Rebranding značky
Nový rok, nová vizáž? Zhubnu deset kilo! Přestanu se svým zlozvykem! Najdu si novou práci nebo klienty! Že vám čtu myšlenky? Ne. Dáváme si předsevzetí, chceme něco změnit, a mnohdy ani nevíme proč. Rebrand značky je hluboká změna, která bez správného důvodu a postupu může skončit katastrofou. Chcete se tomu vyhnout? Čtěte pozorně!
Být úspěšnější ve svém životě, práci a podnikání je zcela jistě mezi top předsevzetími. Drobní podnikatelé, ale i vrcholoví manažeři nadnárodních korporací vidí mnohdy jako cestu k tomuto cíli rebrand svých značek. Dobrý nástroj se tak často využívá ze špatné motivace.
Rebrand x redesign x refresh
Než ale začneme, bylo by dobré vyjasnit si pár pojmů. Minimálně kvůli následujícím řádkům. Ale myslím si, že by to prospělo i všeobecně. Tuto definici jsem si vypůjčil od Lumíra Kajnara (s jeho dovolením 😃). Snad mu nebude vadit, že jsem ho i trochu doplnil.
Refresh
je kvalitativní posun a vylepšení současného designu.
Redesign (refresh) identity
je významový posun, rozvinutí či povýšení současného designu směrem k novým, současným trendům.
Rebrand značky
(nebo rebranding) je hluboká, komplexní změna korporátní image doprovázená změnou vizuální identity.
Důvody k rebrandu
Než se do celého procesu pustíte, měli byste vědět, proč to děláte. Snáze tak vyberete vhodnou strategii a lépe se vám bude argumentovat před kolegy nebo zaměstnanci. Pro kompletní proměnu se vždy najde více než jeden důvod. Já jich za svou kariéru slyšel spoustu. Tak například:
- Změna produktu
- Licenčně-právní důvody
- Adaptace na technologie
- Zničená pověst značky
- Chceme být více trendy
- Lepší čitelnost
- Konečně máme šikovného grafika
- Vyvolat zájem médií
- Chceme začít znova
- Protože to dělají ostatní
- Změna managementu
- Reakce na situaci na trhu
- Změna marketingové strategie
- Návrat ke kořenům
- Líbí se nám nová barva roku od Pantone
Jsem rád, že většina z nich vyplývá z racionálních pohnutek. Ale určitě jste se u některých z nich trochu pousmáli. Racionalita mnohdy na začátku nehraje roli. Taky si uvědomte, že majitelé společností, kteří je mnohdy sami zakládali, je berou jako své děti. A stejně jako (iracionální) rodiče ví, co je pro jejich dítě nejlepší. Tady nezbývá, než se obrnit trpělivostí a argumentační převahou.
V posledních měsících před vypuknutí pandemie covid-19 hýbaly světem značek především redesigny a rebrandingy, které vyvolalo hnutí Black Live Matter. Z mnoha případů snad jeden z těch nejviditelnějších.
Na konci září 2020 oznámila společnost Mars Food přejmenování jednoho ze svých léty prověřených produktů. Od jara roku 2021 se tak v regálech už nepotkáte s produkty Uncle Ben’s, které doprovázela fotografie staršího Afroameričana. Nově si tak budete pořizovat pouze výrobky ze série Ben’s Originals, které si ze svých brand codes zachovávají jen ikonickou barvu a inovovaný font. Prohlášení společnosti Mars Food k celé situaci si můžete přečíst zde a zde.
Protože to dělají ostatní
Rád bych se zastavil ještě u jednoho z bodů na svém seznamu. „Protože to dělají ostatní“ může být důvod pro vaše přežití a zároveň cestou do pekel. Jedno z přísloví říká: Pokud se nepřizpůsobíš, tak nepřežiješ. Zároveň mi v hlavně zní maminčino okřídlené: Pokud Pepa skočí z okna, ty skočíš taky?
Maminka se přece nikdy nemýlí! Tak kde je problém? No… Možná maminka neví, že budova, ve které s Pepou jsme, hoří. Pepa má už nějakou tu chvíli vymyšlený bezvadný únikový plán a na zádech padák. Pokud bych mamince zaručil, že to mám taky takto podchycené, tak mě snad i nechá skočit. Nebo?
Kam tím mířím? V roce 2018 se najednou začal měnit svět luxusu. Značky, které si často mnoho desetiletí zakládaly na svých logotypech a ikonické typografii, jako mávnutím kouzelného proutku přešly na serifové fonty. Jen tak. Všechny.
Důvod? Mnohdy to byli noví módní šéfové značek, kteří se chtěli odstřihnout od předchůdců a přenést značky do nové éry. Tak, aby byly relevantnější, rozumějte mladší, aby získaly nové zákazníky a zároveň aby neodradily ty, kteří značku živí svými pravidelnými nákup, rozumějte starší. V podstatě je to geniální. Najednou je jedno, jestli nalepíte logo Burberry na skateboard nebo na blůzu. Obojí v hodnotě minimálně jednoho průměrného českého platu.
A dělají to všichni. Obhajují se tím, že logo je vlastně něco jako smoking. Klasická elegance, na které není moc co vylepšovat a která by hlavně měla dát průchod vaší osobnosti, již manifestujete jinými kanály. Vysvětlení zní logicky, než si uvědomíte, že u akcionářů těchto nadnárodních konglomerátů zcela jistě převážil argument z předchozího odstavce a že najednou všechny ty značky vypadají stejně.
Debranding
Se zjednodušováním vizuálů je spojen ještě jeden trend v oblasti log. Debranding je fenomén, chcete-li marketingová strategie, kdy značky ze svých log vypouštějí své názvy. Důvodů může být hned několik. Od omlazení a opět zvýšení relevance u mladší cílové skupiny až po úspory nákladů.
Ať už je motivace jakákoli, rebrand značky znamená spoustu práce a zapojení mnoha lidí.
Postup při rebrandu
Teoreticky to vypadá jednoduše. Konkrétní situace je často naprosto jiná. Buď je klient s nějakou fází napřed, nebo už něco bylo rozhodnuto bez vás. Takže většinou začíná konsolidace informací a zorientování se v situaci.
Věcí, na něž nesmí brand manažer nebo člověk, který je zodpovědný za změnu, zapomenout, je neskutečné množství. Mně pomáhají mind mapy a checklisty, které upravuji právě na základě informací od klienta a jeho členů týmu. Takto třeba vypadala jedna konkrétní mapa na začátku rebrandu vývojářského studia Futured. Po dokončení první analýzy byla dvojnásobná. Pokud se o tomto konkrétním rebrandu chcete dozvědět více včetně toho, jak dopadl, můžete se začíst do mé case study.
Potřebujete pomoc s rebrandem?
Se značkami pracuji minimálně osm hodin denně, každý pracovní den v týdnu
