Výhled na rok 2023

Kompletní předpověď najdete v tomto článku. 

Předpověď: Rok 2022 byste měli využít pro zformování poslání nebo jeho novou formulaci, v níž se bude lépe odrážet místo vaší značky v našem současném světě a jež stmelí všechny, kteří se značkou přicházejí do kontaktu. 

Zhodnocení: ✅ Poslání bylo velkým tématem roku 2022 (a bude i v roce následujícím). Peter Field publikoval i rozsáhlou práci na jeho obhajobu. Zisk Patagonie jde nyní ve prospěch boje proti klimatickým změnám a… Musím přiznat, že ji nikdo nenásledoval. Zisk zdá se být pořád přednější. 🤷‍♂️ A i proto značky řízené posláním vydělávají o cca 30 % méně. A? Vydělávají!

Předpověď: Rok 2022 by se měl stát rokem vaší autenticity. Komunikujte tak, aby vám to uvěřily všechny spotřebitelské skupiny (generace).

Zhodnocení: ✅ Opět to není téma jen pro rok 2022 nebo 2023, ale s nastupující spotřebitelskou generací a stále se rozšiřující unifikací značek je autenticita klíčem k odlišení se, a tedy i úspěchu. 

Předpověď: Vylepšení zákaznické zkušenosti. + Kamenné obchody v tomto světle nemohou zůstat jen jako pouhé prodejny zboží. To si zákazník totiž ve velké míře nyní dokáže odbavit online. Musí se změnit na opravdový touchpoint značky, v níž zákazník zažije na vlastní kůži důkaz, jaké výhody mu jeho rozhodnutí zvolit právě tuto značku přináší. V online prostředí musí naopak značka budovat interakce, které se blíží reálnému prožitku z fyzického světa. 

Zhodnocení: ✅ Brand Experience a Customer Experience byly velkými tématy roku 2022 a jejich důležitost bude ještě stoupat. Proto krátký komentář k nim najdete i v predikci roku 2023. 

Předpověď: Umělá inteligence 

Zhodnocení: 70 %. V předpovědi jsem zmiňoval hlavně strojové učení s ohledem na vaše data ze všech různých zdrojů. To stále považuji za největší příležitost. Na konci roku 2022 jsme ale viděli především řečové a obsahové schopnosti vyspělých neuronových sítí. To jsem sice taky zmínil, ale nebylo to hlavní součástí mé prognózy. 

Mé další předpovědi na rok 2022: 

• Employee a Employer branding: ✅ Značky se o toto téma začaly intenzivně zajímat. 
• Svět bez cookies: ✅ Toto bylo snadné. Pokud jste se tomu minulý rok nevěnovali, tak si zaděláváte na problém. 
• Krátká videa ✅: Fenomenální úspěch TikToku mi asi dává za pravdu, nemyslíte? 

A co mi tak úplně nevyšlo? 

• Marketing jako strategická součást firem: 50/50. I když v Čechách proběhla první B2B konference na toto téma (díky Lucie Zakki), stejně je spousta marketérů pořád vnímána jako strážci log a objednávačů propisek. Změnit to bude těžké. Bavili jsme se o tom s Jakubem v našem podcastu a přizvali si k tomu legendu české reklamy Josefa Havelku.  
• Další vlna debrandingu: 40 %. Ano, některé další debrandingy proběhly, ale třeba Rolling Stone se už zase vrací k původní verzi, KIA tím spíš vyvolala zájem o jinou značku, a Pringles dokonce poklesla v jedinečnosti.  

Rok výzev

Slyšíme to ze všech stran. Stagnace, recese, inflace, válka. Jako by na světě nebylo nic dobrého. Nebudu se chovat, že se nic neděje nebo že to nebude náročný rok. Čeká nás pár opravdových výzev. Jak osobně, tak pracovně. 

Rok 2023 ale může znamenat i moment, kdy se marketing dostane do popředí zájmu firem. Nyní ale v tom dobrém. Na rozdíl od předchozích období do něj vstupujeme vyzbrojeni daty a studiemi, jak by se měly značky zachovat. 

Nejsrozumitelněji je popisuje Field a Binet. Tyto pány sledujte pravidelně 🙏 a ideálně začněte posledním článkem Bineta na MarketingWeek.com, v němž dává hezký návod na „marketing v době krize“. Ve zkratce: 

• Měřte cenovou elasticitu.
• Optimalizujte ceny a cenové akce.
• Snižujte cenovou citlivost pomocí brandové reklamy. Ta totiž snižuje cenovou citlivost zákazníků. Navíc chrání marže. 
• Udržujte nebo zvyšujte svůj SOV.
• Místo ROI se zaměřte na přínos shareholderům.
• Využijte iracionální sílu kreativity. 

Těch tipů a návodů je v článku víc. Jak říkám, ideální způsob, jak proniknout do tématu. 

TIP: I já jsem se tomuto tématu věnoval v jednom ze svých předchozích článků: Jak připravit značku na krizi? 

AI

Rostoucí trend využití neuronových sítí (pardon, ale nedokážu tomu říkat umělá inteligence, když to umělá inteligence zatím není…) vidíme už teď. Technologie pokročila natolik, že nic nebrání její implementaci do každodenního života značky. 

Můžete tak nahradit první level vaší zákaznické podpory, poměrně slušně přeložit svůj web do dalšího jazyka nebo live interagovat v nemateřském jazyce. A to jsme teprve na začátku. 

Tohle byste určitě neměli propásnout. 

Metaverse

O Metaverse to ale už tak úplně neplatí. Upřesním to: Jako o trend – místo, kam si vaši zákazníci budou chodit odpočinout nebo ve kterém budou ochotni platit za to, že zapomenou na strasti reálného světa –, byste se o metaverse (schválně s malým m) měli rozhodně zajímat. 

Jestli to bude Metaverse od Mety Marka Zuckerberga, to vám nikdo neřekne. Osobně doufám, že ne a vznikne nějaké metaverse, které nebude ovládat jeden miliardář. Ale pro vaši značku 2023 bude (m)Metaverse znamenat povětšinou jen filozofickou úvahu. Proč?

Technologie ještě není natolik rozšířená = dost lidí nemá brýle pro VR, aby to ospravedlnilo vaše náklady na vybudování světa značky. Pokud vaší strategií není early adopting technologických trendů, tak vás Metaverse v této podobě může nechat chladnými. 

Live a short video

To se však netýká live a short videí. Tyto formáty jsou absolutní trend a značky by se jim neměly vyhýbat. TikTok masivně roste a YouTube jen posiluje. Nezapomínejte ani na Discord. 

A stejně jako u ostatního obsahu i v případě videa (i těch short verzí) platí, že obsah musí značce prospívat a vaše publikum bavit (chcete-li mu být přínosní). Jednoduše: netvořte zbytečný obsah, který nikoho nebude zajímat a spíš vás poškodí. 

ESG

Pokud vaše značka má více jak 250 zaměstnanců, tak byste se měli během příštího roku začít připravovat na nový nefinanční reporting, který se zavádí v Evropské unii. Zavádí ho směrnice Corporate Sustainability Reporting Directive a týká se naplňování ESG kritérií. Budete tedy zveřejňovat to, jak se vaše značka vypořádává s životním prostředím, sociální oblastí a řízením firmy – velmi, velmi zjednodušeně řečeno. 

Podle směrnice 2014/95/EU musí velké společnosti zveřejňovat informace týkající se:

• otázky životního prostředí
• sociální záležitosti a zacházení se zaměstnanci 
• dodržování lidských práv 
• boj proti korupci a úplatkářství rozmanitost v řídících a dozorčích orgánech společností (z hlediska věku, pohlaví, vzdělání a profesního zázemí)

Koho se v první vlně bude týkat? Podniků, které mají více než 250 zaměstnanců a roční čistý obrat přesahující 40 milionů eur, či jejich bilanční suma roční rozvahy činí více než 20 milionů eur. Rovněž bude CSRD povinné pro veřejně obchodovatelné společnosti s výjimkou mikropodniků.

Více se dozvíte třeba zde.

Audio/podcasting

Clubhouse sice zazářil jako kometa, ale stejně rychle zhasnul. Podcasty s námi jsou už nějakou dobu a jejich obliba stále roste. Jen to potvrzuje trend, že chceme obsah konzumovat méně náročnou formou a ideálně v neomezené míře. 

A z pohledu značky? Mít vlastní kvalitní podcast je velmi náročné na čas a přípravu. Do jisté míry je to vnímáno i jako prestižní věc. Pokud nechcete produkovat vlastní, můžete vyzkoušet investovat do reklamy nebo podpory nějakého tvůrce. 

A snad ještě jedna úvaha pohledu tvůrce podcastu. Stejně jako u zpráv nebo blogů ani v případě podcastů jsme se nepoučili a dáváme hodnotný obsah zdarma. My s Jakubem to děláme rádi, ale sami si na sebe šijeme bič. A co vy? Byli byste ochotni za obsah na internetu platit? 

Influenceři

Další z trendů, který se stal trvalou stálicí v marketingovém mixu. Rok 2023 se bude ale (nejen) z mého pohledu nést v duchu utužování dlouhodobých vztahů s influencery. 

Český trh je stále dost chaotický. Nicméně už vidíme náznaky stabilizace. Tématu jsme se věnovali i ve velkém rozhovoru s Petrou Dolejšovou, v němž zmiňujeme i základy pro spolupráci s influencerem. 

Dlouhodobý vztah vám i jemu/jí zaručí úspěšnější spolupráci a lepší vytěžení příležitostí. 

Generace Z a inkluzivní marketing

Já to škatulkování nemám moc rád, ale zrovna u této generace je dobré mít některé její základní charakteristiky na paměti. Třeba to, že volá po větší inkluzi, má ráda společenskou odpovědnost, ale taky nakupování na Sheinu. 

Ano, je to generace plná rozdílů. Nicméně se z ní stává významná cílová skupina pro značky a svou kupní silou brzy předstihne mileniály. Ti ale mimochodem stejně pro značky neznamenali takovou revoluci, jakou jim mnozí předpovídali. 

Budete-li chtít tuto generaci více oslovit, budete muset začít u sebe a svých značek. Jen inkluzivní marketingová komunikace je nepřesvědčí. Spíše naopak. Obviní vás z #wokewashingu. 

BX

Brand experience jako téma jsem prorokoval už pro rok 2022. Jak říká Jirka Jón z Ogilvy, BX bude vaše propustka z moře šedi, které nyní vládne značkám. A já s ním souhlasím. Tedy pokud BX berete jako nástavbu nebo, možná ještě přesněji řečeno, externalizaci své značky. 

Ale pokud nepochopíte, co vaše značka představuje nebo ke komu mluví, nebudete moci naplánovat klientovy prožitky a zážitky (experience). Začínejte tedy prosím definicí značky (jejím popsáním) a pak její strategií a plánem. Do toho zahrňte i BX a budete mít bezvadně nakročeno k naprosto boží značce. 

V naší kotlině v příštím roce žádné výrazné změny nečekejte. Bude to složitý rok. Pokud se ale politici nezblázní, tak bychom ho mohli přečkat. Věřte datům a používejte selský rozum.