Bez ochranné známky na to raději ani nemyslete

Proč ji chtít?

Častá otázka těch, kteří o ochranné známce uvažují. Odpověď je poměrně jednoduchá: jde o naše duševní vlastnictví, představujeme tak svým zákazníkům, kdo jsme. Ochranná značka ztělesňuje hodnoty naší firmy, zákazníci nás díky ní poznají, odlišujeme jí výrobky a služby jednoho subjektu. 

„Je to jako střecha celého našeho podnikání. Patří tam jednak marketingové, finanční a obchodní strategie firmy, ale v podstatě i to, že my jako vlastníci ochranné známky máme také emoce a touhu dokázat, že naše značka je originál,” říká Denisa Dudová. V případě, že bude mít naše značka ochrannou známku, je také mnohem těžší, aby nás někdo zkopíroval – i to je jeden z hlavních důvodů, proč známku (nebo nějakou její variantu) chtít. 

Dalším důvodem, proč se vlastně ochrannou známku zabývat (nebo např. licencí franšíz), může být to, že tvoří zajímavou položku v účetnictví z hlediska goodwillu. Často se jedná o jeden z mála nehmotných majetků, co vůbec značka má. 

Co to vlastně je?

Pokud si pod pojmem ochranná známka nedokážeme představit nic konkrétního, je dobrým příkladem R v kroužku (Ⓡ). V tu chvíli už si většina z nás vybaví některou ze značek, která tento symbol používá – jako třeba Coca Cola nebo Baťa. Značka v takovém případě může evokovat kvalitní službu, tradici, jedinečnost, vzbuzovat důvěru.

Ochranná známka může být tím nejcennějším majetkem, protože když se o ni dobře staráme, tak roste a postupem času nabývá na hodnotě. „Když se jednoho dne rozhodneme, že už toho pro nás bylo dost a vytěžili jsme maximum, můžeme ochrannou známku prodat a někdo jiný v tom může pokračovat,” připomíná Denisa.

Co registrovat?

Co všechno si vlastně můžeme nechat zaregistrovat, když se rozhodneme pro ochranu značky? Například průmyslový vzor, ochrannou známku, R v kroužku, trade mark (TM), service mark (SM) a další míň obvyklé typy. Různé typy ochrany značek mají svou hierarchii a každý symbol má svoji charakteristiku. “Vždycky říkám, že erko v kroužku je nejvíc,” radí Denisa, na co se zaměřit.

„Erko“ v kroužku je registrovaná ochranná známka platná na daném území (Česko, Evropa, příp. jiná země, kde klient provozuje své služby nebo prodává výrobky). Z anglosaského práva pak vycházejí trade mark a service mark (podle toho, jestli je značka chráněná v rámci výrobků, nebo služeb).

Trade mark se využívá často u obecnějších pojmů. Může to být buď u označení, které se používá v rámci sub-brandu (ale nesplňuje to definici ochranné známky), nebo v případech, kdy vlastník značku přihlašoval, ale registrace nedopadla úspěšně. 

Hojně využívaný je i symbol copyright (C v kroužku), ale v Česku autorská práva neregistrují, protože vyplývají přímo ze zákona vytvořením díla. Naproti tomu třeba v Americe nebo v Číně je copyright na místě. U nás se také někdy používá, ale prioritou by pro nás mělo být spíš R v kroužku.

Ochrana značky v zahraničí

Jak ochránit značku mimo Česko? Potřebovat budeme českou nebo evropskou registraci (ta je regionální – jednou přihláškou pokryje všechny státy). Od teritorií se odvíjejí správní poplatky a lze jít buď cestou mezinárodní registrace, nebo národní cestou ve státě, který potřebujete. 

V případě národní cesty je potřeba najmout patentového zástupce v dané zemi, který všechno podá. „Výhodou může být, že vzniknou dvě odlišné ochranné známky a každá si žije svým životem. Kdyby ji někdo napadl v Evropě, může její vlastník přijít jen o ochranu v Evropě, zatímco v druhém státě zůstane ochrana platná,” vysvětluje Denisa Dudová.

Pak je možné zvolit mezinárodní cestu, což ušetří peníze za zástupce v dané zemi. Takto je možné jít do více než 120 států, a to prostřednictvím mezinárodního úřadu, který sídlí v Ženevě. V tomto případě se platí jedna sada správních poplatků, jejíž cena se odvíjí od druhu ochranné známky, od počtu tříd a od státu, pro který má ochrana platit. Mezinárodní ochranná známka se většinou vyplatí při vstupu do více než 3 států, vždycky je však potřeba všechno si na začátku propočítat a podle toho zvolit strategii. 

U mezinárodních známek je však jedno úskalí – mezinárodní ochrana je 5 let závislá na základní ochranné známce (kterou lze podat v Česku nebo v Evropě). Na základě této známky se potom podává i mezinárodní ochrana. Pokud by ale česká nebo evropská známka byla v oné pětileté lhůtě zrušena, ruší se i mezinárodní ochrana.

Jak se připravit?

Úplně na začátku potřebujeme vždycky název označení. Pak je důležité rozmyslet si, jaký druh ochranné známky budeme chtít, k čemu, na co se vlastně bude používat, jaké výrobky a služby pod značku budeme nabízet…  Pozor, seznam výrobků není možné později rozšiřovat, ale pouze zužovat. Každá kategorie výrobků a služeb má svá specifika a všechny výrobky i služby musí být do některé z kategorií zařazeny. 

Když je tohle všechno v pořádku, můžeme přistoupit k podání přihlášky a zahájit řízení, které v Česku zpravidla trvá 6-9 měsíců. Na evropském úřadě je pak hotovo většinou do sedmi měsíců, někdy i dříve. Z jakékoliv strany mohou přijít námitky a je na ně vyhrazena tzv. námitková zákonná lhůta trvající 3 měsíce. Pokud nikdo nepodá námitky, registrace proběhne, dostaneme osvědčení o zápisu ochranné známky a můžeme si ke značce připsat ono vytoužené písmenko v kroužku. 

Typy ochranných známek 

U ochranných známek rozlišujeme dva, resp. tři základní typy. Prvním typem je známka slovní, druhým známka obrazová, dál pak případně jejich kombinace (např. obrazová se slovními prvky). Podle Denisy Dudové je vždycky nejlepší mít slovní ochrannou známku, protože má nejširší rozsah ochrany. Pokud grafická podoba nezmění rozlišovací způsobilost, dominantní pořád budou slovní prvky, a v takovém případě postačí slovní ochranná známka. 

A jak je to s přihlašováním obrazové známky? Už dlouho platí, že pokud zaregistrujeme grafickou podobu černobíle, jsou zároveň krytá i nejrůznější barevná zobrazení (pořád ale musí být dodržena způsobilost a grafika působit konzistentně). 

Existují však i případy, kdy je právě barva nejcharakterističtějším znakem brandu, a je možné zaregistrovat si jako netradiční ochrannou známku přímo samotnou barvu. Příkladem barevných ochranných známek jsou třeba červená barva využívaná Vodafonem nebo fialová barva čokolády Milka (v Evropě). 

Jako další neobvyklé typy známek potom můžeme zmínit 20th Century Studios, kde si nechali registrovat znělku – jde tedy ochránit i zvuk. Nebo třeba notový záznam, vůně, chuť nebo texturu. Podle provedeného výzkumu existuje asi 30 kategorií brand assets – ikonických součástí značky. A teoreticky by mohl být ochráněn každý z těchto prvků.

Kdy chránit ochrannou známkou? 

Ideálně hned. „Ovšem za předpokladu, že má vlastník už od začátku brand v sobě vnitřně sladěný a je si jeho podobou jistý. Pokud tomu tak není a majitel neví či tápe, je lepší řešit ochrannou známku až později, např. na základě zpětné vazby od spotřebitelů,” doporučuje Denisa. 

Pokud už ochrannou známku získáme, musíme ji alespoň občas používat, aby nezanikla. Velké společnosti to například řeší limitovanými edicemi. Jinak je potom potřeba podat známky znova. 

Na druhou stranu – nepoužívané a zanikající ochranné známky můžou být někdy záchranou. Nejsme-li kreativní, můžeme si proklikat databázi ochranných známek, která je volně přístupná – a místo vymýšlení nového brandu se nám třeba povede domluvit se s vlastníkem, odkoupit a obnovit známku, která už někdy v minulosti existovala a byla registrovaná (obnovit se dá po 9 letech).

Tip na závěr

Chystáte se také k registraci ochranné známky a zajímá vás, jak na to, aby to prošlo? “Nejdůležitější je, aby pojmenování mělo koule!” směje se Denisa. Nedoporučuje obecná slovní spojení popisného charakteru a naopak radí, že čím fantazijnější označení je, tím větší šance na úspěch.