Rebranding značky

Nový rok, nová vizáž? Zhubnu deset kilo! Přestanu se svým zlozvykem! Najdu si novou práci nebo klienty! Že vám čtu myšlenky? Ne. Dáváme si předsevzetí, chceme něco změnit, a mnohdy ani nevíme proč. Rebrand značky je hluboká změna, která bez správného důvodu a postupu může skončit katastrofou. Chcete se tomu vyhnout? Čtěte pozorně! 

Co v tomto článku najdete:

  1. Jaký je rozdíl mezi refreshem, redesignem a rebrandem značky
  2. Jaké mohou být důvody pro rebrand značky
  3. Jaký je všeobecný postup při rebrandu značky a na co si dát pozor
  4. Co je to debranding
  5. Návod a checklist pro celý rebranding značky
  6. Devět nejčastějších chyb rebrandingu

Být úspěšnější ve svém životě, práci a podnikání je zcela jistě mezi top předsevzetími. Drobní podnikatelé, ale i vrcholoví manažeři nadnárodních korporací vidí mnohdy jako cestu k tomuto cíli rebrand svých značek. Dobrý nástroj se tak často využívá ze špatné motivace. 

Rebrand x redesign x refresh

Než ale začneme, bylo by dobré vyjasnit si pár pojmů. Minimálně kvůli následujícím řádkům. Ale myslím si, že by to prospělo i všeobecně. Tuto definici jsem si vypůjčil od Lumíra Kajnara (s jeho dovolením 😃). Snad mu nebude vadit, že jsem ho i trochu doplnil. 

Refresh

je kvalitativní posun a vylepšení současného designu. 

Redesign (refresh) identity

je významový posun, rozvinutí či povýšení současného designu směrem k novým, současným trendům. 

Rebrand značky

(nebo rebranding) je hluboká, komplexní změna korporátní image doprovázená změnou vizuální identity.

Důvody k rebrandu

Než se do celého procesu pustíte, měli byste vědět, proč to děláte. Snáze tak vyberete vhodnou strategii a lépe se vám bude argumentovat před kolegy nebo zaměstnanci. Pro kompletní proměnu se vždy najde více než jeden důvod. Já jich za svou kariéru slyšel spoustu. Tak například:

  • Změna produktu
  • Licenčně-právní důvody
  • Adaptace na technologie
  • Zničená pověst značky
  • Chceme být více trendy
  • Lepší čitelnost
  • Konečně máme šikovného grafika
  • Vyvolat zájem médií
  • Chceme začít znova
  • Protože to dělají ostatní
  • Změna managementu
  • Reakce na situaci na trhu
  • Změna marketingové strategie
  • Návrat ke kořenům
  • Líbí se nám nová barva roku od Pantone

 

Jsem rád, že většina z nich vyplývá z racionálních pohnutek. Ale určitě jste se u některých z nich trochu pousmáli. Racionalita mnohdy na začátku nehraje roli. Taky si uvědomte, že majitelé společností, kteří je mnohdy sami zakládali, je berou jako své děti. A stejně jako (iracionální) rodiče ví, co je pro jejich dítě nejlepší. Tady nezbývá, než se obrnit trpělivostí a argumentační převahou. 

V posledních měsících před vypuknutí pandemie covid-19 hýbaly světem značek především redesigny a rebrandingy, které vyvolalo hnutí Black Live Matter. Z mnoha případů snad jeden z těch nejviditelnějších. 

Změna vizuálu značky Uncle Ben's | Zdroj: Mars Food

Na konci září 2020 oznámila společnost Mars Food přejmenování jednoho ze svých léty prověřených produktů. Od jara roku 2021 se tak v regálech už nepotkáte s produkty Uncle Ben’s, které doprovázela fotografie staršího Afroameričana. Nově si tak budete pořizovat pouze výrobky ze série Ben’s Originals, které si ze svých brand codes zachovávají jen ikonickou barvu a inovovaný font. Prohlášení společnosti Mars Food k celé situaci si můžete přečíst zde a zde. 

Protože to dělají ostatní

Rád bych se zastavil ještě u jednoho z bodů na svém seznamu. „Protože to dělají ostatní“ může být důvod pro vaše přežití a zároveň cestou do pekel. Jedno z přísloví říká: Pokud se nepřizpůsobíš, tak nepřežiješ. Zároveň mi v hlavně zní maminčino okřídlené: Pokud Pepa skočí z okna, ty skočíš taky?

Maminka se přece nikdy nemýlí! Tak kde je problém? No… Možná maminka neví, že budova, ve které s Pepou jsme, hoří. Pepa má už nějakou tu chvíli vymyšlený bezvadný únikový plán a na zádech padák. Pokud bych mamince zaručil, že to mám taky takto podchycené, tak mě snad i nechá skočit. Nebo?

Kam tím mířím? V roce 2018 se najednou začal měnit svět luxusu. Značky, které si často mnoho desetiletí zakládaly na svých logotypech a ikonické typografii, jako mávnutím kouzelného proutku přešly na serifové fonty. Jen tak. Všechny. 

Nová loga luxuního segmentu | Zdroj: Bloomberg

Důvod? Mnohdy to byli noví módní šéfové značek, kteří se chtěli odstřihnout od předchůdců a přenést značky do nové éry. Tak, aby byly relevantnější, rozumějte mladší, aby získaly nové zákazníky a zároveň aby neodradily ty, kteří značku živí svými pravidelnými nákup, rozumějte starší. V podstatě je to geniální. Najednou je jedno, jestli nalepíte logo Burberry na skateboard nebo na blůzu. Obojí v hodnotě minimálně jednoho průměrného českého platu.

A dělají to všichni. Obhajují se tím, že logo je vlastně něco jako smoking. Klasická elegance, na které není moc co vylepšovat a která by hlavně měla dát průchod vaší osobnosti, již manifestujete jinými kanály. Vysvětlení zní logicky, než si uvědomíte, že u akcionářů těchto nadnárodních konglomerátů zcela jistě převážil argument z předchozího odstavce a že najednou všechny ty značky vypadají stejně. 

Debranding

Se zjednodušováním vizuálů je spojen ještě jeden trend v oblasti log. Debranding je fenomén, chcete-li marketingová strategie, kdy značky ze svých log vypouštějí své názvy. Důvodů může být hned několik. Od omlazení a opět zvýšení relevance u mladší cílové skupiny až po úspory nákladů. 

Ať už je motivace jakákoli, rebrand značky znamená spoustu práce a zapojení mnoha lidí.

Postup při rebrandu

Teoreticky to vypadá jednoduše. Konkrétní situace je často naprosto jiná. Buď je klient s nějakou fází napřed, nebo už něco bylo rozhodnuto bez vás. Takže většinou začíná konsolidace informací a zorientování se v situaci. 

Věcí, na něž nesmí brand manažer nebo člověk, který je zodpovědný za změnu, zapomenout, je neskutečné množství. Mně pomáhají mind mapy a checklisty, které upravuji právě na základě informací od klienta a jeho členů týmu. Takto třeba vypadala jedna konkrétní mapa na začátku rebrandu vývojářského studia Futured. Po dokončení první analýzy byla dvojnásobná. Pokud se o tomto konkrétním rebrandu chcete dozvědět více včetně toho, jak dopadl, můžete se začíst do mé case study.

Jako první!

Jako úplně první věc v celém procesu byste měli mít zcela jasně vydefinovaný důvod rebrandingu. Usnadní vám to mnoho věcí včetně interní komunikace a cílů tohoto snažení. Jinak se totiž budete chovat při nápravě poničené pověsti značky, kdy rebranding bude spíš jen odrazový můstek do nové PR komunikace, a jinak budete postupovat při zrelevantnění značky vůči cílové skupině, jinému trhu apod.  

Před samotným rozhodnutím byste si měli udělat důkladnou analýzu konkurence a stavu trhu, na kterém se pohybujete. Tedy pokud ji ještě nemáte nebo nemáte aktuální výsledky, protože ji například děláte jen jednou za půl roku. Zkuste mít na paměti to, že benchmarking nebo jen sledování aktivit konkurence je esenciální složkou brand managementu a mělo by se dít pravidelně.

Úkoly v této fázi

☐ Znám důvod, proč zahajuji rebrand.
☐ Mám analýzu konkurence a svého postavení na trhu.

Interní analýzy

Vize není jen manažerský blábol. Ať už těm slovům, větám nebo odstavcům budete říkat jakkoliv, právě tyto myšlenky vám pomáhají zformovat šiky spolubojovníků (kolegů, dodavatelů ale i investorů), kteří s vámi půjdou do boje a budou za vámi stát v dobách dobrých i zlých. Tak si dejte záležet, abyste je zformovali nebo zformulovali správně. 

V tomto bodě se budete hodně ptát. Svých vedoucích pracovníků, týmu, zákazníků, a to současných, bývalých i těch budoucích, které by měla nové značka přilákat. Tyto rozhovory vám pomohou vyjasnit si vizi a poskytnou mnoho neocenitelných informací pro formování nové značky. Zároveň zapojí zaměstnance do celého procesu. A to je naprosto nezbytné. Protože to budou právě oni, kteří budou muset novou značku reprezentovat. Není nic horšího, než je postavit před hotovou věc bez předchozího zapojení.  

https://cahlik.substack.comÚkoly v této fázi

☐ Mám jasně definovanou vizi.
☐ Mám jasnou strategii pro budování nové značky.
☐ Vím, že to zvládneme – personálně, materiálně a finančně. 
☐ Mám nové jméno (a mám ho otestované a právně ochráněné).
☐ Mám za sebou hloubkové rozhovory se svými vedoucími pracovníky.
☐ Vyzpovídal(a) jsem členy týmu.
☐ Mám za sebou hloubkové rozhovory se svými stávajícími zákazníky.
☐ Mám za sebou hloubkové rozhovory se svými bývalými zákazníky.
☐ Mám za sebou hloubkové rozhovory se zákazníky, které chci ke značce přivést.
☐ Mám přehled současných brand assets (marketingových elementů) a znám jejich slabá nebo silná místa.
☐ Mám připravené KPI’s, které by měl rebrand značky splnit.

Zbytek tohoto článku je dostupný jen předplatitelům prémiového newsletteru. 

Pokud si chcete přečíst zbytek a chcete pro svou značku každý měsíc dostávat podobné rady, tipy a návody, zaregistrujte se k odběru Prémiového značkového newsletteru na mém Substacku.

Potřebujete pomoc se značkou?

Se značkami pracuji minimálně osm hodin denně, každý pracovní den v týdnu
Ve zkratce...
Rebrand značky
Nadpis
Rebrand značky
Popis
Rebrand značky je hluboká změna, která bez správného důvodu a postupu může skončit katastrofou. Chcete se tomu vyhnout? Čtěte pozorně!
Autor
Zveřejnil
Pavel Cahlík
Logo