Základní otázky pro brief značky
Jak prakticky začít s budováním značky? Co všechno budete potřebovat a muset udělat? A proč byste to měli chtít? Z velké části se to týká dat, ale budete potřebovat i selský rozum, cit stratéga a v neposlední řadě i nějakou tu zkušenost s „marketingem“.
Proč je marketing v uvozovkách? Možná za to tak trochu může i tento screenshot webových stránek jednoho „odborníka“, který se snaží nahnat důvěřivce. Jak tedy nenaletět a odlišit profíka od člověka, který vás chce jen využít?
Proletělo vám při tom úvodu hlavou, že marketing přece není raketová věda? Možná není, ale taky to není nic lehkého. Pokud máte spoustu času a víte, co hledat, tak si určitě vystačíte s internetem. Pokud… Celé to není tak nepodobné situaci, když se vám poláme auto. Buďto se v tom začnete šťourat, a asi sami víte, jak to dopadne, nebo se vydáte do servisu.
A stejně jako existují nepoctiví automechanici, kteří vám na oko pomohou, a vy se za druhou zatáčkou budete nenávidět za to, že jste šetřili, tak existují poctivé servisy. Jak je poznáte? Budete vědět, na co se máte zeptat nebo zaměřit. Proto prosím, než se někomu svěříte, nastudujte si alespoň základy – zorientujte se v tématu. Ať někomu nenaletíte.
Co byste měli řešit, pokud začínáte s budováním značky?
1. Zákazník
V ideálním případě víte, kdo je váš zákazník nebo koho chcete oslovit, přilákat nebo nově získat. A co byste o něm měli vědět?
- Popis – čím detailnější, tím lepší
- Potřeby
- Po čem touží nebo čeho se obává
- Jak nakupuje
- Čeho u něho chcete dosáhnout
- Insight – vhled do jeho chování nebo situace apod.
2. Benefity značky
Tady se nebavíme o stravenkách nebo multisportkartě. Na mysli mám benefity, které si váš zákazník díky značce splní. Ty mohou být funkční, nebo emoční.
- Funkční: ušetří mi peníze, udělají mě chytřejším.
- Emoční: budu se cítit svobodný, budu se cítit pohodlně.
Benefity jsou jedním z nejdůležitějších pilířů značky. Díky správně nastavené tonalitě se pak buduje pokud možno trvalý a hluboký vztah se zákazníkem.
3. Pozice na trhu a konkurenční prostředí
O positioningu značky jsem se rozepsal v jednom z předchozích příspěvků. I když například podle profesora Byrona Sharpa je positioning něco, čemu se zbytečně přisuzuje mnoho pozornosti, je podle mě vždy dobré pro svou značku najít její místo na trhu, alespoň v rámci interního cvičení.
Svou konkurenci ale budete muset znát. Zmapovat ji není povinnost jen na začátku. Pravidelný benchmark budete muset provádět po celou dobu života své značky.
4. Customer journey
Zmapování nebo naplánování zákaznické cesty bývá často opomíjeno. Nebo se to celé děje tak nějak spontánně. Přitom poznat nebo nalinkovat to, jak vaši zákazníci budou s vaší značkou interagovat, a poznat všechna styčná místa, která musí mít brand manager pod kontrolou, je naprosto klíčové.
Takových bodů může být i více jak 200. A i když ne všechny potřebují strategii nebo pravidelnou kontrolu, mít je zmapované je známka toho, že máte svou značku pod kontrolou a dopřáváte svým zákazníkům tu nejlepší možnou zkušenost. A to se vyplácí.
5. Strategie značky
Jaká je vaše vize a mise? Co byla ta příležitost, které jste se chytili? Co máte za cíl? Čeho chcete dosáhnout? Potřebujete pomoci s tím, jak toho dosáhnout, nebo už máte nějaké plány? To vše je potřeba znát nebo se na to doptat.
Stejně tak byste měli znát své slabé a silné stránky, příležitosti a hrozby. Zní to povědomě? Klasická SWOT analýza… Taková klasika, ale divili byste se, jak přínosná. A jak dokáže potrápit a zamotat hlavy.
Značka ≠ logo
Toto je naprosté minimum, které by po vás měl odborník na značky chtít. A to i v případě, že si půjdete jen pro logo.
Napsat tu poslední větu mě stálo hodně sil. Ne kvůli tomu, že chci prodat své strategické služby, ale jít si pro logo a nemít vyřešeny všechny ty méně sexy věci v pozadí je jako koupit si šedé auto, protože se vám líbí. A následně zjistit, že vaše drahá polovička šedou naprosto nesnáší, zloději ji naopak milují a stejně tak ji mají rádi i policisté, kteří ji častěji zastavují, protože se více krade.
Co když se vaše logo nebude zákazníkům líbit? Co když se nebude líbit investorovi? A vy jste se tak připravili nejen o tržby, ale i možnost růstu? Logo je až vyústěním spousty aktivit a úkolů. Přesně reaguje na podstatu vaší značky a co především: na vaši cílovou skupinu = zákazníky.
Celý proces brandingu v ideálním případě vypadá následovně:
Vy a vaše firma → Strategie vaší značky (viz min. body 1–5) → Vizuál včetně loga a celkové identity → Web → Marketingová komunikace („reklama“ na sociálních sítích, PPC, letáky, billboardy) = Vaše značka
Velmi často (v drtivém počtu případů) ale vypadá takto:
Logo → Reklama na FB
Problém je z mého pohledu to, že to často funguje. Buď jde jen o rychlý výdělek (odrat co nejvíce nebožáků), nebo je to tím, že zadavatel nemá žádné zkušenosti a prostě do toho jde po hlavě (ono to nějak půjde).
To je velmi nebezpečné hlavně v této době, kdy se díky lockdownům a podobným protipandemickým opatřením vyrojilo neskutečné množství e-shopů. Jen málokterým byste ale věřili, že se jedná o značku, která má ambici přetrvat i dobu, kdy se její majitel vrátí do svého trvalého zaměstnání. A tak nemáte ani moc důvěry u nich cokoliv nakoupit. Vzniká tlak na cenu a výkon a prostor pro „marketingové odborníky“, kteří reagují přesně a cíleně – bez znalosti jakýchkoliv souvislostí. Kvalita, udržitelnost a značka jako taková se vytrácí.
A v neposlední řadě je to i kvůli tomu, že příjemci reklamního sdělení nejsou vzdělaní. Tím nemyslím, že nemají vzdělání. Ale prostě neví, že by to mělo vypadat jinak. Že mají od svých značek chtít víc.
Chtějte od své značky a podnikání víc. Investujte do své značky. Zákazníci to ocení!
Potřebujete pomoc se značkou?
