Rebrand značky

Pavel Cahlík

Rebranding značky

Rebranding, redesign a refresh: jaký je rozdíl?

Rebranding mění vymezení nebo význam značky; redesign její vizuální systém; refresh obvykle menší část stávajícího projevu. V praxi se názvy překrývají. Proto se při zadání domluvte na konkrétním rozsahu, výstupech a důvodu změny, ne pouze na názvu projektu.

Typ změny	Co typicky řeší	Co samo nevyřeší
Refresh	Dílčí úpravy existující identity a výstupů.	Nejasnou nabídku nebo špatnou zákaznickou zkušenost.
Redesign	Podstatnější přepracování vizuálního systému.	Automaticky změnu strategie či pověsti firmy.
Rebranding	Změnu vymezení značky; může zahrnovat název, identitu i komunikaci.	Příčiny problémů, které firma v provozu nezmění.

Cenu určuje rozsah. Refresh mnoha tisíc obalů může být nákladný; z názvu projektu samotného nelze spolehlivě určit, která varianta bude levnější.

Nejprve vyjasněte strategii značky a důvod změny. Pokud hledáte pomoc s realizací, samostatná stránka popisuje rebranding firmy a strategický dohled.

Nový rok, nová vizáž? Zhubnu deset kilo! Přestanu se svým zlozvykem! Najdu si novou práci nebo klienty! Že vám čtu myšlenky? Ne. Dáváme si předsevzetí, chceme něco změnit, a mnohdy ani nevíme proč. Rebrand značky je hluboká změna, která bez správného důvodu a postupu může skončit katastrofou. Chcete se tomu vyhnout? Čtěte pozorně!

Být úspěšnější ve svém životě, práci a podnikání je zcela jistě mezi top předsevzetími. Drobní podnikatelé, ale i vrcholoví manažeři nadnárodních korporací vidí mnohdy jako cestu k tomuto cíli rebrand svých značek. Dobrý nástroj se tak často využívá ze špatné motivace.

Rebrand x redesign x refresh

Pojmy se mezi týmy a dodavateli liší. Následující rozlišení používám pro praktické zadání: co zůstává, co měníme a jak poznáme výsledek. Nenahrazuje soupis výstupů a odpovědností v konkrétním projektu.

Refresh

Refresh znamená dílčí aktualizaci existujícího projevu: například úpravu sazby, sjednocení šablon nebo lepší použití barev. Navazuje na to, co už lidé znají. Ani drobná změna ale nemusí být levná, pokud se promítá do mnoha míst.

Redesign identity

Redesign je podstatnější přepracování vizuálního systému: například loga, písma, barev nebo pravidel použití. Může doprovázet rebranding, ale nemusí měnit vymezení značky. Rozhodujte podle funkce a srozumitelnosti, ne jen podle současného vizuálního trendu.

Rebrand značky

Rebranding mění, jak se značka vymezuje a co má pro lidi znamenat. Může zahrnovat změnu názvu, identity i komunikace, ale rozsah se odvíjí od zadání. Nové logo samo nedokládá změnu strategie; stejně tak není nutné měnit všechny poznávací prvky při každém posunu nabídky.

Důvody k rebrandu

Pojmenujte konkrétní problém: lidé nerozumějí nové nabídce, značka neodpovídá sloučení firem, mění se obchodní model nebo současný systém komplikuje použití. Potom ověřte, zda problém opravdu vyřeší změna značky.

Nový management, módní trend nebo volná kapacita grafika samy o sobě nestačí. U poškozené pověsti nejprve řešte příčinu: přejmenování nenahradí nápravu služby nebo jednání firmy.

Následující případ z roku 2020 je historický příklad konkrétní motivace, nikoli popis aktuálního trendu.

Společnost Mars Food oznámila 23. září 2020 změnu názvu Uncle Ben’s na Ben’s Original a odstranění původního portrétu z obalů. Vysvětlovala ji snahou o inkluzivnější značku a odstranění rasových stereotypů.

Oznámení společnosti Mars dokládá název a deklarované důvody změny. Samo neprokazuje obchodní úspěch rebrandingu. Nejde také o událost před vypuknutím pandemie, jak mohl naznačovat starší text.

Protože to dělají ostatní

Konkurenční změna je podnět k pozornosti, ne automatický důvod ke kopírování. Ptejte se: mění se očekávání lidí, způsob prodeje nebo funkční požadavky na identitu? Pokud ano, pojmenujte dopad na vlastní značku. Pokud ne, módní úprava může jen oslabit prvky, podle kterých vás lidé poznávají.

Obrázek níže je historickou ilustrací podobností některých logotypů, nikoli důkazem, že všechny luxusní značky změnily identitu stejným směrem nebo ze stejného důvodu.

Změna písma může mít řadu důvodů. Bez podkladů je nepřisuzuji všem značkám, jejich kreativním ředitelům ani akcionářům. Například historie Burberry ukazuje další vývoj vizuálních prvků, včetně nového slovního loga a aktualizovaného motivu rytíře v roce 2024. Historický přehled log proto nelze vydávat za aktuální stav celé kategorie.

Debranding

Výraz debranding se používá pro různé způsoby zjednodušení nebo potlačení značkového označení. Jedním z nich je použití symbolu bez názvu. To může fungovat tam, kde lidé symbol opravdu poznají. Bez ověření nelze předpokládat, že odstranění názvu automaticky přinese modernější vzhled, úsporu nebo vyšší relevanci.

Ať už je motivace jakákoli, rebrand značky znamená spoustu práce a zapojení mnoha lidí.

Postup při rebrandu

Začněte sjednocením podkladů. Co už bylo rozhodnuto, které informace jsou ověřené a kdo může rozhodovat o rozsahu? Potom použijte tento postup:

Vymezte problém a cíl. Zapište, co má změna vyřešit a co se má zachovat.
Prověřte současné vnímání a prvky. Zjistěte, podle čeho vás lidé poznávají a co jim nefunguje.
Rozhodněte rozsah. Oddělte positioning, název, vizuální identitu, tón komunikace a provozní změny.
Připravte zadání a odpovědnosti. Určete výstupy, schvalování, rozpočet i hranice projektu.
Ověřte návrhy v použití. Zkoušejte čitelnost, rozpoznání a srozumitelnost na skutečných materiálech.
Naplánujte přechod. Sečtěte weby, obaly, provozovny, dokumenty, profily a interní systémy. U změny URL připravte přesměrování a ověření měření.
Předejte pravidla a sledujte výsledek. Aktualizujte brand manuál, proškolte tým a porovnávejte předem zvolené ukazatele ve srovnatelných podmínkách.

Změna názvu nebo designu sama neprokazuje obchodní přínos. Výsledek oddělte od vlivu ceny, distribuce, sezóny a dalších současných zásahů.

Věcí, na něž nesmí brand manažer nebo člověk, který je zodpovědný za změnu, zapomenout, je neskutečné množství. Mně pomáhají mind mapy a checklisty, které upravuji právě na základě informací od klienta a jeho členů týmu. Takto třeba vypadala jedna konkrétní mapa na začátku rebrandu vývojářského studia Futured. Po dokončení první analýzy byla dvojnásobná. Pokud se o tomto konkrétním rebrandu chcete dozvědět více včetně toho, jak dopadl, můžete se začíst do mé case study.

Jak dnes s rebrandingem pomáhám já, od rozhodnutí, jestli ho vůbec potřebujete, po dohled nad realizací, popisuji na stránce rebranding firmy.