Marketingové soutěže dokazují hlavně to, že umíte vyhrávat marketingové soutěže

Marketingové soutěže nemám rád. Což je dost blbý začátek textu, který je chce rozebrat, protože čtenář teď oprávněně čeká dva tisíce slov zaujatého nadávání.

Tak to zkusím jinak. Dává mi smysl, že obor oceňuje dobrou práci. Dává mi smysl ukazovat ostatním, co se povedlo. A byl bych pokrytec, kdybych tvrdil, že mě profesní ocenění nezajímá. Zajímá. Čím déle ale marketing dělám, tím hůř se zbavuju otázky, co vlastně marketingová cena oceňuje.

Protože udělat dobrou marketingovou práci a vyhrát s ní marketingovou soutěž jsou dvě různé disciplíny. Někdy se překrývají. Spoléhat na to ale nejde.

Vyhrávání soutěží je samostatné řemeslo

Podívejte se na agentury, které jsou v soutěžích dlouhodobě úspěšné. Zpravidla nedělají jenom dobrou práci. Umějí hlavně poznat, která práce má soutěžní potenciál. Vědí, kam ji přihlásit a do které kategorie. Umějí napsat přihlášku, postavit argument, vybrat ta správná čísla a natočit case video, u kterého porotě ve třetí hodině hodnocení nespadne pozornost.

Někde se tomu věnují skoro jako samostatnému oddělení. A není na tom nic špatného. Pokud chcete vyhrát soutěž, je docela rozumné naučit se vyhrávat soutěže.

Občas se tomu věnují tak důkladně, že se oceněná práce udělala za zlomek ceníkové ceny, protože se počítalo s tím, že se zaplatí až v ročence. Tahle položka v přihlášce nebývá.

Jen tím vzniká jedna komplikace.

Dobrá práce nemusí být dobrá soutěžní práce

Představte si značku, která posledních deset let dělá v zásadě to samé.

Drží positioning. Nesahá na distinctive assets. Postupně zvyšuje fyzickou dostupnost. Investuje do zásahu i v letech, kdy se zrovna nic neděje. Hlídá cenu. Nerozbíjí každé dva roky portfolio. Nepřichází každé jaro s novým purpose jenom proto, že nastoupil nový brand manažer a potřebuje slide.

Za deset let ta značka vyroste. Klidně to může být nejlepší marketingový výkon v celé kategorii.

A teď z toho udělejte tříminutové case video. Hodně štěstí.

„Deset let jsme neudělali žádnou zásadní kravinu“ není dramaturgický oblouk, na kterém se dá postavit porota.

Soutěž naopak miluje změnu. Máte problém, přijde insight, následuje odvážná myšlenka, exekuce, výsledek. Předtím a potom. To se dobře hodnotí a hlavně se to dobře vypráví.

Jenže marketing takhle často vůbec nefunguje. Někdy je nejlepší rozhodnutí žádnou revoluci nedělat. Někdy je skvělý marketing nudná, konzistentní práce pět let po sobě. A někdy je největším výkonem marketéra to, že přesvědčil nového CEO, ať po nástupu nepřekopává značku jenom proto, aby po sobě zanechal stopu.

Cenu za to nedostane. Firmě přitom možná vydělal ze všech nejvíc.

Soutěže práci nejen oceňují, ony taky říkají, jak má vypadat

Tady mě to začíná zajímat víc než jako každoroční distribuce kovových předmětů mezi agentury.

Mladý kreativec se učí z vítězných kampaní. Stratég čte vítězné cases. Agentury se cenami chlubí v pitchi i v náboru. Lidé díky nim dostávají práci, reputaci a lepší pozice. To všechno je naprosto legitimní.

Bylo by ale dost naivní předpokládat, že systém, který v oboru rozděluje prestiž, nebude mít vliv na to, co lidé v oboru dělají.

Goodhartův zákon to shrnuje líp než já: když se z měřítka stane cíl, přestává být dobrým měřítkem.

Cena má být důsledkem skvělé práce. Jenže cena má hodnotu sama o sobě. Použijete ji v PR, v employer brandingu, v pitchi, v náboru, v portfoliu, v žebříčku. A v tu chvíli už není vedlejším produktem dobré práce. Je to cíl.

A jakmile máme cíl, začneme optimalizovat. Což je mimochodem přesně to, co by člověk od marketérů čekal. Na tohle jsme trénovaní.

Postupně se naučíme, jaký typ práce se dobře soutěží. Jak má vypadat case. Co potřebuje porota vidět. Jak formulovat insight. Které výsledky zdůraznit a které radši nechat v příloze. A časem možná začneme o projektech přemýšlet podle toho, jestli z nich „bude case“.

Nikdo přitom nepodvádí a poroty nejsou hloupé. To je na tom to nepříjemné. Systém může být plný chytrých lidí, kteří se chovají naprosto racionálně, a stejně postupně vyrábět zkreslení.

Oceňujeme totiž jen to, co se dá přihlásit, popsat, porovnat a za omezený čas posoudit. A spousta marketingu se do toho formátu nevejde. Jak přihlásíte dobrou cenotvorbu? Deset let budovanou mentální dostupnost? Postupné rozšiřování distribuce? Dobře řízené portfolio? Rozhodnutí nedělat rebranding? Marketingového ředitele, který pět let nedovolil organizaci rozbít něco, co fungovalo?

Možná na to někde kategorie existuje. V tomhle jsou soutěže nesmírně kreativní.

Pořád ale zůstává základní problém: co se snadno vypráví, nemusí být totéž co to, co funguje.

A teď ta část, kde to naštěstí nemusím hádat

Všechno výše je moje dojmologie. Takže ji pojďme konfrontovat s daty, protože v tomhle případě to jde.

Peter Field v roce 2010 spojil databázi IPA Effectiveness Awards s databází kreativních ocenění Gunn Report. Výsledek byl pro obor lichotivý. Kreativně oceněné kampaně zvyšovaly tržní podíl zhruba jedenáctkrát efektivněji než kampaně bez ocenění a platilo, že čím víc kreativních cen kampaň posbírala, tím efektivnější pravděpodobně byla. Rozšířená edice o rok později pracovala se 435 kampaněmi za patnáct let.

Takže ano. Soutěže prokazatelně oceňovaly něco, co fungovalo. Šel jsem si do dat pro munici a první, co jsem našel, byl důkaz proti sobě. Tady jsem mohl celý text v klidu smazat.

Jenže pak ta samá metodika doběhla o devět let dál.

Ve zprávě Crisis in Creative Effectiveness z roku 2019 Field ukazuje, že ten násobek se sesypal. Z přibližně dvanácti v období do roku 2008 na necelé čtyři v období 2006 až 2018, a podle něj dál klesal k tomu, že kreativně oceněné kampaně dnes nemají žádnou efektivnostní výhodu. Tedy: zhruba stejný efekt jako práce, kterou nikdo neocenil.

A víte, koho z toho Field viní? Poroty. Podle něj začaly čím dál víc odměňovat krátkodobé aktivační kampaně, které v průměru posílaly výrazně větší část rozpočtu do online médií než dlouhodobá práce, kterou nahradily.

Tohle je pro celý můj text zásadní, tak to řeknu natvrdo. Vztah mezi oceněním a obchodním efektem není přírodní zákon. Je to výsledek toho, co porota zrovna považuje za dobré. Když se vkus poroty posune, posune se za ním i to, co obor považuje za nejlepší práci roku. A obor se podle toho začne chovat.

Zároveň, a to prosím neberte na lehkou váhu, jde o britská data z britského trhu. Nepřevádějte je jedna ku jedné na Česko. U nás žádná srovnatelná databáze efektivity neexistuje, takže cokoliv o českých soutěžích tvrdím já nebo kdokoliv jiný, je dojmologie. Tenhle text nevyjímaje.

Case study dělá s marketingem to, co životopis se životem

Case studies naopak používám sám. Takže tenhle kámen letí i do mého vlastního okna.

Ale case study dělá s marketingovou realitou něco podobného jako životopis s lidským životem. Z neuspořádaného bordelu zpětně vyrobí logický příběh. Problém, insight, strategie, řešení, výsledek.

Ve skutečnosti jsme něco zkusili a nevyšlo to. Změnili jsme to. Klient mezitím zdražil. Konkurence něco podělala. Přišla sezóna. Jedna kreativa překvapivě zabrala a dodneška úplně nevíme proč. Polovinu věcí jsme pochopili až v půlce projektu.

O rok později to sepíšeme a najednou to vypadá, jako bychom to věděli od začátku.

Není to nutně lež. Je to příběh. A marketing má příběhy rád. Možná až moc, protože je to jediný obor, který spolehlivě naletí vlastnímu řemeslu.

Co s tím

Soutěže bych nerušil, to by byla nudná pointa. Dobrá soutěž opravdu umí vytáhnout práci, ze které se ostatní něco naučí.

Byl bych ale mnohem opatrnější s tím, co z výsledků vyvozujeme.

Vítězná práce může být skvělý marketing. Z toho ale vůbec neplyne, že skvělý marketing musí vypadat jako vítězná práce.

Protože nejlepší marketingový výkon letošního roku nejspíš žádnou cenu nedostane.

Nikdo ho nepřihlásí.

A hlavně by z něj bylo příšerně nudné case video.