Rebranding značky
Rebranding vs. redesign: Jaký je rozdíl?
Redesign znamená vizuální změnu značky. Nové logo, barvy, písmo nebo styl. Rebranding jde hlouběji: mění i to, co značka znamená, jak se komunikuje a komu se snaží být relevantní.
Redesign
- Změna vizuální identity (např. modernizace loga)
- Nemění jméno, strategii ani cílové skupiny
- Slouží k osvěžení vzhledu nebo sjednocení výstupů
Rebranding
- Změna pozicování, sdělení nebo i názvu značky
- Reflektuje zásadní změny v cílové skupině, produktu nebo trhu
- Zasahuje do strategie, kultury i způsobu komunikace
Kritičtější pohled
Mnoho firem volí redesign jako „rychlou náplast“, i když mají hlubší problém: značka ztratila relevanci, neodráží firemní změny, nebo se jen vyhýbá těžkým otázkám. V článku níže rozebírám, proč kosmetická změna nestačí a jak poznat, kdy je čas na rebranding.
FAQ
- Kdy stačí redesign?
- Když značka funguje, ale její vizuál je zastaralý nebo nejednotný.
- Kdy je potřeba rebranding?
- Když se změnil produkt, cílová skupina, trh nebo firemní směřování – a značka už to neodráží.
- Je redesign levnější než rebranding?
- Ano – ale pokud zaměníte redesign za rebranding, můžete utratit peníze za řešení, které neřeší nic.
Nový rok, nová vizáž? Zhubnu deset kilo! Přestanu se svým zlozvykem! Najdu si novou práci nebo klienty! Že vám čtu myšlenky? Ne. Dáváme si předsevzetí, chceme něco změnit, a mnohdy ani nevíme proč. Rebrand značky je hluboká změna, která bez správného důvodu a postupu může skončit katastrofou. Chcete se tomu vyhnout? Čtěte pozorně!
Být úspěšnější ve svém životě, práci a podnikání je zcela jistě mezi top předsevzetími. Drobní podnikatelé, ale i vrcholoví manažeři nadnárodních korporací vidí mnohdy jako cestu k tomuto cíli rebrand svých značek. Dobrý nástroj se tak často využívá ze špatné motivace.
Rebrand x redesign x refresh
Než ale začneme, bylo by dobré vyjasnit si pár pojmů. Minimálně kvůli následujícím řádkům. Ale myslím si, že by to prospělo i všeobecně. Tuto definici jsem si vypůjčil od Lumíra Kajnara (s jeho dovolením 😃). Snad mu nebude vadit, že jsem ho i trochu doplnil.
Refresh
je kvalitativní posun a vylepšení současného designu.
Redesign (refresh) identity
je významový posun, rozvinutí či povýšení současného designu směrem k novým, současným trendům.
Rebrand značky
(nebo rebranding) je hluboká, komplexní změna korporátní image doprovázená změnou vizuální identity.
Důvody k rebrandu
Než se do celého procesu pustíte, měli byste vědět, proč to děláte. Snáze tak vyberete vhodnou strategii a lépe se vám bude argumentovat před kolegy nebo zaměstnanci. Pro kompletní proměnu se vždy najde více než jeden důvod. Já jich za svou kariéru slyšel spoustu. Tak například:
- Změna produktu
- Licenčně-právní důvody
- Adaptace na technologie
- Zničená pověst značky
- Chceme být více trendy
- Lepší čitelnost
- Konečně máme šikovného grafika
- Vyvolat zájem médií
- Chceme začít znova
- Protože to dělají ostatní
- Změna managementu
- Reakce na situaci na trhu
- Změna marketingové strategie
- Návrat ke kořenům
- Líbí se nám nová barva roku od Pantone
Jsem rád, že většina z nich vyplývá z racionálních pohnutek. Ale určitě jste se u některých z nich trochu pousmáli. Racionalita mnohdy na začátku nehraje roli. Taky si uvědomte, že majitelé společností, kteří je mnohdy sami zakládali, je berou jako své děti. A stejně jako (iracionální) rodiče ví, co je pro jejich dítě nejlepší. Tady nezbývá, než se obrnit trpělivostí a argumentační převahou.
V posledních měsících před vypuknutí pandemie covid-19 hýbaly světem značek především redesigny a rebrandingy, které vyvolalo hnutí Black Live Matter. Z mnoha případů snad jeden z těch nejviditelnějších.
Na konci září 2020 oznámila společnost Mars Food přejmenování jednoho ze svých léty prověřených produktů. Od jara roku 2021 se tak v regálech už nepotkáte s produkty Uncle Ben’s, které doprovázela fotografie staršího Afroameričana. Nově si tak budete pořizovat pouze výrobky ze série Ben’s Originals, které si ze svých brand codes zachovávají jen ikonickou barvu a inovovaný font. Prohlášení společnosti Mars Food k celé situaci si můžete přečíst zde a zde.
Protože to dělají ostatní
Rád bych se zastavil ještě u jednoho z bodů na svém seznamu. „Protože to dělají ostatní“ může být důvod pro vaše přežití a zároveň cestou do pekel. Jedno z přísloví říká: Pokud se nepřizpůsobíš, tak nepřežiješ. Zároveň mi v hlavně zní maminčino okřídlené: Pokud Pepa skočí z okna, ty skočíš taky?
Maminka se přece nikdy nemýlí! Tak kde je problém? No… Možná maminka neví, že budova, ve které s Pepou jsme, hoří. Pepa má už nějakou tu chvíli vymyšlený bezvadný únikový plán a na zádech padák. Pokud bych mamince zaručil, že to mám taky takto podchycené, tak mě snad i nechá skočit. Nebo?
Kam tím mířím? V roce 2018 se najednou začal měnit svět luxusu. Značky, které si často mnoho desetiletí zakládaly na svých logotypech a ikonické typografii, jako mávnutím kouzelného proutku přešly na serifové fonty. Jen tak. Všechny.
Důvod? Mnohdy to byli noví módní šéfové značek, kteří se chtěli odstřihnout od předchůdců a přenést značky do nové éry. Tak, aby byly relevantnější, rozumějte mladší, aby získaly nové zákazníky a zároveň aby neodradily ty, kteří značku živí svými pravidelnými nákup, rozumějte starší. V podstatě je to geniální. Najednou je jedno, jestli nalepíte logo Burberry na skateboard nebo na blůzu. Obojí v hodnotě minimálně jednoho průměrného českého platu.
A dělají to všichni. Obhajují se tím, že logo je vlastně něco jako smoking. Klasická elegance, na které není moc co vylepšovat a která by hlavně měla dát průchod vaší osobnosti, již manifestujete jinými kanály. Vysvětlení zní logicky, než si uvědomíte, že u akcionářů těchto nadnárodních konglomerátů zcela jistě převážil argument z předchozího odstavce a že najednou všechny ty značky vypadají stejně.
Debranding
Se zjednodušováním vizuálů je spojen ještě jeden trend v oblasti log. Debranding je fenomén, chcete-li marketingová strategie, kdy značky ze svých log vypouštějí své názvy. Důvodů může být hned několik. Od omlazení a opět zvýšení relevance u mladší cílové skupiny až po úspory nákladů.
Ať už je motivace jakákoli, rebrand značky znamená spoustu práce a zapojení mnoha lidí.
Postup při rebrandu
Teoreticky to vypadá jednoduše. Konkrétní situace je často naprosto jiná. Buď je klient s nějakou fází napřed, nebo už něco bylo rozhodnuto bez vás. Takže většinou začíná konsolidace informací a zorientování se v situaci.
Věcí, na něž nesmí brand manažer nebo člověk, který je zodpovědný za změnu, zapomenout, je neskutečné množství. Mně pomáhají mind mapy a checklisty, které upravuji právě na základě informací od klienta a jeho členů týmu. Takto třeba vypadala jedna konkrétní mapa na začátku rebrandu vývojářského studia Futured. Po dokončení první analýzy byla dvojnásobná. Pokud se o tomto konkrétním rebrandu chcete dozvědět více včetně toho, jak dopadl, můžete se začíst do mé case study.
Potřebujete pomoc s rebrandem?
Se značkami pracuji minimálně osm hodin denně, každý pracovní den v týdnu