Rebranding značky

Nový rok, nová vizáž? Zhubnu deset kilo! Přestanu se svým zlozvykem! Najdu si novou práci nebo klienty! Že vám čtu myšlenky? Ne. Dáváme si předsevzetí, chceme něco změnit, a mnohdy ani nevíme proč. Rebrand značky je hluboká změna, která bez správného důvodu a postupu může skončit katastrofou. Chcete se tomu vyhnout? Čtěte pozorně! 

Být úspěšnější ve svém životě, práci a podnikání je zcela jistě mezi top předsevzetími. Drobní podnikatelé, ale i vrcholoví manažeři nadnárodních korporací vidí mnohdy jako cestu k tomuto cíli rebrand svých značek. Dobrý nástroj se tak často využívá ze špatné motivace. 

Co vás v článku čeká

Rebrand x redesign x refresh

Než ale začneme, bylo by dobré vyjasnit si pár pojmů. Minimálně kvůli následujícím řádkům. Ale myslím si, že by to prospělo i všeobecně. Tuto definici jsem si vypůjčil od Lumíra Kajnara (s jeho dovolením 😃). Snad mu nebude vadit, že jsem ho i trochu doplnil. 

Refresh

je kvalitativní posun a vylepšení současného designu. 

Redesign (refresh) identity

je významový posun, rozvinutí či povýšení současného designu směrem k novým, současným trendům. 

Rebrand značky

(nebo rebranding) je hluboká, komplexní změna korporátní image doprovázená změnou vizuální identity.

Důvody k rebrandu

Než se do celého procesu pustíte, měli byste vědět, proč to děláte. Snáze tak vyberete vhodnou strategii a lépe se vám bude argumentovat před kolegy nebo zaměstnanci. Pro kompletní proměnu se vždy najde více než jeden důvod. Já jich za svou kariéru slyšel spoustu. Tak například:

  • Změna produktu
  • Licenčně-právní důvody
  • Adaptace na technologie
  • Zničená pověst značky
  • Chceme být více trendy
  • Lepší čitelnost
  • Konečně máme šikovného grafika
  • Vyvolat zájem médií
  • Chceme začít znova
  • Protože to dělají ostatní
  • Změna managementu
  • Reakce na situaci na trhu
  • Změna marketingové strategie
  • Návrat ke kořenům
  • Líbí se nám nová barva roku od Pantone

 

Jsem rád, že většina z nich vyplývá z racionálních pohnutek. Ale určitě jste se u některých z nich trochu pousmáli. Racionalita mnohdy na začátku nehraje roli. Taky si uvědomte, že majitelé společností, kteří je mnohdy sami zakládali, je berou jako své děti. A stejně jako (iracionální) rodiče ví, co je pro jejich dítě nejlepší. Tady nezbývá, než se obrnit trpělivostí a argumentační převahou. 

V posledních měsících před vypuknutí pandemie covid-19 hýbaly světem značek především redesigny a rebrandingy, které vyvolalo hnutí Black Live Matter. Z mnoha případů snad jeden z těch nejviditelnějších. 

Změna vizuálu značky Uncle Ben's | Zdroj: Mars Food

Na konci září 2020 oznámila společnost Mars Food přejmenování jednoho ze svých léty prověřených produktů. Od jara roku 2021 se tak v regálech už nepotkáte s produkty Uncle Ben’s, které doprovázela fotografie staršího Afroameričana. Nově si tak budete pořizovat pouze výrobky ze série Ben’s Originals, které si ze svých brand codes zachovávají jen ikonickou barvu a inovovaný font. Prohlášení společnosti Mars Food k celé situaci si můžete přečíst zde a zde. 

Protože to dělají ostatní

Rád bych se zastavil ještě u jednoho z bodů na svém seznamu. „Protože to dělají ostatní“ může být důvod pro vaše přežití a zároveň cestou do pekel. Jedno z přísloví říká: Pokud se nepřizpůsobíš, tak nepřežiješ. Zároveň mi v hlavně zní maminčino okřídlené: Pokud Pepa skočí z okna, ty skočíš taky?

Maminka se přece nikdy nemýlí! Tak kde je problém? No… Možná maminka neví, že budova, ve které s Pepou jsme, hoří. Pepa má už nějakou tu chvíli vymyšlený bezvadný únikový plán a na zádech padák. Pokud bych mamince zaručil, že to mám taky takto podchycené, tak mě snad i nechá skočit. Nebo?

Kam tím mířím? V roce 2018 se najednou začal měnit svět luxusu. Značky, které si často mnoho desetiletí zakládaly na svých logotypech a ikonické typografii, jako mávnutím kouzelného proutku přešly na serifové fonty. Jen tak. Všechny. 

Nová loga luxuního segmentu | Zdroj: Bloomberg

Důvod? Mnohdy to byli noví módní šéfové značek, kteří se chtěli odstřihnout od předchůdců a přenést značky do nové éry. Tak, aby byly relevantnější, rozumějte mladší, aby získaly nové zákazníky a zároveň aby neodradily ty, kteří značku živí svými pravidelnými nákup, rozumějte starší. V podstatě je to geniální. Najednou je jedno, jestli nalepíte logo Burberry na skateboard nebo na blůzu. Obojí v hodnotě minimálně jednoho průměrného českého platu.

A dělají to všichni. Obhajují se tím, že logo je vlastně něco jako smoking. Klasická elegance, na které není moc co vylepšovat a která by hlavně měla dát průchod vaší osobnosti, již manifestujete jinými kanály. Vysvětlení zní logicky, než si uvědomíte, že u akcionářů těchto nadnárodních konglomerátů zcela jistě převážil argument z předchozího odstavce a že najednou všechny ty značky vypadají stejně. 

Debranding

Se zjednodušováním vizuálů je spojen ještě jeden trend v oblasti log. Debranding je fenomén, chcete-li marketingová strategie, kdy značky ze svých log vypouštějí své názvy. Důvodů může být hned několik. Od omlazení a opět zvýšení relevance u mladší cílové skupiny až po úspory nákladů. 

Ať už je motivace jakákoli, rebrand značky znamená spoustu práce a zapojení mnoha lidí.

Postup při rebrandu

Teoreticky to vypadá jednoduše. Konkrétní situace je často naprosto jiná. Buď je klient s nějakou fází napřed, nebo už něco bylo rozhodnuto bez vás. Takže většinou začíná konsolidace informací a zorientování se v situaci. 

Věcí, na něž nesmí brand manažer nebo člověk, který je zodpovědný za změnu, zapomenout, je neskutečné množství. Mně pomáhají mind mapy a checklisty, které upravuji právě na základě informací od klienta a jeho členů týmu. Takto třeba vypadala jedna konkrétní mapa na začátku rebrandu vývojářského studia Futured. Po dokončení první analýzy byla dvojnásobná. Pokud se o tomto konkrétním rebrandu chcete dozvědět více včetně toho, jak dopadl, můžete se začíst do mé case study.

Jako první!

Jako úplně první věc v celém procesu byste měli mít zcela jasně vydefinovaný důvod rebrandingu. Usnadní vám to mnoho věcí včetně interní komunikace a cílů tohoto snažení. Jinak se totiž budete chovat při nápravě poničené pověsti značky, kdy rebranding bude spíš jen odrazový můstek do nové PR komunikace, a jinak budete postupovat při zrelevantnění značky vůči cílové skupině, jinému trhu apod.  

Před samotným rozhodnutím byste si měli udělat důkladnou analýzu konkurence a stavu trhu, na kterém se pohybujete. Tedy pokud ji ještě nemáte nebo nemáte aktuální výsledky, protože ji například děláte jen jednou za půl roku. Zkuste mít na paměti to, že benchmarking nebo jen sledování aktivit konkurence je esenciální složkou brand managementu a mělo by se dít pravidelně.

Úkoly v této fázi

☐ Znám důvod, proč zahajuji rebrand.
☐ Mám analýzu konkurence a svého postavení na trhu.

Interní analýzy

Vize není jen manažerský blábol. Ať už těm slovům, větám nebo odstavcům budete říkat jakkoliv, právě tyto myšlenky vám pomáhají zformovat šiky spolubojovníků (kolegů, dodavatelů ale i investorů), kteří s vámi půjdou do boje a budou za vámi stát v dobách dobrých i zlých. Tak si dejte záležet, abyste je zformovali nebo zformulovali správně. 

V tomto bodě se budete hodně ptát. Svých vedoucích pracovníků, týmu, zákazníků, a to současných, bývalých i těch budoucích, které by měla nové značka přilákat. Tyto rozhovory vám pomohou vyjasnit si vizi a poskytnou mnoho neocenitelných informací pro formování nové značky. Zároveň zapojí zaměstnance do celého procesu. A to je naprosto nezbytné. Protože to budou právě oni, kteří budou muset novou značku reprezentovat. Není nic horšího, než je postavit před hotovou věc bez předchozího zapojení.  

Úkoly v této fázi

☐ Mám jasně definovanou vizi.
☐ Mám jasnou strategii pro budování nové značky.
☐ Vím, že to zvládneme – personálně, materiálně a finančně. 
☐ Mám nové jméno (a mám ho otestované a právně ochráněné).
☐ Mám za sebou hloubkové rozhovory se svými vedoucími pracovníky.
☐ Vyzpovídal(a) jsem členy týmu.
☐ Mám za sebou hloubkové rozhovory se svými stávajícími zákazníky.
☐ Mám za sebou hloubkové rozhovory se svými bývalými zákazníky.
☐ Mám za sebou hloubkové rozhovory se zákazníky, které chci ke značce přivést.
☐ Mám přehled současných brand assets (marketingových elementů) a znám jejich slabá nebo silná místa.
☐ Mám připravené KPI’s, které by měl rebrand značky splnit.

Příprava a průběh rebrandingu

Pokud se vám předchozí fáze zdála náročná, v této si taky moc neodpočinete. Sice vám bude pomáhat spousta grafiků, copywriterů, webařů a dalších specialistů, ale někdo je bude muset koordinovat, řídit, připomínkovat jejich práci a stále je směrovat k cíli, který jste si vytyčili. 

Analýza touchpointů značky – tedy míst, kde se značka nějakým způsobem setkává se svým zákazníkem – by možná vydala na samostatnou knížku. Jen v mém interním přehledu je jich přes 170 a některé odkazují na vlastní přehledy. To je opravdu spousta věcí, na které musíte dát pozor. 

Nový web a SEO

Pokud by analýza touchpointů vydala na samostatnou knihu, nový web by znamenal novou knihovnu. Zkuste se smířit s faktem, že tvorba nového webu ve vašem plánu zabere dost času. A to i když ho budete stavět podle oblíbeného soudobého buzzwordu, tzv. agilně. 

Ale nový web, to nejsou jen nové stránky. Na ty se taky někdo musí dostat a nesmí ve vyhledávači zapadnout. Takže to je také o SEO auditu starých stránek, doporučení pro nové a hladkém přechodu bez ztráty rankingu. Hezký návod na to najdete třeba u odborníků z Foregroundweb. A na SEO si přizvěte odborníka!

Nezapomínejte na to, že SEO a branding jsou propojené nádoby. Myslí si to třeba i takový gigant jako MOZ: Although branding is not a direct ranking factor, it is something that positively impacts SEO. A podobný názor má i Honza Bartoš. Jeden z nejlepších lidí, pokud chcete, aby vaše facebookové reklamy vydělávaly. A to je výkonnostní marketér! „Značka vám spoustu věcí v SEO a i vlastně výkonnostním marketingu ulehčí,“ připouští neochotně, ale připouští.

Úkoly v této fázi

☐ Mám jasno v tom, že uřídím mnoho rozdílných profesí.
☐ Mám definované touchpointy značek, které budu muset zahrnout do redesignu. 
☐ Mám rozhodnuto o změně vizuální identity.
☐ V případě změny mám hotový kreativní brief, jenž vychází ze strategie značky, kterou jsem si definoval v předchozím kroku, a zahrnul jsem do něj i všechny touchpointy své značky z předchozího bodu. 
☐ Mám rozhodnuto o tom, jestli potřebuji nový web.
☐ Pokud budu vytvářet nový web, mám připraveno zadání, které mi nepřipraví bezesné noci. 
☐ Mám nebo aktualizuji SEO analýzu a analýzu klíčových slov, kterou využiji jak pro nový web, tak pro svou marketingovou komunikaci. 
☐ Mám naplánované interní workshopy na komunikaci změny a pro osvojení si nové identity s členy týmu a členy vedení (ne nutně v tomto pořadí).

Oznámení rebrandingu

Pohlídejte si, ať vám nedojdou síly. A rozpočet. Nezdá se to, ale i ten dostane v této fázi zabrat. Ale je škoda celou tu práci nezúročit. Třeba ve formě skvěle vyladěné landing page, kde předvedete, co vše jste museli udělat, a vysvětlíte třeba i důvody změny. Inspirovat se můžete u studia, které teď redesignovalo Pfizer, nebo u Najbrtů a jejich extravagantního redesignu Footshopu. Samostatná kapitola je pak Uber a jeho brand page. Krása! Jak propást šanci se pak můžete podívat na stránkách Rolls-Royce, který vylepšoval svou značku minulý rok. 

Nezapomínejte, že vám je už vše jasné. Vy v tom žijete už mnoho měsíců. Proto se před samotným oznámením ujistěte, že jste podchytili všechny případné eventuality. Pokud nemůžete z nějakého důvodu změny vyzkoušet na bezpečné nezainteresované skupině, poproste členy týmu, kteří nebyli do práce výrazně zapojeni, aby vám řekli svůj názor. Na základě jejich otázek si můžete připravit katalog FAQ, případně krizovou komunikaci, když vidíte už nyní nějaký zádrhel. Například příliš provokativní logo, které prostě musíte mít, apod. 

Přechodný brand

Pokud nechcete jít cestou tvrdého přerodu a zachovat si i část své předchozí značky, existuje jakási střední cesta. Na přechodnou dobu můžete ve své nové identitě uvádět i dovětek nebo odkaz na vaši předchozí značku. Ovšem ne déle než 6 měsíců. 

Úkoly v této fázi

☐ Mám hotovou marketingovou strategii oznámení změny týmu. 
☐ Mám hotovou strategii oznámení změny zbytku světa pro všechny marketingové kanály.
☐ Mám seznam VIP klientů, kterým změnu oznámím předem a/nebo osobně a/nebo pro ně uspořádám speciální akci.
☐ Mám seznam médií, kterým budu chtít změnu oznámit.
☐ Mám hotový brand book / stránku o rebrandu / set pro média, ze které lze jednoduše vyčíst všechny informace. 
☐ Mám připravené FAQ. 
☐ Mám připravenou krizovou komunikaci.
☐ Mám naplánované datum, kdy přestanu zobrazovat přechodný brand.

DEN D

Snad nemusím připomínat, že byste si na den spuštění rebrandu neměli plánovat nic jiného. Ať budete plánovat sebelépe, určitě u něčeho budete zapotřebí. Ideální den? Určitě dle životního cyklu vás a vaší společnosti a podle cílů rebrandu. Neměňte ale neohlášeně o víkendu nebo v době, kdy je vaše cílová skupina na dovolené. To by byla škoda. 

Stejně tak se nefixujte na jednu hodinu. Všichni musí vědět, že je to na váš povel. Proč? Určitě budete ladit do poslední chvíle nějakou „maličkost“, která nechce jet podle plánu. Vaše oznámení může spustit vlnu zájmu a náporu na servery, zákaznickou linku nebo na cenu akcí. Mějte to na paměti.

Úkoly v této fázi

☐ Termín oznámení ví všichni, kteří o něm mají vědět (a případně ví, že nemají informaci pouštět dříve, než dáte povel). 
☐ Ohlídám si, že nový web bude mít správné měřicí kódy, že na něm fungují všechny formuláře a že nikde nezůstalo nic z dev domény.  
☐ Ohlídám si zápisy na externích službách (Google My Business apod.).
☐ Ohlídám si profily na sociálních sítích.
☐ Ohlídám si, že právní informace na všech službách a webu obsahují nové informace.
☐ Mám připravenou dočasnou stránku, kdybych musel vypnout web.

Vyhodnocení

KPI / metriky pro vyhodnocení úspěšnosti rebrandu mohou být opravdu různé a velmi subjektivní. Od zvýšení počtu stránek na jednu návštěvu (měřeno v dostatečné prodlevě od spuštění) přes kvalitnější lead management až po větší share of search. 

V podstatě ale budete vybírat z těchto čtyř skupin metrik:

  • zákaznická zkušenost, spokojenost a loajalita
  • klasické brandové metriky jako povědomí o značce, zvažování či preference a nově i share of search
  • aktivace zákazníků (například zlepšení konverzního poměru)
  • přijetí značky zaměstnanci a její prosazování (od klasického průzkumu až po mystery shopping).

 

Tyto KPI’s byste ale měli stanovit už v průběhu interních analýz. Rozlišujte mezi oznamovací kampaní, jejíž hlavní část většinou netrvá déle než sedm dní, a dlouhodobými metrikami. 

Devět nejčastějších chyb při rebrandingu

1. Nemít pádný důvod

Pokud nevíte, proč to udělat, tak to nedělejte. Zaměřte se raději na zformování své značky a lepší pochopení cílové skupiny. 

2. Nemít ujasněnou podobu značky

Nejde jen o vizi, misi a vaše hodnoty. I když i ty jsou důležité. Zcela zásadní je pochopit, jaké benefity vaše značka přináší cílové skupině. 

3. Myslet si, že rebrand je jen o změně loga

Rebranding společnosti je její fundamentální změna, která je vyvolána hluboko uvnitř společnosti například změnou organizační struktury nebo strategie, která je doprovázena změnou vizuální identity. 

4. Myslet si, že to zvládnu bez dat

Pokud si myslíte, že to zvládnete jen na základě interních dat, je rebrand odsouzen k záhubě. Čeká vás minimálně analýza konkurence a trhu, rozhovory se zaměstnanci a výzkum u zákazníků. 

5. Nemít kvalitní kreativní brief a zadání pro web

Grafiků a grafických studií jsou mraky. Webařů dvojnásob. Ale všichni mají jedno společné. Pokud nedostanou kvalitní zadání, nebude stát výsledek za nic a určitě nebude podle vašich představ. 

6. Mít zodpovědnou osobu bez pravomocí

Pokud chcete otrávit svůj tým a dodavatele, hoďte celý proces rebrandu na krk někomu, kdo nemá žádnou rozhodovací pravomoc. 

7. Dělají to všichni, uděláme to i my 

Nechci úplně opakovat analogii s maminkou a Pepou, který skáče z okna. Tak se podívejte na začátek článku. 

8. Před spuštěním nic netestovat

Pokud chcete, aby to bylo fakt překvápko. Třeba i pro investory. Tak to tutlejte až do poslední sekundy. Garantuju, že to bude bomba! To byl samozřejmě sarkasmus. Testovat minimálně vizuální identitu je kruciální. Obzvláště u mezinárodních společností, kdy třeba i jen barva může znamenat v jedné zemi úspěch, a v druhé katastrofu. 

9. Nebýt důsledný

Jakmile to jednou spustíte, musíte být důslední v dodržování nového stylu. Až pedantsky fanatičtí. Vy jste ti, kteří určují směr. Ulehčí vám to průběžné interní workshopy. Ale ani ty nejsou samospásné. 

A jak to zakončit?

Rebranding není rychlý a není levný. Naopak je náročný, vyžaduje mnoho koordinace a dat. Určitě to můžete zkusit na základě mého checklistu sami. Ale určitě mě k tomu můžete taky přizvat 😉.

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin

Potřebujete pomoc se značkou?

Se značkami pracuji minimálně osm hodin denně, každý pracovní den v týdnu
Ve zkrazce...
Rebrand značky
Nadpis
Rebrand značky
Popis
Rebrand značky je hluboká změna, která bez správného důvodu a postupu může skončit katastrofou. Chcete se tomu vyhnout? Čtěte pozorně!
Autor
Zveřejnil
Pavel Cahlík
Logo