Jak využít emoce v budování značky
Jedna z mých mentorek kdysi nejspíš s nadsázkou pronesla, že jsme emoční zvířátka. Ta věta se mi jednou provždy usadila v hlavě. Sice stále nemohu přijít na to, jestli tím myslela jen muže, nebo v jakém kontextu to vlastně pronesla, ale fakt, že nás ovládají emoce, je zcela nepopiratelný.
Emoce jsou mocné zbraně. Propůjčují nám sílu a moc a zároveň nás dělají zranitelnými. A jak důležitý tento nástroj pro značky je, asi není potřeba zdůrazňovat. Ale jako u všeho musíte dát pozor na to, abyste nepřekročili pomyslnou hranici. Stejně jako v osobní rovině by tento úkrok stranou mohl znamenat konec vztahu (se zákazníkem).
Co je vlastně emoce?
Na téma, co jsou emoce, bylo popsáno už mnoho stran. Rozhodně je nyní nechci citovat všechny, ale fakt, že se ani odborníci vlastně neshodnou, co to emoce je, by vám měl dát představu o tom, jak je to složité téma.
Jedna skupina vědců, reprezentovaná třeba Williamem Jamesem a Carlem Langem, emoce přisuzuje fyziologickým projevům. Respektive reflexní činnosti, která následuje po nějakém vnějším stimulu. Příklad může být pocení nebo zívání. Existují ale i další teorie. Například ta, že naše základní emoce mají genetický základ. Tuto teorii formuloval Robert Plutchik v 70. letech minulého století.
Plutchikův model je založen na tzv. emocionálním kole s osmi základními emocemi.
- Radost a smutek
- Souhlas a odpor
- Strach a zlost
- Překvapení a očekávání
Opačné emoce z těchto protikladných párů nemůžeme zažívat současně. Pozitivní emoce jako radost, souhlas, překvapení a očekávání na nás mají blahodárný vliv a negativní (strach, smutek, odpor a zlost) nás poškozují.
A co víc, každá emoce může být vyjádřena s různou intenzitou. Na vrchní části tělesa se projevují nejintenzivnější verze emocí a vespod pak ty nejméně intenzivní. Čím je emoce slabší, tím je obtížnější rozpoznat, o jakou emoci se jedná.
Pro využití v marketingu se nám bude nejvíce hodit pohlížet na emoce našich zákazníků jako na striktně subjektivní hodnocení nějaké situace vyvolané naším produktem, službou nebo značkou. A to jak vědomé, tak i nevědomé.
A úkolem marketingové komunikace (= našich reklam) je poté v zákazníkovi vzbudit ty správné emoce. V tomto bodě se mnou bude spousta mých kolegů zcela jistě nesouhlasit. Podle nich je totiž primárním záměrem marketingové komunikace prodej. A já s nimi souhlasím. Pokud totiž nevidí dál, než řekněme za hranici dvou až pěti let, tak ano. Prodej je to hlavní a i komunikace se ponese v tomto duchu.
My se ale bavíme o budování značky. Tedy jakési nástavbě nad produktem nebo službou samotnou. A do této další vrstvy již emoce zcela neodmyslitelně patří. Ony jsou tedy již obsaženy i v samotné jádru (produkt ve vás nějakou emoci vzbudí), ale výkonnostně orientovaní marketéři v drtivé většině akcentují jen cenu, další „tvrdé“ vlastnosti produktu a případně nějakou další nabídku. Emoce jim stojí v cestě, protože přes ty se na první dobrou prodává velmi těžko.
Jak emoce ovlivňují naše rozhodování?
Ať už si to připustíte, nebo ne, naše rozhodování je emocemi ovlivněno hned na několika úrovních. Člověk by si skoro řekl, že něco jako „racionální“ rozhodování neexistuje. Ale popořadě.
Pozornost
Díky emocím se mění rozsah naší pozornosti. Negativní emoce jako například strach omezují naši pozornost. Pokud budete panicky hledat klíče od auta nebo peněženku, tak se jen velmi těžko budete moci koncentrovat na něco jiného. Naopak pozitivní emoce naši pozornost rozšiřují.
Emoce ovlivňují to, jak a jaké informace přijímáme
Máme tendenci více spoléhat na konkrétní obrazy nebo představy. Ve studii z roku 2007 tým vědců dokázal, že lidé jsou spíše ochotní věnovat pět dolarů malé africké holčičce než „anonymnímu“ davu obyvatel Afriky. Prostě máme problém si tak velký dav představit.
Vnímání detailů
Pozitivní emoce nám rozšiřují pozornost, navíc podporují flexibilní a kreativní myšlení a řešení problémů. My se tak můžeme zaměřit na abstraktní informace a celkovou podstatu.
Negativní emoce ovšem pozornost omezují a my se spíše zaměřujeme i na ty nejmenší detaily. Když vás doma naštve partner nebo partnerka, tak na něm nenecháte (ani tu) nejmenší nit suchou a začnou vás vytáčet i prkotiny.
Nálada
Nálada vlastně není nic jiného než soubor našich emocí. Takže je jasné, že právě nálada ovlivní naše rozhodování. Ale jak? Lidé, kteří mají špatnou náladu, budou klást důraz spíše na negativní stránku vaší nabídky nebo produktu. A přesně naopak to bude u lidí, kteří mají dobrou náladu.
Informacím, které odpovídají naší náladě, mylně přikládáme větší důležitost. A ještě je aktivně vyhledáváme, zvláště když cítíme negativní emoce. Proto smutní lidé poslouchají smutné písně. Hudba je náhradou za empatického přítele.
To bylo jen pár příkladů. Určitě by se jich našlo více, ale asi bude zajímavější, co z toho plyne.
Emoce ovlivňují naše rozhodování, protože ovlivňují rozsah mentálního zpracování. Jedním z faktorů je úroveň jistoty. Emoce s vysokou jistotou (např. hněv) spouštějí heuristické zpracování. Cítíme se jistější svými emocemi a nesprávně tyto pocity přisuzujeme naší jistotě rozhodnutí. Nemusíme pečlivě přemýšlet, protože už jsme si jisti. Emoce s nízkou jistotou (např. strach) spouštějí systematické zpracování. Cítíme se méně jisti svými emocemi (a tím i rozhodnutím). Cítíme se tedy povinni vše důkladně prozkoumat.
Pozitivní emoce spouštějí heuristické zpracování. Protože pozitivní emoce signalizují bezpečné prostředí, cítíme se bezpečně při rozhodování. Negativní emoce spouštějí systematické zpracování. A protože negativní emoce signalizují problematické prostředí, cítíme povinnost pečlivě uvažovat.
Stejně tak emoce ovlivňují rychlost našeho rozhodování. Když podlehneme emocím, rychleji se rozhodujeme a jsme přitahováni k možnostem, které poskytují okamžité výhody. Na tom není nic překvapivého. Naši předkové vyvinuli emoce, aby jim pomohli s naléhavými rozhodnutími.
Emoce mají vliv i na vnímání hodnot. Hodnotu nějakého předmětu nebo služby většinou posuzujeme podle absolutní nebo relativní hodnoty, kterou nám přináší. Absolutní hodnota je kvantitativní hodnocení přínosu. Relativní je srovnání s jinými možnostmi, které se nám naskýtají.
Proč se zaměstnanec bude více těšit z přidání, které jde na úroveň průměrného platu jeho kolegů, než z jedné částky? Odpověď tkví v emocích. I naši předkové spíš řešili „rovnice více nebo méně“ než ostatní. Nebyli konfrontováni s jednou částkou, která nemá srovnání.
Kdy byste měli tlačit na emoce?
„Hrát na city“ – v našem případě na emoce – se nemusí vyplatit. Určitě vás napadne spousta situací, kdy se raději vyplatí být racionální. Takže než se vůbec rozhodnete do hry vpustit emoční nálož, měli byste si opravdu rozmyslet, jestli je to ta nejlepší zbraň.
Největší službu vám emoční apely udělají především tehdy, když se budete snažit ovlivnit spontánní, nejistá a hedonistická rozhodnutí svých zákazníků.
Ovlivňování spontánních rozhodnutí zákazníků je poměrně snadné. Proto je také tak rozšířené. Většinou se pro něj využívá limitace času. Nejčastěji se tato taktika využívá pro zboží, které je spojeno s prožitkem a je nějakým způsobem zbytné, například časově omezené nabídky na luxusní zboží nebo cukrovinky u pokladen. Urgence času jako by vyřadila racionální uvažování a do hry vstupují emoce.
Naše emoce jsou přítomné. Prožíváme je nyní – v přítomnosti. A především ty pozitivní rozhodně nechceme odkládat. Jaký smysl má nákup úžasné kabelky, když ji nemůžete okamžitě nosit? Pro některé to může být dokonce důvod tento nákup neuskutečnit nebo uskutečnit, ale u nějaké jiné značky, která má dané zboží na skladě. Snad jen kromě až nesmyslných skladových zásob, proti tomu však může značka bojovat i jinak. V mezidobí může nabídnout jiný – okamžitý – emoční benefit. Nebo rychlejší dopravu…
Mezi základní lidské emoční potřeby patří:
- Zvědavost po poznání
- Pocit svobody
- Pocit kontroly
- Pocit sounáležitosti
- Pocit optimismu
- Být viděn a něco znamenat
- Soulad s hodnotami
- Pocit hrdosti
Na všechny tyto pocity (a další) může značka apelovat, pokud je to v souladu s její vnitřní strukturou a pokud je to relevantní pro její cílovou skupinu. Kromě toho existují i čistě funkční potřeby, které se každá lidská bytost snaží naplnit.
Mezi základní funkční potřeby patří:
- Být v kontaktu
- Být nebo vypadat chytřejší
- Vylepšit nějakou činnost
- Podpořit podnikání nebo postavení
- Být přitažlivý
- Šetřit peníze nebo námahu
- Být zdravější
- Zjednodušit si život
- Pomoci rodině nebo blízkým
Tyto potřeby plní spíše vaše produkty nebo služby. I tak jsou však vhodné i pro apely ze strany značky.
Na jednoduchý brainstorming nad emočními a funkčními benefity vaší značky se využívá tzv. benefitní žebřík. Začínáte ho vyplňovat odspodu, kde jsou produktové vlastnosti (nebo vlastnosti vaší služby). To je jednoduchý popis toho, co váš produkt dělá. Následují produktové benefity. Tedy řešení, která váš produkt nebo služba zákazníkům nabízí. No a nad nimi pak sedí právě funkční a emoční benefity vaší značky.
Pokud chcete být trochu přesnější, tak doporučuji vytvořit tzv. customer journey map. Taková mapa cesty vašeho zákazníka skrze vaši značku vždy obsahuje i emoce, které na daném místě může zákazník zažít, a způsoby (jak u pozitivních, tak negativních emocí), jak je umocnit nebo jak se nimi vypořádat.
Jak tedy emoce využít?
Pokud u zákazníků chcete vyvolat nějaké specifické chování, budete se muset zaměřit na emoci, která se s tímto chováním shoduje. To zní logicky. Tak úplně jednoduché to ale není. Je jasné, že pokud se například pohybujete v módním průmyslu, budete chtít vzbudit emoce. Ale jaké? Bude to spokojenost, hrdost, lačnost? Tato rozhodnutí spadají do strategie značky a musíte si je pořádně rozmyslet. A následně je někdo bude muset přetvořit do marketingové komunikace. Rozhodně si ale nevystačí se zadáním: „Vzbuď u našich zákazníků hrdost.“
Při vzbuzovaní emocí můžete využít i fakt, že naše mysl pracuje s obrazy a asociacemi. Pokud si v hlavě utvoříme spojení mezi dvěma body nebo pojmy, později stačí aktivovat jen jeden z nich a zbytek si prostě „domyslíme“. Nebezpečné, ale je to tak.
Asi nejběžnějším příkladem těchto zkratek jsou vlastnosti, které přisuzujeme jednotlivým barvám. Na toto téma jsem už sepsal článek, tak si ho nenechte ujít.
Mohu využívat i negativní emoce?
Ano, proč by ne. Velká část kampaní, které mají vybrat nějaké peníze na dobročinnost, v nás probouzí pocit viny a my si vlastně kupujeme odpustek. A to je velmi účinná strategie. Nikdo z nás se nechce dlouhodobě cítit provinile.
Navíc pokud lidé zažívají negativní emoce, tak souběžně s tím zažívají až neuvěřitelný nával odhodlání se z této situace dostat. Vlastně se jim v hlavě honí myšlenka, jestli by jim daný produkt nebo služba pomohl cítit se lépe.
A co říci závěrem?
Pokud výkonnostní marketéři říkají, že jsou emoce zbytečné, tak si lžou do kapsy. Jejich apely na cenu, výhodnost nabídky nebo časovou omezenost nejsou nic jiného než vzbuzování emocí a jejich využívání, a často i zneužívání. Emoce k marketingu a brandbuildingu neodmyslitelně patří. Jen je třeba jich využívat s rozmyslem.
Potřebujete pomoc se značkou?
