Tone of Voice

Jak bude značka mluvit? Vlastně jednoduchá otázka, nemyslíte? Ale nechte to v sobě uzrát. Rozviňte první příslovce, která vás napadlo. Přirozeně? Sebevědomě? Ale co to znamená? Jak bude vypadat přirozená reklamace nebo sebevědomá reakce na kritiku na sociálních sítích? 

Co na vás v článku čeká?

  1. Důvody proč by vás Tone of Voice měl vůbec zajímat
  2. Jak začít s hledáním
  3. Proč jsou k tomu důležité firemní hodnoty a jak je identifikovat
  4. Podrobný návod na sepsání Tone of Voice
  5. Jak Tone of Voice začít implementovat do vaší značky a na co nezapomenout

 

Nebo vás napadlo, že byste měli mluvit tak, jak jste zvyklí? Svým vlastním stylem? Co to ale znamená, jak ho zachytit a předat všem tak, aby komunikace značky byla konzistentní a jasně rozpoznatelná? Otázek je, zdá se, více než odpovědí. Navíc je komunikace značky mnohdy to, co rozhoduje o jejím úspěchu. 

Tone of Voice nebo Brand Voice je návod na to, jakým tónem (v jaké tonalitě) bude značka mluvit. 

Proč by vás měl Tone of Voice zajímat?

Zdá se vám to jako banalita? Zbytečnost, která je přece jasná a není třeba se jí zabývat. Určitě vás nikdo nenutí, ale prospějete tím leda konkurenci. Proč? 

Tone of Voice – tonalita značky je důležitá pro:

  • odlišení se od konkurence, 
  • zvýšení zájmu o váš text a zlepšení loajality návštěvníků,
  • konzistentnost vašeho projevu.

Kde začít?

Komunikace a její tonalita je odrazem firemních hodnot a samotné podstaty značky. Pokud budete tedy chtít najít styl, který vás bude odrážet a bude trvale udržitelný, budete se muset odpíchnout od svých hodnot. 

V Čechách se hodnoty značky používají spíše jen jako marketingové pozlátko, které se umístí někam na zeď. Místo toho, aby ho firmy vnímaly jako morální kompas a odrazový můstek pro budování celé značky. 

Proč byste měli své hodnoty definovat?

Proto, abyste na nich mohli vybudovat svůj systém komunikace. A nejen to. Hodnoty značky vám navíc umožní:

  • rozhodovat se vždy v souladu s posláním vaší značky,
  • zvýšit zapojení zaměstnanců,
  • zvýšit rozpoznatelnost vaší značky, 
  • budovat hlubší propojení s vašimi zákazníky,
  • udržovat značku neustále autentickou, 
  • zvyšovat konzistenci značky,
  • podněcovat věrnost značce.

 

Díky jasně definovaným hodnotám si navíc můžete usnadnit každodenní řízení své značky. Do toho spadá i její komunikace, která se díky hodnotám stává jasnou a čitelnou pro všechny.

Položte si tak dnes „jednoduchou“ otázku: „Co chcete světu sdělit?“ Kolem odpovědi pak můžete začít budovat svou tonalitu. 

Jak identifikovat firemní hodnoty?

Pokud z nějakého důvodu nedokážete vystřelit hodnoty své značky na první dobrou, můžete využít jednu (nebo všechny) z následujících workshopových technik:

  • Smuteční řeč. Sepište si vše, co byste chtěli jako nebožtík o sobě (o své značce) slyšet na svém pohřbu. Přiznávám, je to trochu bizarní, ale funguje to skvěle. Navíc tím získáte i pěkný přehled asociací pro svou značku. A to je opravdu poklad. Pokud je třeba Volvo synonymem pro bezpečnost (je silně asociováno s bezpečností), tak jakou asociaci byste si přáli u své značky? 
  • Inspirace u značek, které milujete. Sepište si značky, které obdivujete, milujete nebo se u nich inspirujete. Na základě jejich hodnot pak zkuste odvodit své. 
  • Zeptejte se klientů, co na vás obdivují nebo čeho si na vás váží. 

Pokud vaše značka nemá osobnost, vytvořte ji

To, že jste své značce nevdechli osobnost hned při jejím narození, není žádný hřích. Není to ideální stav, ale pokud vám přináší zisk, tak jste to zase tak moc nepokazili. Menší značky, které dosáhly svých limitů růstu a pátrají po nových způsobech, jak stále svým zakladatelům generovat stabilní přírůstky zisku, definici své osobnosti hledají většinou právě v osobě svého zakladatele. 

A i když bývá velmi časté zadání těchto majitelů, že se mají oprostit od jejich osoby, tak jejich osobnosti se značka zbaví jen málokdy. A málokdy by to bylo vhodné, protože okruh zákazníků a zaměstnanci si už na určité chování zvykli. A poslední, co si přejete, je, aby vaše podnikání prošlo nějakým výrazným šokem. 

Ach, ty archetypy

Archetypy značky je líbivá teorie, které rozumí při troše snahy každý. Je okamžitě aplikovatelná a nevyžaduje tolik úsilí. I já ji mám rád. Ale jen jako základ, návod, odrazový můstek pro začátek. Rozhodně by vám neměla sloužit jako jediné vodítko pro nastavení osobnosti a tonality značky. 

Zachyťte osobnost své značky do slov

Tahle část může být náročná. Mnohdy i pro kreativní jedince. Pro ty ale z jiných důvodů. Čeština má asi čtvrt milionu slov. Aktivně v průměru používáme asi 5 000 z nich. Ale to závisí na vzdělání, zálibách a práci, kterou vykonáváme. Pro některé tak může být problém najít to správné slovo. Pro druhé pak zúžit výběr na to jediné vhodné. 

A háček může být i ve faktu, že vybíráte komunikační styl, na který bude nejlépe reagovat vaše cílová skupina – tedy vaši zákazníci. Je vlastně jednoduché si takříkajíc od stolu vydefinovat, že budete žoviálně příkří se špetkou sarkasmu v každé druhé větě, protože je vám to vlastní. Ale opravdu to chtějí zákazníci slyšet?

Někde se ale začít musí. Zkuste si například tato cvičení:

č. 1: Jak vypadá vaše interní komunikace? Jak mluví vaši kolegové? Které fráze používají často, nebo dokonce opakovaně? Jak vypadají jejich e-maily? Jaké oslovení a rozloučení používají?

č. 2: Jak představujete klientům své podnikání, když s nimi telefonujete, během setkání nebo při jiných příležitostech (veletrhy, networkingové akce apod.)?

Přídavná jména z nich si zapište na post-ity a zkuste je roztřídit třeba do čtyř základních skupin, které navrhuje jedna z předních UX konzultantských firem nn group. Proč byste se měli orientovat podle skupin, které navrhuje společnost zaměřená na UX webů? No třeba proto, že web je jeden z nejdůležitějších touchpointů značky (v této době dost dobře možná jediný), a pak také proto, že na webu je vždy komplikovanější správně na uživatele přenášet emoce, protože vám chybí osobní kontakt. A pokud se vám to povede bez osobního kontaktu, máte z velké části vyhráno. 

Vážný ⟷ Hravý: Snažíte se jako značka být vtipní? Nebo ke všem tématům přistupujete vážně?

Formální ⟷ Nenucený: Je váš styl formální? Nebo spíše uvolněný a nenucený? Pokud ve svém projevu často akcentujete kontroverzi, ještě to nemusí nutně znamenat, že by měl být váš styl nenucený. Mnoho značek pro otevírání závažných témat využívá právě spíše formální styl. 

Uctivý ⟷ Přidrzlý: Pokud zde zmiňuji drzost, tak opravdu jen ve vztahu k tématu nebo objektu, který je kritizován – nikdy k zákazníkovi. 

Věcný ⟷ Nadšený: Jste nadšení zastánci svého produktu nebo služby, nebo se vyjadřujete spíš suše a věcně?

Vznikne vám tak základní přehled o tom, jaké emoce ve své tonalitě využíváte. Z nich pak můžete začít odvozovat obecnější pravidla.

Pokud by to na vás bylo složité, můžete použít můj tahák a vybrat z něj tři až pět slov, která by popsala vaši značku, pokud by se jednalo o člověka. Dostanete tak základní nádech své tonality. 

Ale

Technické pojmy

Celkem častá scénka (podobnost čistě náhodná):

Zákazník: „Jsme technologická firma a musíme používat technické pojmy!“
Já: „Proč?“
Zákazník: „Je to standard v našem oboru.“
Já: „Kdo to určil?“
Zákazník: „No asi nikdo, ale všichni to používají.“
Já: „Když všichni skočí z okna v pátém patře…? Pro koho ten touchpoint/web píšete?“
Zákazník: „Pro obchoďáky, nákupčí.“
Já: „A ty zajímá plno technických pojmů, nebo cena, termíny a podmínky dodání?“

Určitě nastanou situace, kdy se technickým pojmům nevyhnete. Ale vždy mějte na paměti dvě základní pravidla:

  • Pro koho to píšu? Vaše cílová skupina nemusí být nutně ve všech touchpointech značky nebo ve všech místech Brand Funnelu stejná.
  • KISS = Keep It Simple and Stupid. Tím, že budete mluvit přirozeně, neztratíte žádného zákazníka. Možná dokonce naopak. Nikdo si nebude připadat zahanben a ponížen tím, že nezná pojem, který jste při psaní objevili někde na konci slovníku cizích slov. Pokud část vašeho publika vyžaduje vědečtější přístup, vytvořte stránky jen pro ně, na kterých se nebudou muset probírat pro ně zbytečným obecným jazykem.

 

Spisovná, obecná, hovorová čeština a slang

Nejdřív možná trochu pojmů:

  • Spisovná čeština: oficiální podoba našeho jazyka.
  • Hovorová čeština: spisovná čeština, kterou používáme při mluvení.
  • Obecná čeština: nespisovná čeština, kterou běžně používáme v každodenním životě.
  • Slang: část jazyka podle např. profesní skupiny (IT slang nebo žargon).

 

Říkejte mi třeba staromilec, ale můj názor je, že by texty neměly klesnout níž než na úroveň hovorové češtiny. Všichni sdílíme jeden prostor a měli bychom se snažit o jeho kultivaci. To ale neznamená, že by vaše texty měly obsahovat archaismy, kterým nikdo neporozumí. Jde prostě o to, být tak o stupeň či dva nad vlastní cílovou skupinou. 

Nadávky

Nádavky nemají v projevu značky co dělat. Nemyslíte? Krucinál! 

Dohledáte určitě i protichůdné názory. Jistě… Tu ta tam na vybuzení pozornosti nebo přizpůsobení se situaci. Ale dlouhodobě? Dlouhodobě je používání nadávek nebo dokonce sprostých slov zcela jistě neudržitelné. A pokud se vám teď vybaví značky jako Pornhub nebo české Life is Porn, tak ruku na srdce. Berete slovo porno jako něco sprostého? Protože ono není.

Cvičení: Jak mluví váš zákazník? Jaké výrazy se používají ve vaší cílové skupině? Zkuste se podívat na sociální sítě, jaké výrazy vaši zákazníci používají v psané podobě. 

Jak mluví sama značka

Pokud byste si v něčem měli udělat rovnou pořádek, tak je to právě v tom, jak používáte značku v psaném nebo mluveném projevu.

Jak mluvíte za značku?

  • Mluvíte za značku? XY je nebo jsou? Já XY? 
  • Mluvíte za tým? My z XY? Za XY Tom.
  • Mluvíte z pozice šéfa nebo vlastníka? Já z XY.

 

Stejně tak si budete muset dávat pozor na pořádek, který budete používat při komunikaci se zákazníky. Schválně si zkuste porovnat, jak na vás působí tyto věty. 

  • My to tak děláme, protože si to tak (vy) přejete. 
  • Vy si to přejete, proto (my) to tak děláme. 

 

Že v nich není rozdíl? Zákazník ho ale rozpozná. Možná nevědomky, ale rozdíl cítit bude. Tím ale neříkám, že jedna varianta je správná. Jsou firmy, kde je vám to může být jedno, nebo dokonce akceptujete, že jako zákazník budete až na druhém místě. Přišli jste totiž za tím nejlepším. A tak jste ochotni se sebou nechat zacházet jako s kusem hadru – nadneseně řečeno. 

 

Jak se píše a vyslovuje váš název značky?

  • Používáte anglickou výslovnost? Budete poté lidi opravovat, když váš název zkomolí, nebo prostě počkáte, jaká (česká) výslovnost se ujme?
  • Budete název skloňovat? I když je třeba cizojazyčný? A pokud skloňovat, tak podle jakého rodu?

 

Před příchodem tehdy španělské Telefoniky znala anglickou výslovnost chemické značky kyslíku jen malá část našeho národa. Díky mistrné kampani /outů/ ji znají prakticky všichni. Co tím chci říci? Důležité je nestahovat kalhoty ještě před brodem a být až pedantsky konzistentní. 

 

Budete tykat, nebo vykat?

Okrajově jsme se tohoto tématu dotkli už ve čtyřech dimenzích komunikace. Neexistuje jednoznačná odpověď, ale dost pomáhá selský rozum. Máte koule na to tykat svým zákazníkům a budete to schopni dodržet napříč všemi svými kanály? Pokud ano a pokud se vám díky tomu nepropadnou prodeje, tak vám nic nebrání. Je to vaše značka. 

I když budete vykat, neznamená to, že vaše komunikace musí být nutně nudná. A to nemluvím o tolik oblíbeném: Petře, jak se Vám daří? – tzv. hamburském mixu. 

A když jsme u toho, budete své zákazníky oslovovat i titulem? Například pro oslovení hyperformálních kruhů německých zákazníků to bude naprosto klíčové. Ale i u nás se najdou profese nebo stavy, kdy se nepoužití nejvyššího dosaženého titulu rovná byznysové sebevraždě. 

Implementace

Pokud jste si tedy nyní ujasnili, jakou osobnost vaše značka má, je načase ji představit i dalším členům vašeho týmu. K tomu by vám měl posloužit komunikační manuál. Jen si prosím nepředstavujte mnohastránkovou bichli, kterou nebude chtít nikdo používat. Váš cíl by měl být přesně opačný. A pokud jste si už ujasnili, jak by značka měla mluvit, pak tuto tonalitu použijte i v komunikačním manuálu. Že je to jasné? To byste se divili…

Co by měl komunikační manuál obsahovat?

✅ Onepager 

Jednostránkové shrnutí může být mnohdy to jediné, co lidé z nemarketingových týmů budou z manuálu číst nebo používat. Proto by na něm měla být spíše zachycena nálada (tonalita) než nějaké specifické jevy. Hodí se také příklady nebo nějaké snadno zapamatovatelné shrnutí – výstižné slovo, slogan nebo akronym. Inspirovat se můžete třeba u MOZ. Tato společnost pro celou svou kulturu používá akronym TAGFEE (T = transparent, A = accountable, G = generous, F = fun, E = empathetic, E = exceptional), který lze samozřejmě aplikovat i na jejich tonalitu.  

✅ Příklady vět či celých textů pro různé situace a média.

✅ Slova nebo fráze, kterých je lepší se zcela vyvarovat.

✅ Specifické gramatické prvky a příklady jejich užití.

✅ Vizuální pravidla pro nadpisy, podnadpisy, odstavce atd. 

Na co nezapomenout

Jmenujte člověka zodpovědného za váš Tone of Voice. V ideální případě byste měli vybrat někoho, kdo bude na proces implementace dohlížet, bude mít vaši důvěru a bude kontrolovat všechny výstupy, dokud si vaše značka nezvykne na (novou) tonalitu.

Tonalita se může časem měnit a není striktně stejná pro všechny kanály, které používáte. Jiné emoce budete zdůrazňovat během akvizice nových zákazníků a jiné během komunikace k vašim investorům.  

Potřebujete pomoc se značkou?

Se značkami pracuji minimálně osm hodin denně, každý pracovní den v týdnu
Ve zkratce...
Tone of Voice
Nadpis
Tone of Voice
Popis
Jak bude značka mluvit? Vlastně jednoduchá otázka, nemyslíte? Ale nechte to v sobě uzrát. Rozviňte první příslovce, která vás napadlo. Přirozeně? Sebevědomě? Ale co to znamená? Jak bude vypadat přirozená reklamace nebo sebevědomá reakce na kritiku na sociálních sítích?
Autor
Zveřejnil
Pavel Cahlík