Brandová architektura

Každá značka ve svém životě nevyhnutelně dojde do momentu, kdy jí začne být těsno v její aktuální podobě nebo struktuře. A nemusí to být nutně její vlastní vina. Důvodů, proč se tak děje, je mnoho, ale řešení oproti tomu jen pár. 

Kapitoly

Dnes to nebude o proměně vizuální identity. Pokud chcete ultimativní návod na vizuální proměnu čili rebrand své značky, začtěte se do jednoho z mých starších článků: Rebrand značky. Dnes se zaměříme na vnitřní strukturu značky a podíváme se na zoubek brandové architektuře. 

Brandová architektura nebo i brandová hierarchie je systém vzájemných vztahů jednotlivých byznysových entit (divizí, jednotek apod.) a produktů (služeb, nabídek, programů atd.) v rámci jedné značky. 

Lidsky: Nabízím například traktory a zjistil jsem, že data z jejich provozu na polích by mohla být skvělý byznys. Mám je nabízet jako novou značku a budovat ji celou od začátku, což by jí dalo tu pravou váhu, erudovanost a zajistilo by jí patřičnou úctu? Zároveň by si ale celý proces vyžádal nemalou investici. Nebo budu software nabízet pod svou současnou značkou, přenesu na ni stávající sentiment a ušetřím si náklady? I když se b) může zdát jako správná cesta, budu muset stejně najít další distribuční kanály, ve kterých budu nejspíše čelit otázkám typu: „Co zemědělci ví o programování?“

Otázka, jestli vytvořit novou značku, nebo rozšířit stávající, patří k těm vůbec nejtěžším. Brandová architektura nemusí nutně odpovídat té byznysové. Ale vždy ji definujeme, abychom podpořili synergii napříč celým portfoliem. Navíc ji netvoříte jen pro vyřešení stávajícího problému. Spíše naopak. Pokud si otázky z předchozího odstavce kladete na základě aktuálního problému, tak je to vlastně pozdě. Brandovou architekturu by si každá značka měla rozmyslet už na začátku svého podnikání. 

Brandová hierarchie je součástí brandové strategie a můžete ji vnímat jako strategický nástroj při rozhodování například v otázkách, jestli by některé jednotky, služby, produkty atd. měly nést jméno hlavní značky, a pokud ano, v jaké podobě by to mělo být.  

Jak vytvořit brandovou architekturu

Zkusme se nyní na chvíli oprostit od urgence a vzít to trochu teoreticky. Vysvětlení brandové architektury jen podpoří mou „mantru“, kterou se snažím v posledních letech šířit mezi podnikatele: Brand není jen logo. Brandová architektura je totiž hierarchický model, který vyjasňuje či ukazuje, které jednotky, produkty nebo nabídky jsou více důležité pro dosahovaní hlavních byznysových cílů. 

Pokud by brand manažer měl ve svém popisu práce opravdu jen hlídání vizuálního stylu společnosti, nemá nikdy šanci takový model sestavit. 

V podstatě existují dva základní principy, jak brandovou architekturu definovat. To neznamená, že máte jen je. Můžete fungovat i v hybridních modelech. Ale to předbíhám.

  • Princip první: branded house. Zjednodušeně: hlavní (mateřská) značka je dominantní a vše se jí podřizuje.
  • Princip druhý: house of brands. Zjednodušeně: hlavní (mateřská) značka je podružná a značky vystupují samy za sebe.
Základní modely brandové architektury

Jak vytvořit brandovou architekturu

Teorie dobrá, ale jak a kdy to převést do praxe? A jak jsem už zmínil, brandová architektura se často řeší až v momentu, kdy jsou všechny změny těžké a především bolestivé, protože nebyla definovaná předem nebo dokonce v začátku podnikání. Typicky to bývá tehdy, když se společnost rozšiřuje pomocí akvizic a výsledné synergie nejsou v kýžených hodnotách. Tento stav mate zákazníky a má dopad i na zaměstnance, kteří jsou frustrovaní. 

Vyhněte se rozhodování na základě emocí, pocitů a dalších iracionálních podnětů. 

1. Posouzení současného stavu

  • Nejdříve shromážděte všechny dostupné informace – z trhu (vč. analýzy konkurence, od zákazníků, zaměstnanců, managementu). Do dotazníků nezapomeňte zahrnout otázky, které vám pomohou zjistit známost, loajalitu a další brandové metriky. TIP: Chcete se dozvědět více o tom, které brandové metriky byste měli měřit? Přečtěte si můj článek Výkonnost a hodnota značky.
  • Vytvořte nebo si nechte vypracovat audit komunikace značky. 
  • Pokuste se zachytit současnou brandovou architekturu.
  • Proveďte audit značky vč. toho finančního.
Hodnotící kritéria pro brandovou architekturu

2. Vytvořte model

  • Vytvořte principy fungování struktury v budoucnu na základě vize a strategie. (TIP: Pokud chcete návod na to, jak definovat strategii a vizi, zkuste si pročíst jeden z mých starších článků: Mise, vize a další „nepotřebnosti.).
  • Načrtněte obrysy budoucí architektury na základě těchto principů. Výhody jednotlivých modelů najdete v následující kapitole. 
  • Vytvořte si i alternativní verze.
  • Vytvořte návrh komunikace této hierarchie – jak vizuální, tak obsahové.

3. Ověřte a případně upravte svou hypotézu

  • Stanovte si metodologii, podle které budete ověřovat své modely. 

4. Aplikujte na svůj byznys

  • A k tomu budete potřebovat plán migrace. 

A jak tedy zjistím, který z modelů je pro mě nejlepší?

Racionální faktory

Racionálně: pomocí interních a externích faktorů, které je potřeba brát v úvahu.

Hodnota značky – Analyzujte hodnotu každé ze značek, kterou chcete zahrnout do nové architektury. Jak na to? Přečtěte si můj článek Výkonnost a hodnota značky. Využijte kartičku s hodnoticími kritérii z prvního bodu. Nezapomeňte se zaměřit i na výslednou předpokládanou hodnotu po fúzi či reorganizaci.

Kulturní prostředí a firemní kultura – Interní faktory, jako jsou hodnoty a firemní kultura, jsou při navrhování architektury vaší značky stejně důležité jako ty externí. Pokud mají značky v plánované architektuře výrazně odlišné kultury, může být jejich sloučení důvodem pro krach celého snažení. Tady mluvím z vlastních zkušeností (a důraz je na tom množném čísle). Některé jednotky nebo divize jsou totiž často zvyklé fungovat autonomně, a pokud se je budete snažit násilím podřídit jednotné brandové strategii, můžete šeredně narazit. 

Obchodní strategie – Většinou chcete, aby vaše společnost rostla. A pro brandovou architekturu je to jeden z nejdůležitějších faktorů ke zvážení. Jakým způsobem značka poroste? Půjde cestou fúzí, aliancí nebo rozšířením produktové řady nebo zvětšení portfolia služeb? Na to vše musí být architektura připravena, abyste ji při další akvizici nemuseli celou znovu definovat.

Trh – Trh je zřejmě tím nejdůležitějším faktorem. Pokud vaše společnost cílí jen na jeden trh, může model Branded House zvýšit povědomí o značce, optimalizovat výdaje na marketing a posílit pověst. Pokud máte produkty nebo služby zaměřené na výrazně odlišné trhy, může House of Brands pomoci diferencovat jednotlivé trhy a snížit celkové riziko.

Toyota, která kvůli své pragmatické image nemohla konkurovat na trhu luxusních vozů, uvedla na trh Lexus. A získáním značky přírodních potravin Odwalla získala Coca-Cola přístup k rychle rostoucímu segmentu trhu, který dříve nebyl k dispozici kvůli její asociaci s nezdravým jídlem.

Náklady – V neposlední řadě mezi faktory, které je třeba při vytváření architektury vaší značky brát v úvahu, patří náklady. Zejména pak náklady na rebranding, který nová architektura značky s sebou nese. Udržování řady různých značek bude vždy nákladnější než organizace všech vašich nabídek pod jednou značkou.

Iracionální faktory

Bez dat a zohlednění faktorů z předchozí kapitoly to nepůjde. Takto důležité rozhodnutí nemůžete přece udělat na základě pocitů nebo třeba na základě věty: „CEO si přeje…“ Ano, to si můžu dovolit napsat takto do článku, skutečnost bývá často jiná… 

Jsme lidé, a i když by vlastní volba modelu neměla být ovlivněna subjektivním názorem, musíte brát v úvahu i lidskou psychologii. Věnujte osmnáct minut svého času této TedEx přednášce mého oblíbence Roryho Sutherlanda, která je sice trochu staršího data, ale výborně demonstruje fakt, že při jakékoliv své (byznysové) úvaze nesmíte vynechat psychologii. A stejně tak zmiňuje jeden z biasů (kognitivních zkreslení): goal dilution.

Sweet spot podnikání

Proč by to mělo být důležité pro výběr brandové architektury? Představte si, že si chcete koupit běžecké boty. Vaši důvěru si nejspíše získá značka, která vyrábí jen běžecké boty a nic jiného. Pokud značka „rozředí“ svoji komunikaci nebo portfolio o další sdělení či složky, bude klesat i zákaznická důvěra. 

Takže by jedna značka měla vždy dělat jen jednu věc? Teoreticky ano. Prakticky? To je vždy složitější. První, co vás totiž jako protiargument napadne, budou peníze a lidé. Kde na to vezmu peníze a kdo to bude dělat, jsou dvě z největších bariér, které všeobecně brání značkám růst. Navíc, pokud už mateřská značka má vybudované nějaké renomé a silný okruh zákazníků, můžete toho využít pro novou značku a vytvořit komunikaci typu: „Jsme důvěryhodná, silná značka, trvale udržitelná značka, která… A nyní si to můžete vychutnat v nové…“

Pojďme se tedy nyní podívat na to, z jakých modelů brandové architektury máte na výběr a jaké jsou jejich výhody a nevýhody. 

Dominance mateřské značky v brandové architektuře

House of Brands

V modelu House of Brands je mateřská značka spíše “v pozadí” a ne vždy je pro běžného zákazníka vůbec viditelná. Jednotlivé značky (tzv. sub-brands) se prezentují a komunikují nezávisle a často cílí na různé trhy či rozdílné potřeby.

 

Příklad (globální)

Procter & Gamble (Pampers, Gillette, Ariel, Tide), PepsiCo (Pepsi, Lay’s, Gatorade, 7Up).

Příklad (lokální)

Společnost Plzeňský Prazdroj vlastní portfolio pivních značek (Pilsner Urquell, Gambrinus, Radegast, Velkopopovický Kozel), které si udržují vlastní komunikaci, i když je spojuje jeden majitel.

Výhody

  • Jasná segmentace a cílení: Každá značka může být přesně přizpůsobena určitému segmentu nebo konkrétní potřebě.
  • Minimalizace reputačního rizika: Problém jedné značky nepoškodí ostatní, protože u spotřebitelů nejsou tak silně propojeny s mateřskou firmou.
  • Možnost vzájemné konkurence: Pokud společnost vlastní více značek v jedné kategorii, může si sama konkurovat a obsáhnout větší část trhu.

Nevýhody

  • Vyšší náklady na marketing a správu: Každá značka potřebuje vlastní strategii, rozpočet, tým i komunikaci.
  • Slabší synergie: Využití sdílených zdrojů a reputace mateřské značky je omezené.

Vhodné pro

  • Organizace s vysoce diverzifikovaným portfoliem, které se liší cílovými skupinami nebo kategoriemi produktů.
  • Společnosti, které potřebují vybudovat odlišné image pro své značky (např. od low-cost po prémiové).
  • Firmy působící na mezinárodních trzích, kde stejná značka nemusí fungovat ve všech regionech.
Příklady house of brands v brandové architektuře

Endorsed Brand

Mateřská značka zde tzv. „podporuje“ (endorsement) podznačky, aby získaly její důvěryhodnost, pověst a někdy i určité atributy (např. kvalita, prestiž). Každá podznačka má vlastní jméno či identitu, ale je doprovázena zmínkou “by [mateřská značka]” nebo využívá její logo v menším provedení.

Příklad (globální)

Marriott International, kde najdeme například „Courtyard by Marriott“, „Ritz-Carlton by Marriott“.

Příklad (lokální)

Mohou sem patřit některé pivovary (např. „Master by Plzeňský Prazdroj“) nebo různé produktové řady velkých českých potravinářských koncernů.

 

Výhody

  • Snadné zavádění nových produktů: Podznačka čerpá z důvěry a reputace mateřské značky, což usnadňuje vstup na trh.
  • Flexibilita: Značky si mohou zachovat vlastní tvář a zároveň těžit ze silného „záštitu“.
  • Ideální pro rozšiřování do nových segmentů: Endorsed branding pomáhá vnímat spojení s mateřskou značkou, a tím usnadňuje přesun do jiných oblastí (např. ubytování v různých cenových hladinách u Marriottu)

 

Nevýhody

  • Riziko oslabení mateřské značky: Pokud podznačka neuspěje, může to vrhnout stín na mateřské jméno.
  • Potřeba strategické rovnováhy: Je nutné neustále hlídat, aby mateřská značka měla pozitivní vliv, ale zároveň neubírala samostatnost podznačkám.
  • Komunikační náročnost: Vyžaduje promyšlenou prezentaci, jak navenek zdůraznit podznačku a zároveň nezapomenout zmínit endorsement.

 

Vhodné pro

  • Firmy, které chtějí využívat reputaci již zavedeného jména a současně rozvíjet samostatné sub-brands.
  • Podniky zaměřené na různé cenové nebo kvalitativní úrovně, které však chcete spojit jednotným jmenovatelem (např. kvalita, inovace, tradice).
Příklady endorsed brands v brandové architektuře

Hybrid

Hybridní model je kombinací výše zmíněných přístupů. Organizace může u části portfolia uplatňovat strategii Branded House a u jiných produktů zase House of Brands nebo Endorsed Brands. Velmi často se vyskytuje u velkých mezinárodních firem, které působí na mnoha trzích a v různých kategoriích.

 

Příklad (globální)

Unilever – u některých produktů staví na silné autonomní značce (např. Dove, Magnum, Lipton), u jiných zdůrazňuje propojení s mateřskou značkou (komunikačně třeba u trvalé udržitelnosti).

Příklad (lokální)

Např. společnost Agrofert – zastřešuje mnoho firem a značek v různých odvětvích (potraviny, chemie, zemědělství). Některé značky fungují samostatně (House of Brands), jiné jsou prezentovány s důrazem na mateřskou skupinu (Endorsed).

 

Výhody

  • Flexibilita: Můžete aplikovat vhodný model podle typu produktu, trhu, segmentu nebo regionu.
  • Kombinace silných stránek různých přístupů: Společnost dokáže těžit z reputace mateřské značky, ale zároveň rozvíjet autonomii vybraných sub-brands.
  • Optimalizace nákladů: Tam, kde se vyplatí centralizace, využijete Branded House, a naopak v segmentu s odlišnou cílovou skupinou můžete zvolit samostatnou značku.

 

Nevýhody

  • Komplexní správa: Vyžaduje pečlivé plánování a strategii, aby zákazníci nebyli zmatení a bylo jasné, co k čemu patří.
  • Větší nároky na řízení značek a interní koordinaci: Je nutná dokonalá komunikace mezi odděleními, aby nedocházelo k překryvům či protichůdným sdělením.

 

Vhodné pro

  • Komplexní organizace působící na více trzích nebo v odlišných kategoriích.
  • Firmy, které chtějí „to nejlepší z obou světů“ – zachovat silnou mateřskou značku v některých oblastech, ale mít také zcela nezávislé sub-brands tam, kde je to výhodnější.
Příklady hybridní brandové architektury

Sub Brand

Tato architektura už připomíná další v pořadí – Branded House. Hlavní značka nejčastěji funguje jako klíčový prvek. Subbrandy jsou podřízené mateřské značce a zároveň z ní benefitují. Zatímco velká část jejich aspektů je svázána s mateřskou značkou, mohou mít vlastní benefity pro zákazníky. 

Obecně lze říci, že „sub-brand“ označuje produktovou či službovou značku, která je – do určité míry – úzce propojena s mateřskou (hlavní) značkou. Někdy můžeme sub-brand najít v rámci strategií Branded House či Endorsed Brands, jindy se ale uplatňuje i v jiných modelech.

 

Jak sub-brand funguje?

Sdílení prvků s mateřskou značkou

  • Sub-brand obvykle využívá některé vizuální či slovní prvky mateřské značky, ale zároveň si udržuje vlastní název nebo charakter.
  • „Samsung Galaxy“ – Galaxy je sub-brand spadající pod značku Samsung, nebo „Xbox“ spadající pod Microsoft (byť je Xbox vnímán už skoro jako samostatná značka).

 

Odlišení v rámci portfolia

  • Sub-brand může mít samostatnou marketingovou strategii a definovaný tržní segment, který se částečně (nebo i výrazně) liší od ostatních produktů v portfoliu mateřské značky.

 

Vliv na positioning

  • Díky sub-brandu lze vyprofilovat produkt do konkrétního segmentu (např. prémiový, ekonomický, pro mladší cílovku apod.), avšak současně těží ze silného zázemí nebo reputace mateřské značky.

 

Sub-brand vs. Endorsed brand

Často se pojmy „sub-brand“ a „endorsed brand“ (tzv. „podporovaná značka“) překrývají. Rozdíl bývá v míře samostatnosti a způsobu, jak je mateřská značka komunikována:

Endorsed brand

  • Má vlastní jméno a identitu, ale mateřská značka je zmíněna jako „endorsed“ (např. “Courtyard by Marriott”).
  • Vizuálně se tak na produktu/komunikaci objeví obě značky: dominantní sub-brand (Courtyard) a menší doprovod („by Marriott“).

 

Sub-brand

  • Bývá propojená s mateřskou značkou intenzivněji, obvykle nese její jméno nebo její klíčový prvek, aby bylo jasné propojení 
  • V mnoha případech je sub-brand od mateřské značky téměř neoddělitelný (Samsung Galaxy bez „Samsung“ by se komunikoval těžko).

 

V praxi se často stane, že Endorsed brand i sub-brand jsou hodně podobné a někdy se tyto přístupy prolínají – rozhoduje konkrétní míra, jak moc je sub-brand/endorsed brand vizuálně a komunikačně spjat s mateřskou značkou.

 

Výhody a nevýhody sub-brandu

 

Výhody

Využití reputace a důvěryhodnosti mateřské značky

  • Zákazníci snáze akceptují nový produkt, pokud je jasně vidět spojení s již zavedenou značkou.

 

Možnost diferencování pro různé segmenty

  • Pomocí sub-brandu můžete oslovit specifické publikum, aniž byste narušili vnímání hlavního brandu.

 

Nižší náklady na budování povědomí

  • Sub-brand může čerpat z marketingové podpory a obecného povědomí o mateřské značce.

 

Nevýhody

Riziko přenosu negativní reputace

  • Pokud sub-brand selže či má negativní ohlasy, může to poškodit vnímání hlavního brandu (a naopak).

 

Může vznikat zmatek v portfoliu

  • Pokud firma zavádí příliš mnoho sub-brandů, zákazníci nemusí chápat, jak do sebe produkty zapadají.

 

Strategické kompromisy

  • Je potřeba hlídat, aby sub-brand nezastínil nebo neředil hodnoty mateřské značky, což může být někdy složitější než u čistého modelu Branded House či Endorsed Brands.

 

Kdy zvolit sub-brand?

  • Chcete využít sílu mateřské značky, ale současně potřebujete produkt jednoznačně identifikovat (třeba odlišit od jiných řad nebo kategorií).
  • Plánujete vstup do nového segmentu, kde spojení s mateřskou značkou dává konkurenční výhodu (např. důraz na technologické know-how, prémiovou kvalitu apod.).
  • Vaše firma nabízí více produktů / služeb v jedné kategorii, ale každý má jiné hlavní benefity či cílí na jiný typ zákazníka. Pro některé z nich tak vytvoříte sub-brand, aby se vzájemně nekanibalizovaly.
Příklady sub brands v brandové architektuře

Branded House

V modelu Branded House je centrální (mateřská) značka klíčová a všechny podznačky či produkty nesou její jméno a sdílejí podobné vizuální a obsahové prvky. V popředí komunikace je tedy jednotné jméno, logo, slogan, někdy i charakteristický design.

 

Příklad (globální)

Google (Google Maps, Google Drive, Google Photos), Apple (Apple iPhone, Apple Watch, Apple Music).

Příklad (lokální)

Škoda Auto – ačkoli existují modely Octavia, Fabia, Scala apod., zákazníci je vnímají primárně jako součást silné “mateřské” značky Škoda.

 

Výhody

  • Jednodušší a levnější marketing: Všechny produkty těží z jedné hlavní komunikační linie, sdíleného designu a společných reklamních kampaní.
  • Silnější vnímání hlavní značky: Každý nový produkt posiluje povědomí o mateřské značce, což vede k růstu její hodnoty.
  • Vysoká loajalita zákazníků: Pokud je mateřská značka vnímána jako spolehlivá, zákazníci snáze přijmou nové produkty se stejným logem.

 

Nevýhody

  • Reputační riziko: Když se objeví problém u jednoho produktu, může negativně ovlivnit celé portfolio (a tedy i mateřskou značku).
  • Nevhodné pro vysoce diverzifikované portfolio: Pokud se jednotlivé produkty zaměřují na výrazně odlišné cílové skupiny, nemusí být jednotné zastřešení účinné.

 

Vhodné pro

  • Společnosti se silnou a dobře etablovanou mateřskou značkou.
  • Firmy, které chtějí zachovat konzistenci a jednotné poselství napříč nabídkou (např. technologické firmy, automobilky).
  • Organizace, jež nabízejí produkty či služby podobného charakteru (např. stejná cílová skupina nebo podobná tržní kategorie).
Branded House | Brandová architektura

Český stát jako značka

V předchozí kapitole jste viděli spoustu příkladů, jak k brandové architektuře přistupují komerční subjekty. Jejich motivace je jasná: být co možná nejrelevantnější pro svého zákazníka. Dovolte mi jednu filozofickou otázku: Proč se tak nechová i náš stát?

Místo toho, aby šel formou branded house, která je pro něj díky faktorům, jež jsme si právě ukázali, nejlepší, rozhodl se nás mást architekturou house of brands. Mně jako zákazníkovi je přece jedno, který úřad mi pomůže. Já chci „jen“ pomoci s aktuální potřebou. Naopak mě frustruje, když musím pátrat, která ze „značek“ mi k tomu bude nápomocná. 

Podívejte se, jak to řeší například v Německu nebo ve Velké Británii. 

V roce 2020 Unie grafického designu připravila analýzu, jak by mohl vypadat jednotný vizuální styl ČR. A já se do ní prostě zamiloval. No posuďte sami, jestli by to České republice nepomohlo jak vnitrostátně, tak v komunikaci v zahraničí, která je nyní zcela nekoncepční. 

Vizuální komunikace českého státu
Příklady vizuální komunikace Německa a GB

Co říct na závěr?

Architektura značky je externí obraz společnosti, jak ji má vnímat zákazník. Není to nutně kopie její právní nebo organizační struktury. Vždy se ptejte na to, co by vašemu zákazníkovi dávalo největší smysl. S odpovědí na tuto otázku vám určitě pomůže zákaznický výzkum.

Základním pravidlem je udržovat vše pro zákazníka co možná nejjednodušší!

Potřebujete pomoc se značkou?

Se značkami pracuji minimálně osm hodin denně, každý pracovní den v týdnu