Komunikace značky v době krize do detailu

To, jak se budete chovat v době krize, vás bude provázet ještě dlouho po ní. Je vhodné být připraven a zároveň reagovat pružně. Jak by se tedy měla značka v krizových dobách chovat? Na co je potřeba si dávat pozor?

Hlavní pravidlo je, abyste na svém mediálním obrazu pracovali průběžně. Jeden ze základů každé značky je její konzistentní komunikace. A udržet ji i v krizových dobách je opravdová výzva.

Na co se můžete v článku těšit?

1. Typy krizí
2. Cíl krizové komunikace
3. Zásady krizové komunikace
4. Styl krizové komunikace
5. Interní krizová komunikace
6. Chyby a mýty v krizové komunikaci
7. Myslete na dobu po krizi
8. Dobré a špatné příklady krizové komunikace

Typy krizí

V podstatě existují jen čtyři druhy krizí. 

Vnitřní, nebo vnější. A reálné, nebo umělé. 

V každém případě na ně musíte umět reagovat a v ideálním případě být připraveni. Vytvořte si krizový komunikační plán nebo manuál krizové komunikace. Ať už ho nazvete jakkoliv, nemusí se jednat o žádný strastiplný proces. 

Jednoduše identifikujete krizové scénáře, které by se mohly dotknout vaší značky, a připravíte si tiskovou zprávu, prohlášení, webovou stránku nebo příspěvky na sociální sítě. 

Mezi takové situace mohou například patřit:

    • Přírodní katastrofa
    • Teroristický útok
    • Ekonomické problémy
    • Havárie, ekologická katastrofa
    • Nátlakové akce, protesty zájmových skupin
    • Mediální útok, pomluva
    • Krize zaviněná produktem nebo službou
    • Selhání představitele organizace 
    • Krize vyvolaná legislativním zásahem
    • Anebo letos aktuálně pandemie

Cíl krizové komunikace

Ať se už jedná o jakoukoliv z těchto situací, nebo nějakou další nezmíněnou, cíl krizové komunikace je vždy stejný. Minimalizovat následky a maximalizovat úsilí, které vše co nejrychleji vrátí do stavu před krizí. 

To ovšem nebude možné, pokud se souběžně s „mluvením“ nebude pracovat i na odstranění vlastního problému. Jinými slovy: „Nestačí jen mluvit, musí se i makat.“ Jinak se může stát, že vám dojde řeč. 

Zásady krizové komunikace

Ať jste malá, nebo velká značka, archetyp ten či onen, v krizových dobách pro vás budou vždy platit následující tři zásady:

Empatie – Komunikace vaší značky musí vyjadřovat pochopení pro danou situaci (situaci vašich zákazníků nebo zaměstnanců). Šetřete optimismem, ale zároveň do ní vneste víru v budoucnost a schopnost všech zapojit se do řešení problému. 

Angažovanost – Do komunikace zapojte všechny zúčastněné. Inspirujte ostatní k důvěře ve značku prostřednictvím všeho, co děláte a sdílíte. 

Informování – Vždy do detailu informujte všechny zúčastněné o všech krocích, které se chystáte udělat. Není nich horšího než někoho v těchto těžkých dobách překvapit.

Styl komunikace

Vaše komunikace pak musí být klidná, promyšlená, systematická a především pravdivá. Snažte se mluvit „lidsky“. Nepoužívejte zkratky, způsobové sloveso mít („prý to měl způsobit jeden člověk“) a hlavně se obloukem vyhněte trpnému rodu.

Za svou značku nechte mluvit někoho jiného. V ideálním případě jejího mluvčího. Ředitele, CEO nebo majitele ke komunikaci pouštějte jen tehdy, pokud je to profík, který za značku mluví dlouhodobě. Vždy ho řádně připravte a vybavte ho potřebnými informacemi. 

Pro své sdělení můžete využít tiskové zprávy, své internetové stránky nebo sociální profily. Můžete uspořádat i tiskovou konferenci nebo si zaplatit inzerci. Takových nástrojů existuje bezpočet. 

Interní komunikace

Nezapomínejte na to, že pokud řešíte krizi, o kterou se už třeba zajímají i média, budete o ní muset hovořit i se svými zaměstnanci nebo kolegy. Už při nástupním školení byste se měli postarat o to, aby každý ve firmě věděl, jak se mluví (a nemluví) s médii. 

Nejhorší scénář je, že média získají vyjádření od někoho, kdo k tomu není připraven / vyškolen / oprávněn. Stejně tak špatný scénář je odpověď: „No comment!“ Byť od osoby sebepovolanější. Tato dvě anglická slovíčka je potřeba okamžitě z firemního slovníku vymazat a nahradit je třeba jednoduchým: „Vyjádříme se, jakmile získáme další podrobnosti.“

Chyby a mýty v krizové komunikaci

Jednou z největších chyb je lhát. Uvědomte si, že pokud vás při lži přistihnou, tak bude zcela jistě horší než chyba, za kterou jste pranýřováni. Vzpomeňte si na Billa Clintona. Jako první se vám asi vybaví jeho lež a až pak jeho nevěra. Nebo? Prostě a jednoduše nelžete. To ale nemusí znamenat, že budete ihned říkat celou pravdu. 

O krizové komunikace se objevuje i mnoho mýtů. Například že sdělování špatných zpráv bude zvyšovat strach a paniku. Realita je ovšem taková, že pravda zvyšuje důvěru a důvěryhodnost. Navíc působí skvěle proti panice. To samé platí pro uznání nejistoty. 

Myslete na dobu po krizi

Podařilo se vám krizi úspěšně zvládnout? Tak s tím jděte na trh. Odprezentujte své výsledky. Pokud ovšem není nic, čím byste se chtěli chlubit, alespoň se zkuste ze situace poučit. Aktualizujte své plány, ať jste příště lépe připraveni.

Příklady krizové komunikace

Tak takto se to dělá

Rok 2018, Velká Británie a společnost KFC

S přechodem na nového dodavatele nastal pro řetězec rychlého občerstvení založeného na kuřecích částech bezprecedentní výpadek v dodávkách naprosto zásadní suroviny – kuřat. Jak co nejlépe zákazníkům více než 900 poboček říci, že si mají nechat zajít chuť? Jednoduše – odvážně, pravdivě a odpovědně. 

Tak takto ne

Rok 2017, USA a společnost United Airlines 

Pasažér, lékař, který odmítl opustit své místo, jež United Airlines prodaly i někomu jinému, spustil aféru, která v té době minula jen málokoho.  

Video je samo o sobě šokující, ale zdůvodnění aerolinek, proč k tomu incidentu došlo, je snad ještě horší. Vyšlo najevo, že místo, které měl pasažér uvolnit, bylo pro zaměstnance této letecké společnosti. A celé to nejspíše aspiruje na jeden z nejhorších příkladů krizové komunikace. 

Ani náznak omluvy nebo pokory. Korunou toho všeho byl interní dokument, který unikl do médií, v němž ředitel chválí své podřízené za dodržování vnitřních předpisů. 

Krizová komunikace je asi nejtěžší disciplína, kterou v marketingu najdete. Je potřeba zachovat chladnou hlavu, postupovat s cílem minimalizovat všechny druhy škod a především nelhat.  

Potřebujete pomoc se značkou?

Se značkami pracuji minimálně osm hodin denně, každý pracovní den v týdnu
Kontakty