Výkonnost a hodnota značky

Když jsme se s Jakubem Kantorem na Clubhouse bavili o tom, jak měřit hodnotu značky – v tomto případě pro prodej –, došlo mi, jak moc se všichni koncentrujeme na budování a opomíjíme kvantifikovat svůj pokrok. 

Co na vás čeká?

Občas to možná může být úmysl, ale jasně si potvrdit, že naše strategie funguje a my v ní můžeme pokračovat, je přece základní součástí celého snažení. Navíc pokud spousta z těchto metrik může být automatizovaná a vůči klientům řekněme neinvazivní, dostáváme na naše snažení prakticky okamžitě zpětnou vazbu. 

Jak tedy měřit výkonnost značky a její hodnotu? Odpověď na první část otázky musíme hledat u zákazníka a využijeme pro ni klasický brand funell. Pro druhou část si budeme muset dojít do účetnictví a budeme využívat standardy a postupy, které jsou uznávány všude po světě. 

brand funnel | Jsem na značky!

Měření výkonnosti značky​

Na výkonnost se nemůže hledět optikou celé značky. Je potřeba ji rozsegmentovat – například pomocí již zmíněného brand funnelu, protože v každé fázi je důležité něco jiného. 

Povědomí o značce (Awareness)

Proč?

Chcete vědět, jestli si potenciální zákazník vybaví vaši značku.

Co měřit?

(1) Top of mind brand awareness 
(2) Spontaneous brand awareness (spontánní podvědomí)
(3) Prompted brand awarenes (podpořené podvědomí)

Jak měřit?

Pokud chcete měřit top of mind brand awareness (1) a spontánní povědomí (2), měli byste pokládat otázky, které vyvolají spontánní odpovědi, jako například: „Pokud bychom se teď bavili o chytrých telefonech, které si nyní vybavíte?“ V případě podpořeného podvědomí předkládáte respondentovi seznam značek, ze kterého vybírá.

Na co si dát pozor?

Top of mind (1) berte spíš jako cílový stav. Neměli byste propadat panice, pokud budou z vašich průzkumů vyplývat jednociferná čísla. I velké značky mohou mít tuto metriku na velmi nízké úrovni. Kde byste měli zbystřit, jsou slabé výsledky u (3). Pokud se dostanete pod 60 % a nejste niche značka, měli byste začít pracovat. 

Všechny typy awareness nevnímejte jako samostatné metriky. Musíte je zasadit do kontextu a uvědomit si, že měří jen procento lidí, kteří si asociují konkrétní kategorie produktů s vaší značkou. Ale v běžném životě spotřebitele existuje mnohem více podnětů, které ho vedou k nákupu konkrétního produktu. 

Známost (Familiarity)

Proč? 

Chcete zjistit, zda vaši značku berou na vědomí v různých nákupních situacích. 

Co měřit?

(1) Brand salience (prominence, předpokládaná obeznámenost, vytanutí na mysli, významnost)
(2) Sílu distinctive brand assets (charakteristické rysy značky)

Jak měřit?

Obeznámenost se značkou (Brand Salience) je metrika, kterou mnozí marketéři opomíjejí, a přitom je jednou z těch nejdůležitějších. Pokud se chcete o její podstatě dozvědět více, doporučím tuto práci od Byrona Sharpa. Její „online podoba“ share of search, kterou představil Les Binet, je nyní top trendy buzzword v mé marketingové bublině. Její představení přímo od autora můžete zhlédnout zde.  

Salienci si můžete představit jako vytanutí na mysli (děkuji, Behavio, za toto krásné slovo) spotřebitele v nákupní situaci. Její samotné měření může probíhat předložením různých výroků a vlastností ve spojení s dotazem, kterou značku si vybaví ve spojení s těmito podněty a atributy. Tak například: „Když se chcete rychle a zdravě najíst, zamíříte do…“ nebo „Nejlepší fotky udělám s…“. Tyto výroky jsou vždy těsně spojené s kategorií produktu a před samotným průzkumem je nutné je velmi detailně sestavit na základě předchozího výzkumu. 

Další metrikou, kterou je v této fázi nutné měřit, jsou tzv. charakteristické rysy značky (2). Do této skupiny spadnou všechny elementy nejen vizuální podoby, které umožní vašemu zákazníkovi odlišit si vaši značku od jiných. Také se bavíme o logu, fontech, barvách, tvarech obalů, znělce atd. Samotné měření pak probíhá na základě dotazování respondentů, zda jsou schopni rozpoznat a přiřadit výše jmenované prvky ke konkrétní značce.

A v této souvislosti možná ještě jedna rychlá odbočka. Před pár dny jsem na LinkedInu narazil na poměrně zajímavé zhmotnění výzkumu od Ethana Deckera, ve kterém poukazuje na fakt, že největší dopad z brand assets bude mít v reklamě zvuk, ne logo.

Rozhodování (Consideration)

Proč?

Chcete vědět, jestli zákazník chce koupit vaši značku.

Co měřit?

(1) Purchase intent (nákupní záměr)

Jak měřit?

Dotazem, zda zákazník plánuje váš výrobek koupit: „Až budete příště nakupovat / dívat se / jíst, co si nejspíše koupíte?

Tato metrika je většinou úzce propojená s prodejními čísly. Pokud by to tak nebylo, je potřeba začít problém rozkrývat. Může se stát, že značka je sice chtěná, ale není na prodejním místě dostupná apod. 

Nákup (Purchase)

Proč?

Chcete vědět, jestli lidé kupují vaši značku.

Co měřit?

(1) Prodané množství (Sales volume)
(2) Hodnota prodejů (Sales value)

Jak měřit?

Tady nepotřebujete žádné dotazníkové řešení, jednoduše se podívejte do byznysových dat. Budete muset odfiltrovat nebo zvážit všechny další faktory, které by mohly v daném období ovlivnit prodeje. To, co zbude, po uvážení můžete přisoudit výkonu značky. 

Fanouškovství (Advocacy)

Proč? 

Chcete vědět, jestli jsou lidé ochotni vaši značku doporučit svým známým.

Co měřit?

(1) NPS
(2) Zmínky na sociálních sítích 

Jak měřit

O NPS jsem na blogu už psal. Je to jednoduchá metrika, která vám umožní rychle zjistit, kolik „skalních fandů“ vaše značka má. Mějte ale na paměti, že je to spíše indikátor, jak se daří vašemu zákaznickému servisu. Opravdová loajalita ke značce souvisí více s její velikostí. 

Zmínky na sociálních sítích můžete sami inicializovat například prosbou o sdílení zkušeností nebo pomocí nějakého vhodného incentivu. Asi nemusím připomínat, že pokud si nejste na tisíc procent jisti svým produktem, tak byste to dělat neměli. Reagujte i na pozitivní zmínky a poděkujte. Využívejte k tomu některý z nástrojů pro social listening.

Hodnota značky = A jak to zpeněžit?

To byla výkonnost značky. Ale jak tedy změřit samotnou hodnotu značky? Jednoduchý vzorec, že čím výkonnější značka je, tím hodnotnější bude, rozhodně stačit nebude. Navíc budete muset všem těm více méně marketingovým metrikám dát poněkud jasnější – rozumějte finanční – podobu. 

Mezinárodně platným standardem pro oceňování obchodních značek je International Accounting Standard, který platí od roku 1999. Nebojte se, nebudu vás nudit účetními pojmy, ale pokud to se značkou myslíte vážně a budete ji chtít třeba nějak zpeněžit, tak se číslům, výkazům a vzorcům nevyhnete. 

Metody oceňování značky

Musíte si uvědomit, že cílem je vždy stanovit přibližnou hodnotu značky, kterou budete muset umět doložit a odargumentovat. 

Vlastně máte jen tři možnosti: 

  • jít po nákladech, které jsou spojené s tvorbou dané značky (vhodné pro menší značky),
  • orientovat se podle trhu – tedy porovnávat se s jinými značkami nebo
  • vzít do úvahy výnosy. 

 

Metoda založená na výnosech

Posledně zmiňovaná metoda, tedy metoda založená na výnosech, se používá nejčastěji. Její podstatou je ocenění nehmotného majetku hodnotou budoucích ekonomických přínosů. 

Pro tento účel můžete využít hned několik postupů. Já bych vás chtěl upozornit na jeden z nich, a to BVA = Brand Value Added. Tuto metodu vyvinula společnost Brand Finance a spočívá v predikci volných peněžních toků značky a jejich diskontování. 

Hodnota značky poté znamená její možný přínos k zisku a pravděpodobnost, že jej bude vytvářet i nadále. A ptáte se, jak tedy určit diskontní sazbu, která je pro tento model tak důležitá? Pro její určení společnost Brand Finance používá vzorec, který využívá hodnocení deseti výkonnostních ukazatelů značky na základě jejich vzájemného poměřování (s různými značkami, s různými časovými obdobími apod.). A rázem jsem se dostal k začátku článku. 

Rozhodně se mi asi nepodaří tuto (licencovanou) metodu přiblížit v jednom článku. Chtěl jsem jen demonstrovat, že pro ocenění své značky budete prostě muset měřit její výkonnost. Pokud ale stojíte například těsně před prodejem nebo by byla implementace sledování metrik z nějakého důvodu zbytečně drahá a zdlouhavá, mám pro vás jednu alternativu. Budete si ale muset být jisti bezchybným oceněním svého majetku. 

Pokud vyjdete z předpokladu, že příjmy vaší společnosti jsou zcela závislé na využití firemního majetku, můžete začít zjišťovat, jak se podílí jeho jednotlivé části právě na příjmech. Zajímat vás budou především příjmy z duševního vlastnictví, příjmy z využití patentů, příjmy z využití technologií apod.

Závěrem

Sledovat výkonnost své značky není jen pro ty velké. Jsou to důležité metriky, které ukazují na zdraví značky. Pokud budete chtít svou značku někdy prodat, neobejdete se bez nich. Značku si doma na koleně jen tak sami neoceníte – i když pro vás je určitě neocenitelná. Raději si k tomu přizvěte nějakého odborníka. 

Potřebujete pomoc se značkou?

Se značkami pracuji minimálně osm hodin denně, každý pracovní den v týdnu
Ve zkrazce...
Výkonnost a hodnota značky
Nadpis
Výkonnost a hodnota značky
Popis
Jak tedy měřit výkonnost značky a její hodnotu? Odpověď na první část otázky musíme hledat u zákazníka a využijeme pro ni klasický brand funell. Pro druhou část si budeme muset dojít do účetnictví a budeme využívat standardy a postupy, které jsou uznávány všude po světě.
Autor
Zveřejnil
Pavel Cahlík