Klienti neumějí kupovat marketing. 

Sedí naproti vám majitel firmy. Účetní platí bez mrknutí oka, protože přesně ví, co za to dostane. Právníka vybíral podle doporučení a věří mu, protože mu jednou ušetřil soud. Výrobní linku vybíral půl roku, objel tři veletrhy, nechal si poslat vzorky a testoval je v provozu.

Pak přijde na řadu marketing a ten samý chlap je najednou úplně slepý.

Neví, podle čeho si má vybrat člověka nebo agenturu. Neví, kolik je přiměřená cena. Neví, co má dostat. Neví, kdy má čekat výsledek, ani co je v jeho případě výsledek. A hlavně: nemá nejmenší šanci poznat, jestli se ta práce dělá dobře, dokud se výsledek nedostaví.

Tak se zeptá na to, co posoudit umí. Kolik příspěvků bude měsíčně? Kolik z toho bude leadů? Kolik máte sledujících? Jaký garantujete ROAS nebo PNO?

A my nad tím obrátíme oči v sloup a večer o tom napíšeme post.

Přitom se neptá blbě. Ptá se nejlíp, jak umí, na trhu, kde kvalitu před nákupem nevidí. To je docela zásadní rozdíl a naše branže ho systematicky přehlíží, protože stěžovat si na klienty je podstatně pohodlnější než přiznat, kdo je do té situace dostal.

Kdo ho to měl naučit?

My. Nikdo jiný tady není.

A co jsme ho učili posledních dvacet let? Že SEO je první pozice na Googlu. Že PPC je měřitelný výkon. Že sociální sítě jsou engagement. Že brand je hezká kampaň. Že agentura dodá komplexní 360° řešení. Že všechno jde změřit. Že správná agentura mu nakopne byznys.

Dvacet let jsme klientovi vysvětlovali, že marketing je sada kanálů s číslem na konci. A teď jsme uraženi, že se ptá na čísla na konci kanálů.

Nemáme problém s nevzdělanými klienty. Máme klienty, které jsme si vychovali. A ještě jsme si za tu výchovu nechali zaplatit.

Píšu to i o sobě, ať to není jen ukazování prstem. Taky jsem prodával jistotu, kterou jsem neměl. Kdo v tomhle oboru dělá déle než pět let a tvrdí opak, má buď krátkou paměť, nebo dobrého copywritera.

Marketing nejde ochutnat před nákupem

Tady je jádro věci a je to nepříjemně banální.

U většiny nákupů zjistíte rychle, co jste koupili. Vrtačka buď vrtá, nebo nevrtá. Účetní buď stihne termín, nebo nestihne. U marketingu ne.

Strategii kupujete dřív, než můžete vědět, jestli je dobrá. Kampaň může být řemeslně vynikající a neprodat vůbec nic. Kampaň může být odbytá za tři dny a krátkodobě fungovat, protože zrovna vyšla sezóna a konkurenci došlo zboží. Obrat může růst kvůli marketingu, ale úplně stejně dobře kvůli distribuci, ceně, počasí, nové prodejně nebo tomu, že soused zdražil.

Následek je jednoduchý. Kdo marketingu nerozumí, nerozezná dobrý marketing od dobře odprezentovaného marketingu. A o tenhle rozdíl se v téhle zemi živí docela slušná řádka lidí.

Ekonomie tomu říká informační asymetrie. Popsané je to dobře a dávno, takže se prosím netvařme, že jsme na to přišli my na LinkedInu.

Když nejde posoudit kvalita, začnou se měřit náhražky

Tohle je zajímavější než další nadávání na agentury.

Když kvalitu posoudit nemůžu, hledám si něco, co ji zastoupí. Klient tedy kouká na známé logo agentury, ceny ze soutěží, případovky, doporučení od známého, počet sledujících konzultanta, jeho sebevědomí na schůzce, loga velkých klientů v prezentaci, certifikace, partnerské badge, cenu, hezký layout a množství zkratek, kterými ho na té schůzce zasypete.

Skoro každý z těch signálů je vadný.

Případovka je marketingový materiál o marketingu. Selekční efekt v přímém přenosu, protože nikdo nikdy nepublikoval zakázku, po které mu klient přestal brát telefon. Reference nemusí odpovídat jeho kategorii ani jeho situaci. Awardy oceňují kreativní odvahu, ne obchodní efekt, a část z nich se soutěží za zlomek ceníkové ceny (což v ročence z nějakého záhadného důvodu nestojí). Velké logo klienta neříká nic o tom, co pro tu firmu agentura reálně dělala; klidně jenom sázela bannery. Sledující vypovídají o schopnosti získávat sledující, nic víc; kdyby to byl důkaz kompetence, nejlepší stratég v zemi by teď tančil na TikToku. A vysoká cena znamená špičkového odborníka úplně stejně dobře jako člověka, který se naučil výborně prodávat sám sebe. Ti druzí bývají na schůzce příjemnější.

Zkratky si zaslouží vlastní odstavec. Každý týden přibude nová a pořád je to to samé, jenom v novém obalu. Zkratka není metoda. Zkratka je jazyková převaha, která má v klientovi vyvolat dojem, že tomu rozumíte líp než on. Většinou to funguje.

Klient tedy není iracionální. Používá jediné signály, které má k dispozici. My jsme se jej na na ně naučili a umíme je bravurně vyrábět.

Poctivý člověk má ve výběrku prohráno

Poctivý dodavatel na schůzce říká: nevím. Tohle teď neumíme určit. Výsledek vám garantovat nemůžu. Nejdřív musíme zjistit, kde je vlastně problém. A občas i to nejdražší, tedy že marketing teď možná není to, co potřebujete.

Proti němu sedí někdo, kdo řekne, že za šest měsíců zvedne obrat o třicet procent.

Hádejte, kdo podepíše.

Nebudu z toho dělat morality play, protože oba reagují na stejné pobídky. Jeden chrání svoji poctivost, druhý zákazníkovi odstraňuje nejistotu. A nejistota bolí víc než třicet procent, která nikdy nepřijdou. Zvlášť když do té doby uplyne rok a vinu jde svést na trh.

Trh s citróny

George Akerlof popsal v roce 1970 problém market for lemons na ojetých autech. Když kupující nedokáže odlišit dobré auto od skrytého šrotu, není ochoten zaplatit cenu odpovídající dobrému autu. Nabídka se proto postupně posouvá k horší kvalitě, protože ta lepší se přestává vyplácet. Nobelova cena za ekonomii 2001. S tím nepolemizuju.

A teď pozor, protože tady začíná moje dojmologie a chci, aby byla vidět.

Netvrdím, že český marketing je Akerlofův trh s citróny. Nemám na to data. A nemá je ani nikdo, kdo to o naší branži prohlašuje na konferenci, přestože to zní chytře.

Ptám se ale, jestli se některé jeho části nechovají povědomě.

Protože ve chvíli, kdy klient neodliší špičkovou strategii za tři sta tisíc od krásně vysázeného PowerPointu za tři sta tisíc, přestane řešit kvalitu a začne řešit riziko. Zmáčkne cenu. Bude chtít garance. Zkrátí kontrakt na tři měsíce. Bude chtít výsledky do konce kvartálu. Pozve pět agentur do tendru a bude po nich chtít práci zdarma.

A my potom nadáváme, že klient nechápe hodnotu.

Nechápe? On ji nemá jak poznat. Vy byste na jeho místě dělali přesně to samé.

Kruh, který se roztáčí sám

Klient neumí poznat kvalitu, tak se rozhoduje podle náhražek. Dodavatelé se naučí optimalizovat na náhražky, protože se podle nich vybírá. Klient má špatnou zkušenost. Jeho nedůvěra roste, takže příště chce ještě víc garancí, ještě víc reportů a ještě kratší kontrakt. Kvalitní lidé jsou z toho unavení a část z nich odejde dělat něco jiného. Marketing má horší pověst než loni. A příští klient přichází ještě ostražitější.

Když tedy potkám majitele, který je po páté agentuře naprosto rezignovaný a mluví hlasem člověka, kterého už přestalo bavit být pravidelně zklamáván, nedívám se na hlupáka. Dívám se na člověka, který se pětkrát pokusil koupit něco, čeho kvalitu neuměl předem posoudit. A pětkrát mu to někdo z nás prodal.

Nové nástroje na tom nic nemění, ať se v tom kotli píše cokoliv. Když akcelerujete špatného člověka, výsledek bude pořád špatný. Jenom ho uvidíte dřív.

Náš díl viny, konkrétně

„Musíme klienty vzdělávat“ je nejpohodlnější věta naší branže. Má ji v prezentaci každý druhý a málokdo pod ní má něco víc než blog s SEO nadpisem. Zkusím být konkrétní.

Vysvětlovat při prodeji i limity vlastní práce, ne jenom její přínosy. Přestat vydávat korelaci za kauzalitu, což je u nás skoro olympijská disciplína. Jasně oddělovat, co víme, a co si jenom myslíme. Dodávat k výsledku v případovce kontext, tedy co všechno se v té firmě dělo mimo naši práci a co z toho jsme opravdu ovlivnili. A naučit klienta, podle čeho má naši práci průběžně posuzovat, i když tím riskujeme, že jednou pozná, že ji neděláme dobře.

Protože skutečné vzdělávání klienta znamená naučit ho i to, jak poznat, že nás už nepotřebuje.

Napsat se to dá snadno. Zkuste to v týdnu, kdy máte prázdný příští kvartál. Já to tehdy nezvládl.

Co znamená umět kupovat marketing

Dobrý klient nemusí umět nastavit Google Ads a nemusí znát Ehrenberg-Bass. To je moje práce, ne jeho.

Potřebuje umět položit sedm otázek. Jaký problém vlastně řešíme? Co musí být pravda, aby tohle fungovalo? Co z výsledku ovlivníte vy a co ne? Podle čeho průběžně poznáme, že jdeme správně, ještě než se hne obrat? Co uděláte, když se vaše hypotéza nepotvrdí? Jaké jsou alternativy k tomu, co navrhujete? A co by vás přimělo říct, že si tuhle službu ode mě kupovat nemáte?

Majitel, který se takhle ptá, je pro mě definice marketingově vzdělaného klienta. Podstatně užitečnější než člověk, který zná rozdíl mezi ROAS a POAS.

Ta poslední otázka je nejlepší lakmusový papírek, jaký znám. Kdo na ni nemá odpověď, neprodává vám řešení. Prodává vám sebe.

A ještě k těm mladým

Do oboru přicházejí každý rok noví lidé a učíme je hlavně dvě věci: jak marketing dělat a jak ho prodávat. Neučíme je, jak vypadá z druhé strany stolu.

Tak si to zkuste. Jste majitel firmy. Máte někomu dát padesát, sto nebo pět set tisíc. Nerozumíte jeho disciplíně natolik, abyste předem posoudili kvalitu. Výsledek přijde možná za rok. Možná nikdy. Každý, kdo proti vám sedí, tvrdí, že jeho metoda je ta jediná správná, a ten nejhlasitější z nich vám navíc oznámí, že všichni ostatní jsou zbyteční. Obvykle je to člověk se dvěma značkami v portfoliu a tisícem příspěvků v archivu.

Koho byste si vybrali vy?

Nepotřebujeme jenom lepší marketéry. Potřebujeme klienty, kteří umějí marketing kupovat. Ty ale musí někdo naučit.

A ten úkol zbývá zase na nás. Na těch samých lidech, kteří ten binec udělali.

Což je mimochodem jediná dobrá zpráva celého tohohle textu. Když jsme to zavařili my, umíme to i napravit.