Osobní značka

Osobně jsem se tématu osobní značky doposud tak trochu vyhýbal. Pokud jste, stejně jako já, byli vychováváni k neustálému učení a růstu, pak rozvoj svého marketingu vlastně z podstaty věci a domnělého nadhledu ignorujete. Pokud se ale na chvíli zastavíte, a tato doba je na to více než vhodná, a dovolíte si na chvíli nerůst, zjistíte, že za pojmem osobní značka se skrývá daleko více. A možná i potenciál pro další růst. 

Co na vás čeká?

Tak co je to vlastně osobní značka? Jak osobní značku definovat a rozvíjet? A jak na osobní značku v době pandemie? Na to vám odpovím v následujících řádcích. 

Osobnost vs. osobní značka

Každý z nás máme nějakou osobnost. I když si to někteří z nás (a ani o nás) možná nemyslí. Zabrousit na téma osobnosti by znamenalo vytvořit vlastní blog a předtím pročíst polovinu filozofické knihovny. Osobní značka je podle mě zhmotnění vybraných existujících osobnostní rysů a nastavení komunikace tak, abychom podpořili a v některých momentech dokázali řídit svoji pověst a sérii asociací, které chceme, aby si s námi ostatní spojovali. A ty nemusí odrážet plně naši osobnost. Mnohdy to ani není chtěné. 

Často se tento proces děje přirozeně a jen na základě našich vědomostí a úspěchů, kterých jsme za život dosáhli. Jindy je potřeba trochu „zatlačit“, a především pak u absolventů je osobní značka něco, co může naprosto změnit jejich profesní dráhu. 

Z předchozích odstavců bych vypíchl slova „existující osobnostní rysy“ a „přirozeně“. Pokud se do své osobní značky budete snažit protlačit něco, co prostě nemáte v povaze, tak se to provalí a vaši osobní značku to nenávratně poškodí. To samé platí v případě nepřirozeného leštění značky – tzv. procrastibrandingu a jejího nepřirozeného tlačení do všech možných komunikačních kanálů. Často se to děje na úkor opravdového rozvoje osobnosti nebo podnikání.

Kde všude se uplatní osobní značka

Osobní značka není jen pro podnikatele. Lidé si vás googlí pokaždé, když na vás narazí poprvé. A to, co najdou, často rozhodne o vašem úspěchu, nebo prohře. Tak jednoduché to je. Osobní značka tak může pomoci k častějším pozváním do výběrových řízení, lepším partnerstvím, obchodům nebo pozvánkám na pódia renomovaných konferencí. 

Osobní značku dokonce uplatníte i v mikrosvětě svého zaměstnání. Tedy pokud jste na správném místě a váš zaměstnavatel chce zaměstnávat odborníky, a nejen plniče příkazů. Silnější osobnost a osobní značku nemusí zaměstnavatel vnímat jako ohrožení. Pokud to tak je, nejspíš to znamená, že si je vědom, že jeho společnost není atraktivní pro odborníky. 

Proč budovat osobní značku

Pokud bych měl vybrat jediný důvod, proč se zabývat budováním osobní značky, byl by to seberozvoj. Když to teď trochu polidštím, je to cíl stát se odborníkem v dané oblasti a hlavně to, aby vás tak vnímali i ostatní. Protože být odborníkem se často pojí s respektem, který si musíte prostě vydobýt. Ale to už nás vede k cílové skupině, na kterou přijde čas za pár řádků. 

Tak jaké jsou důvody pro budování značky? 

  1. Budujete svou důvěryhodnost, autoritu a respekt.
  2. Podporujete značku zaměstnavatele. 
  3. Snáze se dostáváte do médií a na akce či konference. 
  4. Vytváříte si síť kontaktů, na které se pak můžete obrátit.
  5. Vy a váš zaměstnavatel se dostáváte k zajímavějším zakázkám.
  6. Roste vaše hodnota.

Určitě bychom našli i další, metafyzičtější důvody, ale pojďme se držet trochu při zemi. 

Jak budovat osobní značku

jak se buduje osobní značka
Postup budování osobní značky

1. Přípravná fáze

Vygooglujte se! 

V našich končinách projeďte i výsledky vyhledávání na Seznamu. Zkuste jak své celé jméno, tak jen své příjmení a postupně přidávejte fráze jako zkušenosti, recenze nebo dojmy. Pokud se vám nějaký výsledek nebude líbit, spojte se s autorem a zkuste změnit jeho názor. Pokud najdete nějaké prohřešky ze svého mládí, začněte uklízet. Nezapomeňte na sociální sítě a hlavně na nastavení dosahu – pokud své fotky nechcete rovnou mazat. 

Vydefinujte svou značku

Teď ale začne pořádná práce. Musíte si položit otázku, co vás dělá vámi. Je to vlastně takový malý audit osobnosti. Nic složitého. Zeptejte se, jaké jsou vaše dovednosti, zájmy a hodnoty. 

Audit osobní značky
Audit osobní značky

Z vašich dovedností se bude rekrutovat vaše odbornost, ze zájmů možné kanály komunikace a vaše hodnoty vás udrží na správné straně síly – budou držet vaši osobní značku pohromadě. Je to takový váš morální kompas.

Stanovte si cíl

V čem chcete být známí? V jakém oboru se chcete stát autoritou? Nebo na to můžete jít přes misi. Co chcete změnit? Co chcete dokázat (v kontextu oboru…)? Říká se, že není malých cílů. Ale pozor na ty supervelké. Ty vás mohou celkem deprimovat. Tedy pokud si cestu k jejich dosažení = strategii pořádně nerozplánujete. 

A tady mi dovolte malou odbočku jako důkaz. Pokud existuje nějaký příklad budování osobní značky, tak to bude Elon Musk. Teď jste si asi vybavili myšlenku, že nás tento pán jako lidstvo chce dostat na Mars. Je to skvělý příklad správně vybudované asociace k osobní značce. Ale nezapomínejte prosím, že to celé prošlo vývojem a tato asociace byla jeho PR týmem budována postupně. I když Elon Musk mohl mít tuto myšlenku i v době, kdy zakládal PayPal, nekomunikoval ji. Dospěl k tomu. A hlavně k tomu měl příležitosti, pomoc a prostředky. Bavíme se o budování značky, a to je postup. 

Mějte svou vizi, misi, cíle, ale komunikujte jen to, co je v dané době ve shodě s vaší strategií. Jinak vám to vaše publikum nebude věřit a odsoudí vás v lepším případě jako snílka. Stačí se podívat na vynálezce, podle něhož Elon Musk pojmenoval svou automobilku. 

Určete si cílovou skupinu

Už jsem ji jednou zmínil. Je to častá chyba při budování osobní značky – neurčit si, pro koho chcete být relevantní. Nebo, chcete-li, kdo vás má respektovat a uznávat. „Všichni“ není odpověď. Nikdy. Smiřte se s tím, že prakticky neexistují osobnosti, které uznávají všichni. Jakmile toto pochopíte, ušetříte si spoustu starostí a vlastně i smutku. 

Skupiny, ve kterých chcete zářit, si můžete definovat široce i detailně: IT komunita vs. SWIFT programátoři v ČR. Často je užší skupina odrazový můstek pro další rozšiřování povědomí o vaší osobní značce v dalších, větších skupinách.

Jakmile víte, ke komu budete promlouvat, nastal čas si o těchto lidech zjistit více podrobností.

  • Existují nějaké významné sociodemografické prvky této skupiny (např. typický věk, místo apod.)?
  • Co je zajímá? Existuje nějaký společný zájem, který by se eventuálně dal využít? 
  • Co je (aktuálně) trápí? Jaká aktuální a blízká témata tato skupina probírá?
  • Kde se sdružují? Jak komunikují? 
  • Atd. 

Podoba vaší značky

Jako každou značku, tak i tu vaši osobní si vaše cílová skupina bude muset s něčím spojit. Nastal tedy čas si definovat vaše typické znaky. V teorii se tomu říká brand codes. Ty by měly vycházet z výsledků vašeho osobního auditu tak, aby vám byly přirozené, a vy je tak ochotně používali, pokud to jen trochu bude možné. Konzistence je totiž absolutně klíčová součást budování vaší značky. A to nejen ta vizuální. Nebudete-li konzistentní, vaše cílová skupina si neutvoří ve svých myslích ta správná spojení, která navíc musíte pravidelně osvěžovat a posilovat. 

2. Vaše nejodolatelnější nabídka

Teď si ale asi říkáte, že to všechno je sice dobré, ale že nemáte nic, s čím byste tzv. prorazili nebo co byste své cílovce nabídli. To se opravdu na začátku může zdát, anebo to tak dokonce může být. V ten moment máte možnost přizvat si na pomoc někoho zkušenějšího – kouče, mentora, brandového poradce, nebo se tím můžete zkusit prokousat sami například pomocí modelu Value Proposition Canvas, který se často využívá pro brainstorming nad product/market fit problémem. Lidsky: při úvahách nad tím, jak váš produkt (vy) uspokojuje poptávku na trhu (u vaší cílové skupiny). Moc složité? Zkuste začít starou dobrou SWOT analýzou.  

A už jsem to v předchozím odstavci nastínil: analýza konkurence vás taky nemine. Zjistěte si, koho vnímá trh jako autoritu, ikonu a kdo na trhu udává trendy. Ty sledujte a učte se od nich. Úcta je na místě. Většinou jsou na trhu dlouho a mají hodně zkušeností. Strach byste ale mít neměli. Pokud jsou chytří, pak ví, že na trh stále proudí mladší kompetitoři, kteří jejich trůnem mohou minimálně zatřást, berou to jako výzvu, a dokonce i jako prospěšné pro obor, v němž se pohybují. 

Vy budete muset sice investovat hodně do svého seberozvoje, abyste mohli vstoupit do fundované debaty, ale v tom je vaše síla a výhoda. Načerpáte aktuální stav oboru a jen relevantní informace. Ušetříte si tak mnoho zbytečných nocí nad teoriemi, které se nakonec ukázaly jako zbytečné nebo mylné. Navíc si mnoho falešných ikon myslí, že se už učit nemusí. 

3. Budujte svou kredibilitu a zvyšujte svůj dosah

Svou kredibilitu můžete budovat při každé příležitosti. I když jste absolvent. Stačí ukázat, že se o dané téma zajímáte, orientujete se v něm a rozumíte problematice. To můžete dokázat na svých sociálních profilech sdílením obsahu od svých ikon s vlastními komentáři nebo rozborem na vašem blogu. 

Tak jako tak se ale nějaké podobě publikování svého obsahu nevyhnete. Možností je neskutečně mnoho a skoro každým měsíce přibývají další. Ale vždy budete muset zvolit vhodné téma, místo a čas. Tento trojúhelník je neúprosný. Doporučení do začátku. Začněte s maximálně dvěma místy, jedním časem a tématy, ve kterých se cítíte opravdu silní. 

A bude to chtít čas. Spoustu času. A garantuji vám, že se za své začátky budete s odstupem stydět. Ale nic vám nebrání, abyste je časem nevylepšovali o znalosti a dovednosti, které jste svým učením získali. Znovu: je to proces a vy tak uvidíte, jak rostete. A to je skvělý pocit. 

A bude to chtít docela dost organizace. K tomu můžete využít i nástroje jako například Trello nebo Notion. Kalendář a připomínky se určitě stanou vaším nejlepším partnerem. 

Váš web

Snad jen krátce k vašemu webu. Vaše stránky by měly být vždy součástí mixu. Je to vaše virtuální vizitka, životopis a rozcestník k vašim dalším profilům, které musíte udržovat aktuální. 

Zvyšování dosahu vaší značky

Pokud chcete zvýšit dosah své značky, budete muset zahodit ostych. To neznamená, že byste měli být nezdravě sebevědomí nebo dokonce drzí. Ale pokud o sobě máte dát vědět, znamená to, že se budete muset ozvat! Nejhorší, co se vám může stát, je, že se někdo ozve…

  • Dejte vědět firmám, že se zajímáte o práci u nich, a zeptejte se, jestli nemají nějakou formu programu pro zájemce o práci. 
  • Nebojte se napsat lidem, které vnímáte jako leadery oboru, o radu nebo nějakou formu koučinku či mentoringu. A nezlobte se, když do toho nebudou chtít jít zdarma. Pochopte, že jsou zaměstnaní a jejich čas je komodita. Pokud ale zvolíte správně, pak jedna konzultace se vám „zaplatí“ prakticky okamžitě. „Ne“ je navíc naprosto pravděpodobná odpověď. Nemá cenu se na ní ale zaseknout!
  • Vyzkoušejte networkingová setkání. Existují i online… Clubhouse se v tomto ohledu vyvíjí taky zajímavě. 
  • Zapojte se do oborové konverzace! Toto zabírá opravdu hodně času, pokud si na tento způsob zvyšování dosahu značky nevyhradíte pravidelné bloky. Někteří z toho udělali prakticky jedinou součást své osobní značky a je jich plný LinkedIn. Zapojením do diskuze pod relevantním příspěvkem je ale pořád jeden z nejlepších způsobů poutání pozornosti. Tedy pokud komentujete k věci a podloženě. 
  • Řekněte si o doporučení od svých současných a bývalých kolegů. 
  • Myslíte si, že máte co říci a bude to komunitě k užitku? Zkuste oslovit nějaký podcast nebo vlog, který odebíráte. 
  • Stejně tak můžete svůj článek nabídnou nějakému odbornému blogu. Jen pozor na duplicity obsahu. To Google nerad. 

Nezapomínejte ale na lidi, které se vám ke své značce již podařilo připoutat. Přehnaná fixace na akvizici nových sledujících může odradit ty stávající. 

A nezapomínejte, že někdo může mít i jiný názor než vy. To je ve vyvinuté společnosti běžná věc. Co ale běžné není, je nechat se pranýřovat nebo zesměšňovat za to, že máte jiný názor. Pokud je podložený a nikoho neuráží, je to základ pro debatu.

U koho se třeba inspirovat?

Mám pro vás dva zahraniční a dva české příklady. Určitě bychom našli i další, ale chtěl jsem zmínit nějaké opravdu výrazné, inspirativní nebo příkladné. 

Elon Musk (= technologie, Mars, vizionář)

Jeho jméno už v tomto článku padlo. Je to příklad konzistentnosti ve směřování k cíli (dnes). Když prozkoumáte stránky jeho firem, na jeho fotku prakticky nenarazíte.  Uvidíte hlavně jasné proklamace o cílech a poslání. I to je forma budování osobní značky ve stylu: „Já jsem služebník vyšším cílům.“

Martha Stewart (= v ČR vaření, v USA životní styl)

Podle mě skvělý příklad, jak moc záleží, nebo nezáleží na obličeji a jak osobní značka při expanzi může dostat jiný kontext. Její život už popsali jiní. Tato dáma, která založila značku s valuací přes 2 miliardy dolarů, by vám měla sloužit jako příklad konzistentní komunikace. 

Miloš Zeman (= vždy po svém)

Když už jsme u konzistence… Příklad z druhé strany. Takto se Miloš Zeman dostal do mého výčtu. Vždyť jistě víte, co od tohoto pána čekat. I když to je třeba jen moment překvapení nebo to, že si to udělá po svém. Navíc je to skvělý příklad, jak opravdu vybudovaná osobní značka dokáže polarizovat, nebo přitahovat své fanoušky. 

Leoš Mareš (= bavič s fanoušky)

Co do valuace asi nejhodnotnější současný osobní brand v ČR, který je ale dle mého názoru dost nekonzistentní a tak nějak plující volně v prostoru. O Leoši Marešovi se traduje, že je skvělý podnikatel a bavič. Pod jedno z těchto tvrzení bych se podepsal. Ale zároveň je to příklad brandu, u něhož nejen já postrádám cíl, ke kterému směřuje. To je pro jakoukoliv značku nebezpečné. 

Pět nejčastějších chyb při budování osobního brandu

1. Osobní brand obsahuje dovednosti nebo vlastnosti, které jeho majitel nemá.

Pokud nejste extrovert, nevybírejte si prostředky, které tuto vlastnost vyžadují. Stejně důležitá, ne-li důležitější je volba oboru nebo tématu. Já jako brandový stratég asi jen těžko budu budovat svou značku v sochařství. 

2. Značka promlouvá ke špatné cílové skupině a/nebo na špatném kanále a/nebo ve špatný čas.

Pokud budete svou cílovou skupinu programátorů-kolegů oslovovat na Facebooku pomocí pravidelného sdílení svých komentářů k aktuální politice, tak si jméno jako Java-vývojář asi neuděláte. 

3. Jakákoliv forma nekonzistence – přímo ve značce nebo obsahu.

V rozčílení v debatě pod příspěvkem tykat a pak uctivě prezentovat nejnovější příspěvek na blogu? To asi taky nebude cesta, nemyslíte? 

4. Procstibranding – vyprázdněná osobní značka bez obsahu.   

Koncentrovat se jen na prezentování osobního brandu a viditelnost na soc. sítích za každou cenu je krátkodobá a krátkozraká taktika, která ale bohužel kvůli naší hlouposti a neinformovanosti mnoha lidem vychází. 

5. Arogance a zesměšňování ještě nic dobrého nikomu nepřinesly. 

Závěrem

Osobní značka vždy musí vycházet z vaší podstaty. Nicméně vždy vás donutí vystoupit z ulity a komfortní zóny. Tak se na to připravte. Tam venku je sice drsný svět, ale jsou v něm další inspirativní lidé, kteří vás mohou obohatit víc, než si myslíte! Tak hlavně: buďte sví a nemějte strach. 

Potřebujete pomoc se značkou?

Se značkami pracuji minimálně osm hodin denně, každý pracovní den v týdnu
Ve zkrazce...
Osobní značka
Nadpis
Osobní značka
Popis
Tak co je to vlastně osobní značka? Jak osobní značku definovat a rozvíjet? A jak na osobní značku v době pandemie? Na to vám odpovím v následujících řádcích.
Autor
Zveřejnil
Pavel Cahlík