Osobnost značky a její archetyp
RYCHLÝ PŘEHLED
Co jsou archetypy značek?
Archetypy značek jsou pojmenované role z populární typologie, například Hrdina, Mudrc nebo Pečovatel. Následujících dvanáct profilů je přehled tohoto modelu, nikoli dvanáct vědecky zjištěných druhů značek nebo zákazníků. Mohou posloužit jako zkratka při debatě o příběhu či tónu komunikace. Strategii ani znalost trhu nenahrazují.
| Archetyp | Motiv v typologii | Autorská ilustrace |
|---|---|---|
| Vládce | kontrola a stabilita | Rolex |
| Tvůrce | vytvořit něco trvalého | LEGO |
| Neviňátko | jednoduchost a harmonie | Dove |
| Objevitel | svoboda a objevování | The North Face |
| Mudrc | pravda a porozumění | Harvard |
| Rebel | změna pravidel | Harley-Davidson |
| Hrdina | dokázat to a zvítězit | Nike |
| Kouzelník | proměna a zážitek | Pixar |
| Šprýmař | radost a zábava | Fanta |
| Kluk od vedle | sounáležitost | IKEA |
| Milenec | blízkost a krása | Nespresso |
| Pečovatel | chránit a pomáhat | Toms |
Přiřazení známých značek je autorská interpretace jejich komunikace, nikoli jejich oficiální sebezařazení nebo výsledek výzkumu. Jedna značka může v různých kampaních připomínat více rolí.
Berme to jako brandový horoskop. Archetypální škatulky mají se současnou praxí budování značek málo společného. Neurčí, kdo u vás nakoupí, jakou barvu má mít logo ani zda lidé zůstanou věrní. Tento článek vysvětluje typologii; nedoporučuje podle ní řídit značku.
Časté otázky k archetypům
Musí mít značka jeden archetyp?
Nemusí mít žádný. Počet vybraných rolí sám o sobě neříká nic o kvalitě strategie. Pro zadání textů jsou užitečnější konkrétní ukázky a pravidla tónu komunikace.
Dá se archetypem určit cílová skupina?
Z popisu archetypu značky nelze odvodit povahu jejích zákazníků. Důvody nákupu, bariéry a situace použití ověřujte rozhovory, pozorováním a daty.
Co mi řekne test archetypu?
Jen to, kterému z předem napsaných profilů odpovídají vaše volby ve hře. Test archetypu značky — brandový horoskop není psychologická diagnostika ani validovaný strategický nástroj.
PRACOVNÍ LIST ZDARMA · PDF
Jak vybrat archetyp pro vaši značku
Šest kroků k diskusi o hodnotách a komunikaci značky. Pokud s typologií pracujete, berte výsledek jako námět k debatě, který musíte ověřit v praxi, ne jako diagnózu značky nebo zákazníků.
Odesláním žádáte o pracovní list a přihlášení k odběru tipů o značkách. Přihlášení potvrdíte e-mailem. Kdykoli se můžete odhlásit. Ochrana osobních údajů.
Proč archetypům značky teda věnovat vůbec pozornost?
Archetypy mají kořeny v analytické psychologii C. G. Junga. Dvanáctičlenný model používaný v brandingu ale není totožný s celým Jungovým dílem. Do marketingu jej přenesly Margaret Mark a Carol S. Pearson v knize The Hero and the Outlaw (2001).
V mém pojetí mají místo nanejvýš jako společný slovník při debatě o tonalitě. Když tým řekne „Mudrc“, pořád potřebuje ukázat, jak má vypadat konkrétní text a čemu se má vyhnout. Samotná nálepka zadání nevyřeší.
Původ modelu popisuje jeho autorka Carol S. Pearson. Je to zdroj k historii a názvosloví modelu, nikoli nezávislý důkaz obchodního účinku.
Určitě doporučuji se začíst do článku: „Mýtus: Archetypy„. Na datech v něm ukazuji, proč jsou archetypy jako strategie značky hloupost.
Nezačínejte otázkou „Jaký archetyp jsou naši zákazníci?“. Začněte tím, kdy vaši kategorii potřebují, mezi čím vybírají a proč někdy nekoupí. Takové poznání nelze nahradit přiřazením lidí k Hrdinovi nebo Pečovateli.
Pokud vám role pomůže popsat styl textu, přeložte ji do ověřitelných pravidel: jak vysvětlujeme cenu, jak odpovídáme na reklamaci a jaké sliby nedáváme. Vizuální nástěnky na Pinterestu berte jako inspiraci, nikoli důkaz správné identity.
Jak číst následující profily: motivace, obavy a „strategie“ jsou popisy vyprávěné role v tomto modelu. Nejsou to zjištěné vlastnosti firem ani jejich zákazníků. Pojem strategie v kartě role nezaměňujte se strategií značky.
Barevné palety jsou pouze inspirace. Žádný archetyp nevlastní určitou barvu a samotná paleta nevyvolá loajalitu. Praktická omezení vysvětluje článek Psychologie barev pro značky.
U každé role proto vedle popisu najdete otázku, kterou lze ověřit u skutečných lidí.
Archetyp Vládce
Moto: Rozděl a panuj!
Největší touha: vše kontrolovat
Největší obava: chaos, sesazení z trůnu
Strategie: demonstrace moci
Slabá stránka: neschopnost delegovat, autoritářství
Slovní asociace: vliv, úspěch, uznání, odkaz, panování, bohatství, autorita
Typy: vládce–tyran, panovník–osvícený monarcha, soudce, ambasador, patriarcha
Značky: Rolex, Rolls Royce, Hugo Boss, Porsche, American Express
Značky v archetypu Vládce
Autorita, řád a kontrola jsou motivy této role. V komunikaci je může představovat klidný tón, důraz na standardy nebo doložitelnou kvalitu. Z toho ale neplyne hierarchická struktura firmy ani povaha jejích zákazníků.
Co ověřit u zákazníků: Vládce
Platí lidé za ověřenou kvalitu, pohodlí, nebo status? Ptejte se na poslední konkrétní nákup a alternativy, které zvažovali. Z nákupu drahé značky nevyvozujte vůdcovství, vlastenectví ani potřebu VIP zacházení.
Barevná inspirace
Chcete ještě více inspirace? Najdete ji na mém moodboardu na Pinterestu.
Archetyp Tvůrce
Moto: Pokud si to dokážeš představit, tak to zvládneš!
Největší touha: vytvořit něco, co bude mít dopad a přetrvá
Největší obava: nemít vizi nebo nepodávat výkony
Strategie: neustále vylepšování kreativních dovedností
Slabá stránka: perfekcionismus, řešení, která nejsou trvalá
Slovní asociace: představy, imaginace, múza, projekt, vytvářet, sebedůvěra, talent, styl, tvůrce
Typy: tvůrce, vizionář, vypravěč, umělec, podnikatel
Značky: Lego, Adobe, Apple, Sony, Audi, Canon, Nintendo
Značky v archetypu Tvůrce
Tato role staví na tvoření a sebevyjádření. V textu se může projevit ukázkou pracovního postupu nebo možností něco upravit podle sebe. Označení Tvůrce ale samo nedokládá inovativnost firmy ani kvalitu výrobku.
Co ověřit u zákazníků: Tvůrce
Chtějí zákazníci sami tvořit, nebo chtějí hotové řešení? Ověřte, které úpravy opravdu používají a kde jim složitost překáží. Nelze předpokládat, že všichni odmítají reklamu, nakupují draze nebo pěstují kreativní koníčky.
Barevná inspirace
Chcete ještě více inspirace? Najdete ji na mém moodboardu na Pinterestu.
Archetyp Neviňátko
Moto: Dopřejte si být sami sebou.
Největší touha: harmonie
Největší obava: být potrestán za něco, co člověk udělal špatně
Strategie: dělat věci správně
Slabá stránka: nuda
Slovní asociace: jednoduchý, harmonie, šťastný, slunečný, dopřát si, čistota, štěstí, přírodní, rozkošný
Typy: neviňátko, dítě, snílek, idealista, múza
Značky: Haribo, Dove, Evian
Značky v archetypu Neviňátka
Optimismus a jednoduchost vystihují tuto roli v typologii. Pro zadání komunikace z toho může vzniknout srozumitelný jazyk bez zbytečného tlaku. Nejde o potvrzení, že přírodní nebo zdravotní produkt je bezpečný či účinný.
Co ověřit u zákazníků: Neviňátko
Co zákazníkovi usnadní rozhodnutí a co potřebuje doložit? Vyzkoušejte srozumitelnost nabídky na konkrétním úkolu. Zájem o jednoduchost není důkaz naivity, rodinných hodnot ani bezmezné důvěry ve značku.
Barevná inspirace
Chcete ještě více inspirace? Najdete ji na mém moodboardu na Pinterestu.
Archetyp Objevitel
Moto: Nikdy mě nespoutáš!
Největší touha: svoboda (objevovat)
Největší obava: být uvězněn, spoután a z toho plynoucí prázdnota a neužitečnost
Strategie: cestovat a zažívat / učit se nové věci
Slabá stránka: bezúčelné putování, stát se až extrémně nepřizpůsobivým
Slovní asociace: sebeurčení, pravděpodobnost, změna života, žít život bez limitů, svoboda, vystoupení z komfortní zóny, cesta, tábor, naplňující
Typy: objevitel, dobrodruh, pionýr, multitalent, hledač
Značky: Jeep, The North Face, Virgin, Amazon, Lonely Planet, Go Pro
Značky v archetypu Objevitele
Svoboda a objevování jsou motivy této role. Může inspirovat příběhy o nových možnostech nebo samostatném rozhodování. Není to povinnost pro outdoorovou značku ani návod, jak má vypadat celý její obchodní model.
Co ověřit u zákazníků: Objevitel
Kdy zákazník hledá novinku a kdy potřebuje jistotu? Ptejte se na situaci použití, zkušenosti a obavy. Dobrodružná kampaň sama nedokazuje dobrodružnou osobnost kupujících.
Barevná inspirace
Chcete ještě více inspirace? Najdete ji na mém moodboardu na Pinterestu.
Archetyp Mudrc
Poznání a vysvětlování jsou motivy Mudrce. V komunikaci se mohou projevit zdroji, ukázkou postupu a přiznáním nejistoty. Označení Mudrc z firmy nedělá nezávislou odbornou autoritu; tu musí doložit práce.
Moto: Vědomosti vás osvobodí!
Největší touha: najít pravdu
Největší obava: být ignorován nebo podveden
Strategie: hledání informací a vědomostí, sebereflexe, porozumění procesům
Slabá stránka: dokáže zanalyzovat detaily, ale nikdy se nedostane k akci
Slovní asociace: inteligence, laboratoř, think tank, řešení, ověřený, metoda, výzkum, věda, chytrý
Typy: mudrc, mentor, detektiv, šaman, tlumočník
Značky: CNN, TEDx, 3M, Harvard, The New York Times, National Geographic
Barevná inspirace:
Chcete ještě více inspirace? Najdete ji na mém moodboardu na Pinterestu:
Co ověřit u zákazníků: Mudrc
Která informace lidem opravdu chybí k rozhodnutí? Ověřte, zda potřebují podrobná data, krátké vysvětlení nebo pomoc s výběrem. Náročnost rozhodnutí není stálá osobnost zákazníka.
Archetyp Rebel
Rebel v typologii zpochybňuje zaběhnutá pravidla. Pro text může znamenat přímost nebo kritiku zvyklosti v kategorii. Nestačí však provokovat: nabídka musí mít skutečný a doložitelný přínos.
Moto: Pravidla jsou tady od toho, abychom je porušovali!
Největší touha: pomsta nebo revoluce
Největší obava: být bezmocný nebo neefektivní / nemít sílu
Strategie: přerušit, zničit nebo stáhnout na sebe pozornost
Slabá stránka: přejít na temnou stranu, kriminálník
Slovní asociace: revoluce, aliance, přesvědčený, polarizující, přilévat olej do ohně, rozhodný
Typy: rebel, aktivista, hráč, reformátor
Značky: Harley Davidson, Diesel, Roxy MTV, Vans, Vice
Barevná inspirace:
Chcete ještě více inspirace? Najdete ji na mém moodboardu na Pinterestu:
Co ověřit u zákazníků: Rebel
Která konkrétní zvyklost lidem vadí a co by zvolili místo ní? Netvořte segment podle domnělého hněvu, odcizení nebo života na okraji společnosti. Ptejte se na zkušenost a rozhodnutí, ne na nálepku.
Archetyp Hrdina
Úsilí, překonání překážky a výsledek tvoří příběh Hrdiny. V komunikaci lze ukázat cestu k výkonu i její náročnost. Není důvod slibovat vítězství jen proto, že značka používá tento příběh.
Moto: Kde je vůle, tam je cesta.
Největší touha: splnit závazek, neohrožené činy
Největší obava: zranitelnost, slabiny, zbabělost
Strategie: být silný a co nejvíce kompetentní
Slabá stránka: arogance, vyhledávat stále nové bitvy
Slovní asociace: síla, určení, akce, tvrdá práce, dopad, výzva, ultimátí, vítězství, překonání, přímý
Typy: hrdina, válečník, atlet, záchranář, osvoboditel
Značky: Nike, Duracell, Guiness, Dell, BMW
Barevná inspirace:
Chcete ještě více inspirace? Najdete ji na mém moodboardu na Pinterestu:
Co ověřit u zákazníků: Hrdina
Jaký výsledek člověk potřebuje a jak pozná, že ho dosáhl? Ověřte podmínky použití i omezení produktu. Sportovní nákup sám neprokazuje soutěživost, odvahu ani touhu překonávat ostatní.
Archetyp Kouzelník
Proměna a překvapení jsou motivy Kouzelníka. Pro komunikaci může být užitečná srozumitelná ukázka před a po. Nesmí ale skrývat podmínky, náklady nebo hranice skutečného výsledku.
Moto: Každý sen se může stát realitou.
Největší touha: porozumět všem souvislostem a touha poznat, jak funguje vesmír
Největší obava: nechtěné negativní následky
Strategie: vytvořit vizi a pro její splnění obětovat vše
Slabá stránka: stát se manipulátorem
Slovní asociace: vize, neuvěřitelný, transformovat, předpovídat, představit si, magický, vhled, osvícení, přivolat
Typy: kouzelník, alchymista, vědec, inženýr, inovátor
Značky: Pixar, Snickers, Rerdbull, Smirnoff, XBOX
Barevná inspirace:
Chcete ještě více inspirace? Najdete ji na mém moodboardu na Pinterestu:
Co ověřit u zákazníků: Kouzelník
Jakou změnu lidé očekávají a čemu na slibu nevěří? Sledujte, zda rozumějí mechanismu a omezením nabídky. Efektní demonstrace není důkaz dlouhodobého účinku ani zvláštního typu zákazníka.
Archetyp Šprýmař
Humor a hravost tvoří tuto roli. Mohou nabídnout konkrétní směr pro tón kampaně, pokud zůstane jasná značka a nabídka. Vtip sám nezaručuje zapamatování značky, prodej ani vhodnost pro každou situaci.
Moto: Žiješ jen jednou!
Největší touha: užívat si každé chvilky na maximum
Největší obava: být nudný (byť jen jednou)
Strategie: hra, vtipy, být vtipný
Slabá stránka: frivolnost, ztráta času
Slovní asociace: užívat si okamžik, nakažlivý, směšný, být naživu, tančící, party, udělat scénu, být vtipný
Typy: šašek, bavič, klaun, provokatér
Značky: Ben & Jerry’s, Skittels, Fanta, PlayStation, Snickers
Barevná inspirace:
Chcete ještě více inspirace? Najdete ji na mém moodboardu na Pinterestu:
Co ověřit u zákazníků: Šprýmař
Rozumějí lidé vtipu a vědí, kdo za ním stojí? Ověřte obě otázky odděleně. Člověk, kterého pobaví reklama, nemusí chtít humornou odpověď na reklamaci nebo být stálým milovníkem nekonvenční inzerce.
Archetyp Kluk od vedle
Běžný život, dostupnost a sounáležitost jsou motivy této role. V textu mohou vést k přímočarému jazyku a známým situacím. Neznamenají automaticky nízkou cenu, nostalgii ani obětavou firemní kulturu.
Moto: Všichni jsou si rovni.
Největší touha: spojit se s ostatními
Největší obava: být vynechán
Strategie: společné podvědomí
Slabá stránka: ztratit vlastní osobnost
Slovní asociace: spolupráce, normální, rychlé přátelství, společně, klub, těžce pracující, návyk, nejelpší přátelé, normální
Typy: kluk/holka od vedle, občan, advokát, sloužící, networker
Značky: Muji, IKEA, Ebay, Volkswagen, Visa
Barevná inspirace:
Chcete ještě více inspirace? Najdete ji na mém moodboardu na Pinterestu:
Co ověřit u zákazníků: Kluk od vedle
Co v dané situaci znamená dostupná a spolehlivá nabídka? Zjišťujte cenu, dostupnost i snadnost použití. Z volby známé značky neodvozujte strach z odlišnosti nebo nezájem o nové možnosti.
Archetyp Milenec
Blízkost, smyslový prožitek a krása jsou motivy Milence. Pro zadání komunikace mohou znamenat důraz na detail nebo zážitek. Samy o sobě nedokládají vztah zákazníka ke značce ani ochotu platit vyšší cenu.
Moto: Tebe jsem si vybral!
Největší touha: intimita, zkušenost
Největší obava: být sám, nebýt vybrán
Strategie: stávat se postupně fyzicky a emočně atraktivní
Slabá stránka: ztratit se v potěšení a stát se loutkou v rukou ostatních
Slovní asociace: oddanost, láska, sebeláska, neodolatelný, sexy, potěšení, zatajit dech, vášeň
Typy: milenec, romantik, druh, hédonista, vyvolený
Značky: Nespresso, Victoria’s Secret, Alfa Romeo, Ferrero Rocher, Chanell
Barevná inspirace:
Chcete ještě více inspirace? Najdete ji na mém moodboardu na Pinterestu:
Co ověřit u zákazníků: Milenec
Který detail zážitku má pro lidi hodnotu a kdy jej ocení? Ptejte se na konkrétní zkušenost. Zájem o estetiku není důkaz osamělosti, touhy po luxusu nebo citové závislosti na značce.
Archetyp Pečovatel
Péče a podpora jsou motivy Pečovatele. V komunikaci je může doložit srozumitelná pomoc, dostupný servis a konkrétní závazek. Laskavý tón ani motiv péče nenahrazují bezpečnost produktu a skutečné jednání.
Moto: Miluj bližního svého jako sebe.
Největší touha: chránit a starat se o druhé
Největší obava: sobectví a nevděčnost
Strategie: dělat věci pro jiné
Slabá stránka: mučednictví a vykořisťování
Slovní asociace: požehnání, oddanost, terapie, dát něco nazpět, velkorysost, emapatie, naplnění
Typy: pečovatel, obránce, samaritán, léčitel, anděl
Značky: Danone, Sanex, Nestlé, Marriot, Actiomel, Activia, Toms
Barevná inspirace:
Chcete ještě více inspirace? Najdete ji na mém moodboardu na Pinterestu:
Co ověřit u zákazníků: Pečovatel
Jakou pomoc člověk potřebuje a kdy ji skutečně dostane? Ověřte cestu od dotazu k vyřešení problému. Z nákupu pečující značky neodvozujte altruismus ani potřebu, aby značka zákazníka chválila.
Jak určit archetyp?
1.
Začněte zadáním
Sepište, co má firma vyřešit: pro koho je nabídka, v jaké situaci ji lidé potřebují a proč by měli zvolit právě vás. Oddělte ověřená zjištění od přání týmu. Ani ekologický závazek sám neurčuje archetyp značky.
2.
Ověřte konkrétní komunikaci
Vyberte konkrétní materiál: produktovou stránku, odpověď na stížnost nebo nabídku. Zjistěte, čemu lidé rozumějí a co jim chybí. Pokud tým používá archetyp jako zkratku, napište k němu příklady vět a hranice: co říkáme, co neslibujeme a čemu se vyhneme.
Modelový příklad: dva týmy zvolí „Mudrce“. Jeden napíše dlouhý odborný výklad, druhý stručný návod. Nálepka je stejná, výsledek jiný. Teprve konkrétní zadání a ověření s lidmi ukážou, který text pomáhá.
3.
Rozhodněte podle výsledku
Porovnejte dvě konkrétní verze textu. Rozumějí lidé nabídce, poznají značku a najdou podstatné informace? Podle výsledku upravte pravidla tónu komunikace. Archetyp můžete opustit, pokud vám s prací nepomáhá; není povinným základem strategie.
Archetyp je volitelná zkratka, ne povinná součást strategie. Rozhodnutí o zákaznících, nabídce a odlišení potřebují vlastní podklady. Ve skutečném případu Server Mechanics ukazuji změnu vymezení nabídky od technického dodavatele k IT partnerovi. Případ nepředkládám jako důkaz účinku archetypů.
Chcete si typologii vyzkoušet? Test archetypu značky — brandový horoskop je hra se zjednodušenými profily. Se současnou praxí budování značek má málo společného. Podle výsledku nevolte strategii ani komunikaci.