příliš emoji 😱🔥💯 (unless you’re targeting Gen Z)

Krizové scénáře

Protože když se něco podělá, není čas přemýšlet, jak to napsat.

Scénář: Výpadek služby „Ups, něco se pokazilo 😕 Náš tým už to spraví. Zatím můžete [alternativa]. Omlouváme se za komplikace!“

Scénář: Negativní recenze „Mrzí nás, že jste nebyli spokojení. Můžeme to nějak napravit? Napište nám na [email] a vyřešíme to.“

Pro více info o krizové komunikaci můžete zabrousit i sem.

Slovníček značky

Specifické výrazy, které používáte:

Zákazníci = „Parťáci“ (pokud jste neformální značka)
Problémy = „Výzvy“ (pokud jste motivační)
Chyba = „Ups moment“ (pokud máte rádi humor)

Jak implementovat tón komunikace v týmu?

Mít skvělý dokument je super. Ale když ho nikdo nepoužívá, je to jako mít Ferrari v garáži bez benzínu. Hezké na pohled, k ničemu v praxi.

Problém #1: „Nemám čas to číst“

Řešení: Udělejte z toho zábavu

Quick reference karta (velikost kreditky) s nejdůležitějšími body
Pondělní kvíz: „Jak by to napsala naše značka?“
Slack bot, který opravuje korporátní kecy

Problém #2: „Ale mně se to líbí jinak“

Řešení: Data, data, data

A/B testy různých tónů – co funguje lépe?
Zpětná vazba od zákazníků
Srovnání s konkurencí

„Hele Honzo, tvůj formální email měl 12% open rate. Péťův vtipný měl 45%. Co myslíš?“

Problém #3: Různé týmy = různé světy

Marketing mluví jinak než podpora, podpora jinak než sales…

Řešení: Společné workshopy

Role-play: „Jak by to řekl náš brand?“
Přepisování real příkladů společně
Sdílení best practices mezi týmy

Praktické tipy pro implementaci

Tone of Voice Champion Určete jednoho člověka, který bude guru na tón komunikace. Ne policie, ale pomocník.
Pravidelné review Jednou měsíčně projděte, co jste publikovali. Co fungovalo? Co znělo divně?
Nástroje, které pomáhají

Grammarly (nastavte si tone detector)
Vlastní checklist před publikací
Buddy system – kontrolujte si texty navzájem

Onboarding nových lidí První den: „Tady je náš Tone of Voice. Přečti si to, pak si zahrajeme hru – přepiš tuhle nudnou zprávu v našem stylu.“
Celebrating wins Když někdo napíše skvělý text, ukažte ho všem. „Tohle je přesně ono!“

Nejčastější výmluvy a jak je řešit

„Zákazníci chtějí profesionalitu“ – Profesionalita ≠ nuda. Můžete být profesionální a lidští zároveň.

„Konkurence to dělá jinak“ – Skvěle! Být jiný je vaše konkurenční výhoda.

„Co když se to někomu nebude líbit?“ – Líbit se všem = líbit se nikomu. Pick your audience.

Příklady dobré a špatné aplikace tónu komunikace

Učit se z cizích chyb je levnější než z vlastních. Tak se pojďme podívat na ty, kteří to zvládli, i na ty, kteří… no, řekněme, že měli prostor pro zlepšení.

Příklady, kdy to funguje

Innocent Smoothies – Mistři přátelského tónu Na obalu: „Ovoce a nic jiného. Ani žádné vtípky. Sakra, už jsem jeden udělal.“ Na Twitteru: „Prší. Alespoň nemusíte zalévat kytky. Vždycky se snažíme vidět tu dobrou stránku věci.“

Proč to funguje? Konzistence. Ať čtete obal, web nebo sociální sítě, vždycky je to ten samý vtipný kámoš.

Zásilkovna – Česká firma, která to pochopila „Balík doručen. Jupí! 🎉“ místo „Zásilka byla úspěšně doručena příjemci.“

Proč to funguje? Překvapení v nudném segmentu. Kdo čeká radost z doručovací služby?

Basecamp – B2B, ale lidsky „Před 20 lety jsme byli webová agentura. Klienti pořád volali a ptali se ‚Na čem zrovna děláte?‘ Neměli jsme dobrou odpověď. Tak jsme si postavili vlastní nástroj. Fungovalo to tak dobře, že jsme zavřeli agenturu a začali Basecamp prodávat.“

Proč to funguje? Storytelling místo korporátního „Jsme přední poskytovatel projektového managementu…“

Příklady, kdy to bolí

Velká česká banka (nebudeme jmenovat) Web: „Poskytujeme komplexní portfolio bankovních služeb.“ Instagram: „Hej kámoši! 💰 Chcete být bohatí? 🤑 #mladibohatikrasni“

Problém? Jekyll a Hyde syndrom. Buď jste korporát, nebo kámoš. Ne obojí.

E-shop s elektronikou E-mail s reklamací: „Vážený zákazníku, Vaše reklamační řízení bylo zahájeno v souladu s občanským zákoníkem §…“ Reakce zákazníka: „Ježiši, já jen chci vrátit sluchátka, ne jít k soudu.“

Problém? Používání právničtiny místo lidštiny. Lidi chtějí řešení, ne paragraf.

Start-up, co to přehnal „Yo! 🔥 Náš sick produkt je totál lit! 💯 Zabíjíme hru jako boss! 😎 #disrupting #killingit #nextbigthing“

Problém? Trying too hard. Je to jako když se vaši rodiče snaží být cool. Prostě ne.

Analýza: Co dělá rozdíl?

✅ Dobrý tón komunikace

Je autentický (zní to přirozeně, ne nuceně)
Je konzistentní (všude stejný přístup)
Je relevantní (sedí k značce i publiku)
Je lidský (i když prodáváte B2B software)

❌ Špatný tón komunikace

Je kopírovaný (znít jako Apple funguje jen Apple)
Je nekonzistentní (jiný na každém kanálu)
Je nevhodný (vtipkovat při oznámení o zvýšení cen? Bad idea)
Je robotický (když ChatGPT zní lidštěji než vy, máte problém)

Jak přizpůsobit tón komunikace různým kanálům?

Každý kanál má svá pravidla. Je to jako oblékání – na pláž nechodíte v obleku a na pracovní pohovor (doufám) ne v plavkách. Stejně tak nemůžete psát stejně na LinkedIn a TikTok.

Sociální sítě – každá je jiný svět

Facebook – Rodinná večeře

Přátelský, ale ne moc osobní
Delší příspěvky jsou OK
Emoji? Ano, ale s mírou 😊
Příklad: „Víte, co nás dneska potěšilo? Když nám zákaznice napsala, že díky našemu produktu ušetřila 2 hodiny týdně. To jsou 104 hodiny ročně! Co byste dělali s takovým časem navíc?“

Instagram – Hipsterská kavárna

Vizuální > text
Hashtags jsou součást komunikace
Stories = neformálnější než feed
Příklad: „Monday mood ☕ [krásná fotka kávy] #pondeli #kavajecesta #motivation“

LinkedIn – Networkingový event

Profesionální, ale ne nudný
Thought leadership > prodej
Žádné emoji v každé větě
Příklad: „3 věci, které jsem se naučil při budování značky: 1. Konzistence vyhrává nad genialitou…“

TikTok – Středoškolská party

Quick, snappy, trendy
Memes jsou jazyk
Autenticita > produkční hodnota
Příklad: „POV: Snažíš se vysvětlit šéfovi, proč firma potřebuje TikTok“

E-maily – soukromá konverzace

Welcome e-mail: „Ahoj Martine! 👋 Jsme rádi, že jsi tady. Slíbili jsme ti [co jste slíbili], tak tady to máš: [doručte] Co dál? [jasné CTA] P.S. Kdyby něco, jen napiš. Čteme každý email.“

Newsletter

Předmět: Konkrétní benefit, ne „Newsletter č. 47“
Osobní oslovení
Jedna hlavní zpráva
PS funguje (lidi ho čtou)

Transactional e-mail: „Objednávka potvrzena! 🎉 Co se bude dít: ✓ Dneska – Balíme to s láskou ✓ Zítra – Předáme dopravci ✓ Pozítří – Mělo by to být u vás Sledovat balík můžete tady: [link]“

Web – váš domov

Homepage

První dojem rozhoduje
Jasné, stručné, benefit-oriented
Mluvte k jednomu člověku, ne k mase

Místo: „Poskytujeme inovativní řešení pro optimalizaci business procesů“ Raději: „Ušetříme vám 5 hodin týdně. Garantujeme to.“

About us

Příběh > fakta
Lidé > korporace
Proč? > Co?

„Začali jsme v garáži. Doslova. Tomáš měl nápad, Petra uměla programovat, Martin měl garáž. Dneska pomáháme 10 000 firmám. Garáž už nemáme, ale ten drive zůstal.“

Zákaznická podpora – když to hoří

Chat

Rychlý, přímý, řešení-focused
„Ahoj! Jak pomůžu?“ > „Dobrý den, jak vám mohu být nápomocen?“

E-mail support

Empatie první, řešení druhé
„Chápu, že je to frustrující…“ > „Dle našich podmínek…“

Telefon

Tón hlasu = 38 % komunikace
Usmívejte se (vážně, je to slyšet)
Jméno zákazníka minimálně 2x

Klíčové pravidlo: Jádro zůstává stejné, mění se jen forma. Jako když převyprávíte stejný vtip kamarádovi vs. babičce – pointu necháte, jen upravíte slovník.

Jak měřit a zlepšovat tón komunikace?

„To, co neměříš, nemůžeš řídit.“ Platí to pro finance, platí to i pro tón komunikace. Jenže jak sakra měříte něco tak abstraktního jako „znějte přátelsky, ale profesionálně“?

Metriky, které actually něco znamenají

Engagement rate Ne jen lajky, ale skutečná interakce:

Komentáře (a jejich sentiment)
Shares (lidi sdílí, co resonuje)
Saves (ukládají si, co je value)
Odpovědi na stories

Když změníte tón a engagement spadne o 50%, asi jste to přehnali.

Customer feedback

NPS otázka: „Jak moc byste nás doporučili?“ + „Proč?“
Přímé otázky: „Jak na vás působí naše komunikace?“
Analýza stížností: Stěžují si lidi na tón? („Proč mi tykáte?“ / „Proč jste tak strnulí?“)

A/B testing všeho

E-mail subject lines (formální vs. neformální)
CTA buttony („Zjistit více“ vs. „Chci vědět víc!“)
Landing pages (různé verze stejného obsahu)

Příklad: E-shop testoval dva emaily A: „Vážený zákazníku, informujeme vás o slevě 20%“ B: „Psst, máme pro tebe slevu 20% 🎉“ Výsledek? B měl o 73% vyšší CTR.)

Interní metriky

Čas strávený na vytvoření obsahu (jasný tón = rychlejší psaní)
Počet revizí (méně přepisování = lepší guidelines)
Spokojenost týmu (frustrovaní lidi nepíšou dobré texty)

Nástroje pro měření

Google Analytics – Sledujte, které články/stránky fungují Sociální sítě insights – Která slova/emoji/hashtagy rezonují Hotjar nebo Smartlook – Jak lidi reagují na vaše texty Brand24 nebo Mention – Co o vás lidi říkají online Typeform – Pro sběr kvalitativní zpětné vazby

Jak na pravidelné review

Měsíční check-up

Seberte top 10 performing obsahu
Analyzujte, co mají společného
Seberte bottom 10
Analyzujte, kde je problém
Upravte guidelines

Čtvrtletní audit

Prošly všechny týmy tone of voice testem?
Jsou všechny kanály konzistentní?
Co říkají zákazníci?
Co dělá konkurence?

Roční revize

Je náš tón stále relevantní?
Změnila se naše cílová skupina?
Přišly nové kanály/trendy?
Time for refresh?

Red flags 🚩 že něco nefunguje

Lidi se ptají „Kdo vám píše sociální sítě?“ (= nekonzistence)
Zákaznická podpora dostává stížnosti na komunikaci
Engagement klesá dlouhodobě
Tým neví, jak psát
Každý text prochází 10 koly revizí

Praktický checklist pro quick audit

□ Přečetl by náš ideální zákazník tenhle text do konce?
□ Zní to jako naše značka, nebo jako ChatGPT?
□ Je to srozumitelné i bez MBA?
□ Vyvolává to nějakou emoci?
□ Je jasné, co má člověk udělat dál?

Co si z téhle kapitoly vzít?

Tón komunikace není „nice to have“, je to „must have“ – bez konzistentního tónu jste jen další nudná značka v moři nudných značek.
Definujte si osobnost značky – pokud nevíte, jak má vaše značka mluvit, jak to mají vědět vaši zaměstnanci?
Tone of Voice dokument není k dekoraci – má být praktický, použitelný a hlavně používaný.
Konzistence > Kreativita – lepší být trochu nudnější, ale všude stejně, než na každém kanálu jiný.
Měřte, testujte, upravujte – tón komunikace není vytesaný do kamene, může a má se vyvíjet.
V krizi se pozná charakter – a taky kvalita vašeho tone of voice.
Autenticita vítězí – nezkuste být něco, co nejste. Lidi to vycítí na sto honů.

A úplně nejdůležitější rada? Mluvte jako člověk k člověku. I když jste B2B software company s revolutionary solutions for enterprise-level digital transformation. Vidíte, jak to bolí?

Vaše značka není robot. Vaši zákazníci nejsou roboti. Tak proč sakra všichni mluví jako roboti.

P.S. Všimli jste si, kolikrát jsem v téhle kapitole použil „actually“, „fakt“ a podobné výrazy? To není náhoda. To je můj tón komunikace. Poznáte ho napříč všemi kapitolami? Pokud ano, dělám svou práci dobře. Pokud ne… well, asi bych si měl přečíst vlastní kapitolu 😅hlik.cz – Jako ten nejspolehlivější soused, co vám vždycky pomůže. Přátelští, ale profesionální. Vtipní, ale ne nucení. Prostě firma, které věříte, že vám doveze čerstvé rohlíky.