Brand building pro B2B značky
Teď si říkáte, že ten nadpis byl jeden velký click bait. Nebyl. Brand building pro B2B značky není zase tak rozdílný od procesů a principů, které se využívají v B2C segmentu. Vždyť v konečném důsledku bude stejně vždy na druhé straně člověk. Prozatím…
Ale budování značek například pro hlasové asistenty je téma na jiný článek
Značka je vztah
A všichni přece chceme vybudovat něco úspěšného, trvalého. Něco, kam se zákazníci budou vracet, co budou doporučovat bez vyzvání, prostě něco, co je bude těšit. Pokud se na svou značku díváte jako na vztah, tak budujete manželství, ve kterém se chcete dožít minimálně platinové svatby.
Chvilku u té metafory ještě zůstanu. Stejně jako se snažíte, aby z manželství nevyprchala láska, měla by se snažit i každá značka, aby byla pro svého spotřebitele stále atraktivní, zajímavá a hlavně jediná na světě.
Ultimativním cílem se tak stává značková perzistence. Setrvání u jedné jediné značky. Ideálně po celou dobu života. Prostě „jednou zkusíš a už nikdy nechceš žádnou jinou“. Pokud se nad tím zamyslíte do důsledků, nejedná se o přesný ekvivalent lidských romantických vztahů. Jedna strana totiž nese větší zodpovědnost. Značka.
Co z nás dělá loajální zákazníky?
Důvody, proč lidé setrvávají u jedné značky a opakovaně ji kupují, popsal už Copeland v roce 1923. Platí dodnes. Navíc je lze použít i pro budování vztahů (značek) v B2B prostředí. Tak jaké jsou tedy základní pilíře této loajality?
1. Emoce
Od začátku tu zmiňuji emoce a taky v tomto přehledu je dám na první místo. Všeobecně se má za to, že B2B značky by s emocemi neměly pracovat, nebo je dokonce ukazovat. Osobně si myslím, že je to jeden z největších omylů v B2B brand buildingu.
Každá značka musí u svých zákazníků vzbuzovat emoce. Jde přece o velké peníze, logické rozhodování, na kterém závisí mnoho dalších… třeba i životů. A z takových rozhodnutí chcete emoce vyčlenit? Neměli byste dávat jen na ně nebo jim hned podléhat. Ale rovnou je z té rovnice odstranit?
Ať chceme, nebo ne, jednáme podle svých emocí. Jen pro účely prezentace v B2B vztazích se budeme bavit o prezentaci vhodných emocích. V komunikaci je totiž potřeba se zaměřit na zmírnění pocitu riskování. Takže se pohybujete ve spektru klidných až uklidňujících emocí. Vaším cílem je ujištění protistrany o vaší profesionalitě, technickém mistrovství atd.
Zdá se vám, že to bude nuda? Rozhodně nemusí. Podívejte se na B2B značky, které podle mě pracují s emocí na výbornou.
Tak děláme to hlavně pro ně, že… 😉🖤
No, někdy to může být docela na hraně.
Další příklady, jak pracovat s emocemi a vůbec příběhy v B2B značkách, můžete načerpat třeba na blogu Zoominfo.
2. Awareness
To je tak trochu zaklínadlo dnešního marketingu. Znalost značky – v cílové skupině. Tomu prostě neutečete. Když vás nebude nikdo znát, tak vás nebude nikdo kupovat. Tak jednoduché to je. Takže si začněte klást otázky typu: „Ví o mé značce všichni, pro které je určena?“ A běžte dál! „Je má značka první, která je napadne, když si mají vybrat?“ Odpovědi, které dostanete, se vám nemusí líbit. Důležité bude, co uděláte pro to, abyste to napravili.
Tak co s tím? Jak zvýšit brand awarness u B2B značek? Nebo se teď ptáte, proč byste to měli dělat? Vždyť si vás prostě najdou na internetu? Tak co na to říká třeba Google? Až 67 % nákupů (2018) různých průmyslových výrobků bylo ovlivněno digitálními kanály. Ovlivněno…
Metod zvýšení znalosti B2B značek je celkem dost. Tak například:
- Využívejte celého spektra nástrojů SEM – PPC, bannerů atd. Nevíte, jak na to? Zkuste se inspirovat třeba zde.
- Buďte vidět na relevantních sociálních sítích se skvělým obsahem.
- Má váš segment nějaký magazín? Ne? Tak ho vytvořte. B2B magazíny fungují skvěle (B2C jsou opravdu náročné). A rada navíc: Najměte si šikovného grafika a zkuste se inspirovat třeba u výherců Zlatého středníku. Jeho B2B kategorie je neskutečně našláplá.
- Zapojujte se do live nebo off-line eventů. Tak třeba McDonald’s je pravidelně vidět na akcích typu Barcamp pro středoškoláky. A vychází mu to. Nejen z pohledu hiringu.
- Začněte budovat své CSR projekty. Společensky angažované společnosti to mají vždy lehčí. 😉
- A pokud hledáte osvědčené taktiky na generování leadů, zkuste mrknout třeba na tento seznam.
V každém případě ale budete muset najít vlastní styl, tón a vůbec osobnost značky. Ujasněte si, co a komu chcete sdělit. Vždy se ptejte, proč by to mělo někoho zajímat.
3. Odlište se
Pokud by něco platilo více pro B2B značky než jejich B2C kolegyně, byl by to tento bod. Odlišnost je základ úspěchu. To platí pro každého. Je vaše značka jedinečná, unikátní s ohledem na hodnotu pro zákazníka? Znáte svého zákazníka?
Podívejte se na to, jak se snaží odlišit tyto B2B značky. Našly svůj tón a přehledně zákazníkům z řad firemní klientely komunikují své benefity.
Ale emoce jdou samozřejmě stranou, pokud jde o funkční benefity, které velké firmy opravdu ocení – okamžitá odpověď, ochota komunikovat, technická podpora 24/7 apod.
4. Hodnota a hodnoty
Jak vaši zákazníci vnímají hodnotu vašeho produktu, služby nebo značky jako celku? Jak je vyvážený poměr hodnota/cena? A jak jsou ve shodě hodnoty vaše a vašich zákazníků? Stejné slovo a dva naprosto odlišné významy.
Hodnota, kterou vaše značka zákazníkům doručuje, je stejně důležitá jak v B2B, tak B2C segmentu. B2B nákupčí s pravděpodobností vyšší o 50 % koupí váš produkt nebo službu, když vidí ve svém rozhodnutí nějaký osobní přínos – pokud je pro něj nějak hodnotné. Třeba tak dostanou příležitost ke kariérnímu růstu, prohloubí důvěru ve svou osobu u nadřízených nebo veřejně dostanou za své rozhodnutí zásluhy. Pokud bude nákup ve shodě s jejich osobními hodnotami, máte navíc 8x větší šanci, že zaplatí vyšší cenu i při srovnatelných produktech.
Hodnotu můžete samozřejmě i měřit. Na jednu stanu dejte všechny výhody, které značka svým zákazníkům přináší. Na tu druhou pak náklady na získání těchto výhod (finanční, časové a další). Hodnotu pak lze chápat jako poměr těchto dvou.
5. Dostupnost
Je vaše značka vašim zákazníkům vždy dostupná? Je pro ně připravena v každé fázi jejich pracovního procesu?
Hezký příklad, jak může být B2B značka svým zákazníkům nápomocná v každé fázi jejich pracovního cyklu, je třeba The Designer’s Guide to Building a Brand Story od InVision. Nástroj na designování (nejen) webových stránek dává uživatelům – designérům – nástroj na design (vytvoření) vlastní značky. 🖤
Rozhodování mezi preferovanou značkou, která je hůře dostupná než jiná, neznámá, může mít překvapivé vyústění. Pokud je totiž propast v dostupnosti opravdu veliká, zákazníci se rozhodnou spíše pro okamžitě dostupnou značku. Chceme mít totiž vše hned a už jsme si odvykli čekat.
Na kolik se jedná o potřebu nebo touhu okamžitě uspokojit svou potřebu, teď již nechám stranou. Naše rozhodování ovlivňuje mnoho heuristik (kognitivních zkreslení) – mentálních zkratek, které nevědomky provádíme, abychom své rozhodnutí urychlili a zjednodušili si ho. Pokud vás k tomu zajímá více, doporučuji určitě tyto tři TED talky.
TED talk: Dan Ariely – Are we in control of our own decisions?
TED talk: Dan Gilbert – Why we make bad decisions
TED talk: Dan Gilbert – The psychology of your future self
Sám mám toto téma rád a taky jsem dal dohromady malý přehled toho, jak mohou některé značky těchto našich slabin využít. Na TED talk to ještě není, ale nudit se nebudete 🙂 Hlavně když mi na začátku zkolabuje technika 🙂
Pokud hledáte ještě více praktických tipů, jak zvládnout online reklamu v B2B, doporučuji článek od Markéty Kabátové, který by měl jít rovnou do učebnic. Z mých řádků byste si měli odnést to, že každou značku budujete pro lidi. Je jedno, jaké písmeno dosadíte za B2_.