Čísla nekecají
Měření (ne)úspěchu vaší značky
Jaké metriky a nástroje lze použít k hodnocení výkonnosti vaší značky
To je konec. Určitě ne pro vaši značku. Ale pro tuto příručku jo. A já bych vám všem chtěl fakt poděkovat, že jste ji tak poctivě četli. Já ta čísla vidím 🤨. V létě na vás bude čekat opět má letní výzva a na podzim se můžete těšit na nějakou tu novinku.
A teď už dost slz. Jdeme se podívat na to, jak jsme si vedli. Jdeme to totiž změřit.
Už asi chápete, že práce na značce nikdy nekončí. Je to ale neustále se opakující proces. A jakmile dojdete na jeho konec, tak vše začíná znovu. V další iteraci. Zas o stupínek výš. Ale jak zjistit, že jste došli na konec jedné fáze? Tak, že to změříte.
Ano, brandový marketing není nic, co by nešlo změřit. Naopak. Měřit jde. Jen jinak, než jste možná zvyklí z výkonnostních kampaní. Ale to předbíhám. Pěkně postupně.
Proč bych to měl měřit?
Abys věděl, že jsi na tom líp než ostatní. Tak, jak to děláš od prvních hodin tělocviku… A teď vážně. Porovnávat se s trhem je jen jedna z motivací, proč do vaší značky vnést nějaké metriky nebo jiný druh sledování její výkonnosti.
Fakt nechcete vědět, které z vašich snažení nese větší ovoce než to druhé? Taky jedete ve výkonnostním marketingu naslepo? Nemyslím si, tam hledíte na každou setinu procenta a špatně performující kampaně odřezáváte vražedným tempem.
Taky musíte nějak své snažení kvantifikovat. A to nejen před sebou samými, ale třeba i před bankami nebo investory. Nejde prostě jen říct, že budujete značku a že se vám to daří. Chytří lidé budou chtít důkaz, který budou chápat a přijímat jako obecně platný. Nejpozději v tomto momentu si s „jedeme na dosah na Facebooku“ opravdu nevystačíte.
Dobře, máš mě. Tak jak na to?
Nejdřív si prosím uvědomte, že brandový marketing nepracuje ve stejných časových rámcích jako ten výkonnostní. Proč? No protože má jiné cíle. Výkonnostní marketing se snaží najít v daný okamžik na trhu lidi, kteří už mají nějaký záměr. Chtějí například koupit bílé tenisky. Nebo chtějí najít ty nejlevnější bílé tenisky. Nemusí to být nutně nákupní záměr. Ale prostě už něco chtějí a hledají.
A teď ruku na srdce. Jak dlouho trvá, než si něco zapamatujete vy? Já k tomu potřebuju věky. To by vám u nás doma potvrdili… A vy chcete po svých zákaznících, aby vás nosili v hlavě až do okamžiku, než vás budou potřebovat. Tak to už fakt musí být něco.
Navíc vytváření asociací v mozku probíhá různě rychle. Může to být otázka sekund v případě silných emociálních zážitků (šetřit na dopravě velkých předmětů se nevyplácí, když před prvními uzamykatelnými dveřmi stojíte jen vy a vaše nová velká americká lednička) až týdnů nebo měsíců, pokud se jedná o složité věci.
Co z toho plyne? Že Field a Binet od emočních kampaní nekecali, že by vaše brandové kampaně neměly být složité a že ledničku vždy jen s výnosem.
A ještě k těm dvěma pánům. Když mrknete do jejich studie The long and the short of it (ano, do té, ze které pochází i to zprofanované pravidlo 60 : 40), najdete tam i důkazy o tom, že kampaně, které v sobě nesou silnou emoci, performují výrazně lépe než ty, které obsahují jen racionální argumenty (takže klasika: výkon 🤨).
Tak, teď už je vám jasné, že se pohybujeme v jiném časovém rámci týdnů nebo i měsíců, a navíc k tomu budeme asi potřebovat i jiné metriky. Protože na měření účinnosti kampaní – na asociace v lidském mozku – PNO prostě stačit nebude.
Tak co tedy použít na měření značky?
Nejobecnější odpovědí jsou průzkumy a dotazníky. Ale to jsou metody, ne metriky. Takže je to odpověď spíš na jak než co. Samotné co už je daleko pestřejší.
Znalost
Znalost značky je klíčovým indikátorem toho, jak velká část trhu si je vaší značky vědoma. Zjednodušeně řečeno se měří tak, že v průzkumu ukážete lidem třeba své logo, produkty nebo název značky a zjistíte, kolik z nich značku pozná.
Tuto metriku je super začít měřit mezi 15. a 24. měsícem po zahájení marketingových aktivit, aby bylo možné posoudit, jak se povědomí o značce rozvíjí. Idélně si ji ale změřte ještě před začátkem, abyste měli s čím porovnávat.
Osobnost značky
Osobnost značky charakterizuje lidské vlastnosti připisované značce, které mohou ovlivnit vnímání zákazníků. Průzkumy a dotazníky se zaměřují na to, jak zákazníci vnímají značku – jestli jako spolehlivou, inovativní, přátelskou atd.
S měřením začněte ideálně nejdříve po 18 měsících od zavedení značky na trh, aby bylo možné vyhodnotit, jak se uchytila mezi spotřebiteli.
Asociace se značkou
Asociace – ano, ty asociace – se značkou jsou myšlenky nebo atributy, které lidé automaticky spojují s vaší značkou. A vy víte, že tu automatizaci není úplně jednoduché lidem do hlavy dostat.
Průzkumy a asociativní testy pomáhají zjistit, co konkrétně si zákazníci vybaví, když slyší jméno vaší značky. Toto měření nezačínejte dřív než po roce, roce a půl (ideálně po dvou letech).
Cenová prémie
Cenová prémie je míra, do níž jsou zákazníci ochotni platit více za vaše produkty než za konkurenční. Srovnání cen s konkurencí vám umožní posoudit hodnotu, kterou vaše značka v očích zákazníků přináší. Měření by mělo začít 12 až 18 měsíců po uvedení produktu na trh.
Noví zákazníci / zvažování
Zvažování odkazuje na schopnost značky přitahovat lidi a převádět je na stálé zákazníky. Analýza prodejních dat vám ukáže, kolik nových zákazníků vaše značka získala a jak efektivně je dokáže udržet. Měření by mělo být zahájeno 9 až 12 měsíců po začátku prodeje, což umožní dostatečný čas na aklimatizaci produktu na trhu.
Ztracení zákazníci
Ztracení zákazníci ukazují na počet zákazníků, kteří přestali vaši značku kupovat. Monitorování prodeje a zpětná vazba zákazníků pomáhají identifikovat důvody, proč od značky odcházejí. Tuto metriku byste měli začít sledovat mezi 12. a 24. měsícem, což vám dává šanci reagovat a zlepšit věrnost zákazníků.
Nákupní záměr
Nákupní záměr odráží pravděpodobnost, že zákazníci vaše produkty koupí. Průzkumy a analýza dat z webu mohou ukázat, jak moc jsou lidé ochotni se zavázat k nákupu. Měření by mělo začít již 6 měsíců po zahájení marketingových aktivit, aby bylo možné rychle reagovat na tržní poptávku a zlepšit konverzní strategie.
Tržní podíl
Tržní podíl je procento trhu, které vaše značka ovládá ve srovnání s konkurencí. Analýza prodejních dat a průzkumy trhu ukazují vaši pozici a sílu v průběhu času. Stejně tak můžete využít metriku share of search, která tržní podíl odhaduje na základě vašeho podílu ve vyhledávání. Jo, je dokázaný, že tyhle dvě věci spolu souvisí.
Sledování by mělo začít 12 až 24 měsíců po vstupu na trh, což poskytuje přehled o vašem růstu a konkurenceschopnosti.
Ha, tak to je nakonec docela dost možností, jak změřit to, jestli branďák dělá svou práci správně. Nebo? Ano, jsou to metriky, které nejsou tak jednoduše vytáhnutelné z analytics nebo jiných softwarů. Ale nikdo neříkal, že to jednoduché bude.
Kromě těchto metrik bychom si stejný seznam mohli udělat pro sekundární vliv. Tedy kde brand přispívá nějakým dílem ke zlepšení jiných ukazatelů:
Zvýšení organického provozu
Silná značka může vést ke zvýšenému vyhledávání názvu značky, což přispívá k vyššímu organickému provozu na vašem webu.
Zlepšení CTR
Když zákazníci rozpoznávají vaši značku ve výsledcích vyhledávání, pravděpodobněji kliknou na vaše odkazy, což zvyšuje vaše CTR.
Nižší Bounce Rate
Uživatelé, kteří vnímají vaši značku pozitivně, zůstanou na vašich stránkách o něco déle, což snižuje míru odchodu.
Větší důvěra a autorita
Silná značka buduje důvěru u zákazníků, což může vést k lepší konverzi a vyšší autoritě domény v očích vyhledávačů.
Zvýšení zpětných odkazů
Dobře rozpoznatelné značky často získávají více přirozených zpětných odkazů od renomovaných zdrojů, což pozitivně ovlivňuje SEO.
Zlepšení sociálních signálů
Aktivní zapojení značky v sociálních médiích může vést ke zvýšení sdílení obsahu, což nepřímo podporuje SEO úsilí.
Vyšší míra konverzí
Když mají návštěvníci webu o značce už předem vybudované pozitivní mínění, jsou více ochotní přejít k akci, například k nákupu nebo registraci.
Zvýšení CLV
Silná značka podporuje opakované návštěvy a prodlužuje CLV.
Lepší segmentace cílení
Rozpoznání a pochopení vaší cílové skupiny může značce pomoci lépe cílit své marketingové kampaně, což zlepšuje výkonnostní metriky.
Do jaké míry má na toto vše vliv brand, musí každá značka vyzkoumat sama. Pomocí analýzy dat nebo experimentů to ale není problém zjistit a poté aplikovat i na budoucí aktivity nebo jejich plánování.
To je fajn, ale vydělá mi to nějaké peníze?
Jako jasně že jo. Ale to všechno v předchozích řádcích bylo spíš pro markeťáky a na jejich levelu. Jako majitele značky vás pak bude nejspíš zajímat, jak moc tyhle „pindy“ reálně přidají vašemu byznysu. Jenže už jen tím, že tyhle „pindy“ někdo ve vašem týmu ovládá, budete mít klidnější spaní. Pokud mu pak dáte důvěru a volnou ruku a on se osvědčí (ne nutně v tomhle pořadí), tak tím prospějete jak sobě, tak svýmu byznysu.
Jak teda změřit hodnotu značky, pro kterou nejen brandový marketing vykonal nějaký věci?
Nebudu zastírat, že tohle jde už trochu mimo mou vytouženou roli = jako že mě to moc nebaví. Ale protože se jako branďák rýpu ve značkách, tak mi musí být jasný, jaký dopad to má. Nebo bude mít.
Některé z metrik, které přesahují i do jiných úrovní vedení značek, jsme si ukázali o pár odstavců výše. Teď je k nim dobré doplnit i další.
Finanční analýza
Když se bavíme o tom, jak značka přispívá k širšímu finančnímu zdraví firmy, finanční analýza je tím pravým nástrojem. Tento přístup se dá rozdělit do tří zásadních oblastí, které nám ukážou, jak moc je značka opravdu hodnotná:
Přímý příspěvek značky k příjmům. Číslo nebo procento, které vám ukazuje, kolik z vašich příjmů můžete přímo připsat své značce. Oddělíme peníze, které přinášejí vaše značkové produkty nebo služby, od zbytku vašeho obratu. Sledujeme, jak se prodeje vyvíjejí s novými marketingovými kampaněmi nebo změnami ve strategii značky.
Licenční hodnota. Tady si položte otázku: Kolik by lidé platili, kdyby mohli moji značku používat pod jejich jménem?Tato hodnota je klíčová zejména pro značky s pevně ustanovenou identitou, které by mohly být lákavé pro franšízové dílny nebo pro licencování.
Diskontovaný příjem. Tady začínáte odhadem budoucích příjmů, které vaše značka vygeneruje. Tato čísla „diskontujete“, což znamená, že je přepočítáváte tak, aby odrážela jejich současnou hodnotu. To je trochu jako kouzelnický trik, kde transformujete budoucí zlaté hory na dnešní tvrdou hotovost.
Tento proces je zásadní, když potřebujeme značku finančně ohodnotit – například pokud přemýšlíme o jejím prodeji, akvizici nebo když chceme licencovat svou značku jiným společnostem. Vlastně to dává reálný finanční smysl v tom, kolik by někdo měl teoreticky zaplatit právě teď za možnost vlastnit kus naší značky v budoucnosti.
Analýza trhu
Když se podíváme na to, jak si naše značka stojí na trhu, je to jako zjistit, jak dobře hrajeme hru o trůny v obchodní aréně. Existují minimálně dvě klíčové oblasti, které ukazují, jak moc máme svalů a síly oproti svým soupeřům:
Tržní podíl. Vlastně porovnáváte, jak velký kus tržního koláče si vaše značka ukrojila ve srovnání s konkurencí. Toto číslo vám ukáže, jak velký vliv máte na trhu a jak pevně stojíte na svých pozicích.
Růst tržního podílu. Tady sledujete, jak se váš kousek koláče mění. Roste? Zmenšuje se? Tato dynamika řekne, jak dobře se nám daří v zápase s časem a tržními změnami. Růst tržního podílu je znamením, že strategie funguje a že jste schopni nejen udržet, ale i zvýšit svou přítomnost a vliv na trhu.
No a pokud se vám do toho nechce, třeba protože jste už moc velcí a celá ta námaha by se nemusela vyplatit, tak si vždy můžete najmout někoho, kdo to za vás udělá. Se souhlasem se pak můžete objevit dokonce v nějakém celosvětovém žebříčku.
Toto jsou nejpopulárnější z nich:
1. Interbrand Model:
Tento model je jeden z nejuznávanějších na světě pro hodnocení značky. Interbrand kombinuje finanční výkonnost značky, její vliv na rozhodování zákazníků a sílu značky k oddělení od konkurence. Výsledná hodnota je prezentována v každoroční zprávě o nejcennějších značkách světa.
2. Brand Finance Model:
Brand Finance používá metodu založenou na diskontovaných budoucích ziscích, které jsou přímo připisovatelné značce. Je to holistický přístup k ocenění, který zohledňuje i různé rizikové faktory spojené s budoucím vývojem značky.
3. BrandZ:
Tento model vychází z rozsáhlých průzkumů spotřebitelského vnímání a kombinuje je s finančními daty pro výpočet Brand Contributio’, což je míra, do níž značka zvyšuje hodnotu podniku. BrandZ je známý svým zaměřením na to, jak značka ovlivňuje nákupní rozhodování zákazníků.
A pokud do toho chcete fakt šlápnout, tak si nechte ohodnotit svou značku podle ISO 10668:2010 Brand valuation. To je mezinárodní standard pro hodnocení značek, který stanovuje směrnice pro hodnocení finanční hodnoty značky. Tento standard zahrnuje metodologii založenou na principu „spravedlivé hodnoty“, která vyžaduje objektivní a konzistentní přístup k ocenění značky.
Co na závěr?
Vyhodnocování nebo měření brandových aktivit nebo značky samotné nejsou zrovna jednoduché činnosti. To ale neznamená, že se nedají zvládnout. Jen je potřeba se na to nachystat a počítat s tím, že to chvilku trvá.
Ocenění značky samotné je pak naprosto jiná liga. Ale pokud to zvládnete, tak to klidně může přidat hezkých pár čísel do vaší rozvahy.
Hodnotám zdar 🤘!