Výkonnost a hodnota značky
Když jsme se s Jakubem Kantorem na Clubhouse bavili o tom, jak měřit hodnotu značky – v tomto případě pro prodej –, došlo mi, jak moc se všichni koncentrujeme na budování a opomíjíme kvantifikovat svůj pokrok.
Na co se můžete v článku těšit?
- Přesný návod, jak měřit výkonnost značky dle klasického Brand Funnelu.
- Jak měřit povědomí o značce?
- Na co se zaměřit ve fázi Známosti /Seznamování?
- Jak postupovat ve fázi Rozhodování a čemu se vyvarovat?
- A podrobný návod po poslední dvě fáze Brand Funnelu – Nákup a Fanouškovství.
- Nejpoužívanější metody pro ocenění značky – základní popis a uplatnění.
Občas to možná může být úmysl, ale jasně si potvrdit, že naše strategie funguje a my v ní můžeme pokračovat, je přece základní součástí celého snažení. Navíc pokud spousta z těchto metrik může být automatizovaná a vůči klientům řekněme neinvazivní, dostáváme na naše snažení prakticky okamžitě zpětnou vazbu.
Jak tedy měřit výkonnost značky a její hodnotu? Odpověď na první část otázky musíme hledat u zákazníka a využijeme pro ni klasický brand funell. Pro druhou část si budeme muset dojít do účetnictví a budeme využívat standardy a postupy, které jsou uznávány všude po světě.
Měření výkonnosti značky
Na výkonnost se nemůže hledět optikou celé značky. Je potřeba ji rozsegmentovat – například pomocí již zmíněného brand funnelu, protože v každé fázi je důležité něco jiného.
Povědomí o značce (Awareness)
Proč?
Chcete vědět, jestli si potenciální zákazník vybaví vaši značku.
Co měřit?
(1) Top of mind brand awareness
(2) Spontaneous brand awareness (spontánní podvědomí)
(3) Prompted brand awarenes (podpořené podvědomí)
Jak měřit?
Pokud chcete měřit top of mind brand awareness (1) a spontánní povědomí (2), měli byste pokládat otázky, které vyvolají spontánní odpovědi, jako například: „Pokud bychom se teď bavili o chytrých telefonech, které si nyní vybavíte?“ V případě podpořeného podvědomí předkládáte respondentovi seznam značek, ze kterého vybírá.
Na co si dát pozor?
Top of mind (1) berte spíš jako cílový stav. Neměli byste propadat panice, pokud budou z vašich průzkumů vyplývat jednociferná čísla. I velké značky mohou mít tuto metriku na velmi nízké úrovni. Kde byste měli zbystřit, jsou slabé výsledky u (3). Pokud se dostanete pod 60 % a nejste niche značka, měli byste začít pracovat.
Všechny typy awareness nevnímejte jako samostatné metriky. Musíte je zasadit do kontextu a uvědomit si, že měří jen procento lidí, kteří si asociují konkrétní kategorie produktů s vaší značkou. Ale v běžném životě spotřebitele existuje mnohem více podnětů, které ho vedou k nákupu konkrétního produktu.
Zbytek tohoto článku je dostupný jen předplatitelům prémiového newsletteru.
Pokud si chcete přečíst zbytek a chcete pro svou značku každý měsíc dostávat podobné rady, tipy a návody, zaregistrujte se k odběru Prémiového značkového newsletteru na mém Substacku.
Potřebujete pomoc se značkou?
