Budování značky a právo

Mít vlastní značku je snem mnoha začínajících podnikatelů. Jaké nezbytné kroky podniknout při jejím zakládání? Na co byste určitě neměli zapomenout? Cenné rady nám v tomto ohledu poskytla právnička Petra Dolejšová, specialistka na ochranu značky a právo v oblasti marketingu.

Začátek nepodceňujte

Pokud jste se rozhodli založit si vlastní značku, neopomeňte několik základních kroků. V prvé řadě je potřeba věnovat dostatek času poctivé rešerši. Promyslete si, jak by měla vaše značka vypadat, a nezapomeňte, že výsledek musí fungovat nejen marketingově, ale i právně. To je samozřejmě běh na dlouhou trať, takže tato startovací fáze může trvat klidně i půl roku. Neměli byste zapomenout mrknout do registru ochranných známek (www.tmview.org), obchodních rejstříků (www.justice.cz) a zkontrolovat, jestli jsou volné domény. Nesoustřeďte se přitom na „tady a teď“ – pamatujte na svůj rozvoj do budoucna a zkontrolujte i zahraniční trhy, na které se chystáte. Později už bude příliš pozdě. ☺

U domén si zaregistrujte nejen ty, které lahodí vašemu oku a hodí se ke značce, ale i zaměnitelné, pomlčkové nebo zahraniční, případně domény .org, .eu, .io. Prevence parazitování je vždycky levnější, než zpětné právní bitvy.

Jakmile si podobu značky vyjasníte, nastává čas zadat její tvorbu grafikovi, případně jiným osobám, které na ní budou pracovat. Petra Dolejšová v tomto případě důrazně doporučuje uzavřít mezi oběma stranami smlouvu. „Při absenci smlouvy se sice spolupráce řídí zákony, ale ty jsou často obecné a v mnoha ohledech zastaralé. Smlouva je naproti tomu jediná možnost, díky které má člověk pevně ve svých rukou to, co si zaplatil,“ vysvětluje. 

Smlouva o dílo versus licence

Dokument, který sepíšete, můžete nazvat jednoduše „smlouva o spolupráci“ nebo třeba „smlouva o tvorbě loga“. Na názvu nezáleží, důležitý je obsah. Ten by měl ideálně zahrnovat dvě části – smlouvu o dílo a licenci. Jaký je mezi nimi rozdíl?

Smlouva o dílo upravuje vztah mezi tvůrcem (tedy například grafikem) a klientem v průběhu tvorby. Definuje tedy například to, kolik udělá grafik návrhů, z nichž si pak bude klient vybírat. Specifikuje proces připomínkování, cenu návrhů i jejich dopracování. 

Licence naproti tomu určuje, jakým způsobem může klient s výstupem nakládat. Právě v tomto případě často dochází k nedorozuměním. Klient, který už zaplatil za vytvoření díla, často nechápe, proč by měl platit ještě další poplatek za jeho užívání. 

Petra Dolejšová vidí problém především v rozdílných pohledech obou stran: „Grafik se na tvorbu značky dívá jako na své dítě. Jako ‚rodič‘ má dle svého mínění právo rozhodovat o tom, kam bude dítě chodit, jak se bude chovat nebo oblékat,“ popisuje.  „Klient naproti tomu vnímá značku spíš jako auto, se kterým může po koupi nakládat podle svého uvážení. Je jeho věcí, kam s ním bude jezdit, jestli ho přelakuje nebo třeba nabourá. Chce svoje klíčky, malý i velký techničák.“

A právě proto by na počátku měla stát smlouva, která jednoznačně definuje, jakým způsobem bude možno s výsledkem nakládat. Smlouva by přitom měla být napsaná ne „pro právníky“ – komplikovaným jazykem, ale maximálně jednoduše – aby strany už na startu věděli, do čeho jdou.

Výhradní a nevýhradní licence  

V souvislosti s licencí je potřeba rozlišovat, jestli je výhradní, nebo nevýhradní.

V případě výhradní licence nesmí tvůrce svůj výstup dodat žádnému dalšímu klientovi. U nevýhradní licence může naopak výsledek své práce, případně jen jeho část, nabídnout i dalším zákazníkům.

Může ale tvůrce v případě výhradní licence použít dílo pro sebe – tedy jej například zařadit do svého portfolia? „Pokud to klient výslovně nezakázal, potom většinou může,“ ujasňuje Petra Dolejšová. „Nesmí tím ale klienta poškodit.“

Pozor na nacenění

Důležitou položkou, která se ve smlouvě objeví, je samozřejmě cena. Vyhněte se ovšem tomu, abyste zakázku naceňovali jako celek. K čemu by to mohlo vést, vysvětluje Petra Dolejšová na příkladu:

„Klient podepsal smlouvu s grafickým studiem. Celá zakázka stála 150 tisíc. Cena zahrnovala tři koncepty, dopracování díla, licenci. Klientovi se ale práce studia následně nelíbila. Nevybral si ani z jednoho konceptu. Studio tedy dodalo další. Klient si nakonec vybral, ale po dopracování stejně nebyl spokojený a nechtěl zakázku převzít. Kolik má tedy studiu zaplatit? Celých 150 tisíc? Méně, protože se mu výsledek nelíbí? Nebo dokonce víc, protože studio přece vytvořilo víc konceptů?“

Abyste předešli podobným neshodám, vždy cenu ve smlouvě rozdělte. Jasně definujte, kolik budou stát jednotlivé koncepty, jejich dopracování, licence a případné další položky.

Proč se lidé smlouvám vyhýbají

Uzavření smlouvy na začátku spolupráce se jeví jako samozřejmost. Spousta lidí tento krok přesto zanedbává. „Lidé si často nedokážou přiznat, že by spolupráce dopadla špatně,“ vysvětluje Petra Dolejšová. „Je to trochu jako předmanželská smlouva. Při vstupu do manželství si nechceme připouštět, že se možná rozvedeme, je to svým způsobem tabu. A marketéři či grafici mají tendenci dívat se na věc stejně. Nechtějí rozebírat negativní scénáře hned ze startu.“

V tomto případě ale raději vsaďte na pragmatický přístup. Na začátku sice všechno vypadá skvěle, ale co když se vaše představy nepotkají s těmi grafikovými? Co když v průběhu tvorby vaší vysněné značky zjistíte, že si z návrhů prostě nevyberete? Taková spolupráce pak bude nepříjemná pro obě strany a je mnohem lepší ji přerušit. A podmínky tohoto kroku by měla definovat právě smlouva. V opačném případě hrozí, že celá záležitost skončí právním sporem, a to samozřejmě nikdo nechce.

Smlouva by měla být každopádně psaná lidským jazykem, aby obě strany chápaly, co podepisují, a nečekalo je později nepříjemné překvapení.

Když do toho jdete společně

Pokud začínáte podnikat, možná se do toho chcete vrhnout s někým dalším. V takovém případě uzavíráte s vaším budoucím společníkem společenskou smlouvu. I tento krok lidé často podceňují a domluví se jen na věcech, které zákon vyžaduje, nebo se spokojí s nastavením „jak se to běžně dělá“, zvlášť, když začínají podnikat se svými přáteli. Mají totiž dojem, že kamarádovi mohou stoprocentně věřit, perfektně si rozumí, tak jakápak detailnější smlouva.

„Lidé se vyvíjí a je velmi pravděpodobné, že budou mít časem na byznys odlišný pohled než na začátku,“ popisuje Petra Dolejšová. „Problémů, které mohou v budoucnu v podnikání nastat, je celá řada. Společenská smlouva je proto stěžejní dokument, který by měl tyto situace ošetřit i nad rámec zákona. Určitě nespoléhejte na to, že se ‚nějak dohodnete‘“.

Před tvorbou smlouvy si můžete položit třeba tyto otázky: Kdo bude mít ve firmě hlavní slovo? Bude možné přibrat v budoucnu dalšího společníka? Za jakých podmínek? Kdo ponese riziko ztrát? Můžou zúčastnění podnikat i jinde? Co když bude jeden ze společníků chtít odejít? A pokud se rozejdou, komu zůstane značka?

Myslet musíte ale i na extrémní scénáře – co když někdo ze společníků dlouhodobě onemocní, nebo dokonce zemře? Takové věci si přirozeně představovat nechceme. Je ovšem potřeba sundat si růžové brýle a ošetřit všechny možné budoucí scénáře.

I influencery si pojistěte smlouvou

Spousta firem dnes ke spolupráci využívá influencery a je potřeba si uvědomit, že i oni se v tu chvíli stávají tváří a reprezentací dané značky. A právě proto by i v tomto případě měla do hry vstupovat řádně sepsaná smlouva. Ta by měla jasně definovat, co influencer smí a co naopak nesmí říkat a jakým způsobem bude s fanoušky komunikovat. Chybět by neměl ani scénář krizové komunikace – tedy zda a jak se smí influencer vyjadřovat v případě, kdy dojde k nějaké nenadálé situaci.

Další náležitostí smlouvy by mělo být přesné stanovení toho, za co se influencerovi platí – v tomto případě se zaměřte na požadované výsledky, které by jeho činnost měla vykazovat. Nezapomeňte ošetřit ani to, zda smí influencer spolupracovat s konkurenční značkou, případně za jak dlouho smí spolupracovat s konkurenční značkou po ukončení spolupráce s vámi. 

Velmi opatrní byste měli být u oblastí, které jsou regulovány zákonem – typicky se jedná o některé potraviny nebo výživové doplňky. Tady je jasně dáno, co se smí a nesmí říkat, a některé z oblastí dokonce nesmějí využívat influencerů vůbec.

Inspirujte se, ale…

Vraťme se nyní k podobě vaší značky. Jak už bylo řečeno výše, je potřeba udělat si nejprve důkladnou rešerši. Při ní si všímáme i konkurence – a tak se snadno stane, že nás něco zaujme, zalíbí se nám logo, způsob komunikace určité značky a podobně. A přirozeně nás napadne, že bychom chtěli něco podobného.

Inspirace je naprosto v pořádku, ale nesmíme při ní překročit zdravou mez. Za ní už totiž začíná porušování autorských práv. Taky by se vám mohlo stát, že se dopustíte nekalé soutěže. Setkat se můžete s termínem „freeride“ – tedy svezení se na úspěchu někoho druhého.

Hranici mezi inspirací a vykrádáním můžeme překročit i zcela nevědomky. A na problém se často přijde teprve ve chvíli, kdy už je značka rozjetá a je těžké cokoli měnit.

V případě, že se při tvorbě značky inspirujete jinde, je ideální konzultovat výsledek nejprve s právníkem, který dokáže na potenciální problém upozornit. Myslete taky na to, že existují symboly chráněné zákonem, které nesmíte použít vůbec. Jedná se například o olympijské symboly nebo jinou, státem chráněnou symboliku. Jistou pomůckou vám může být také databáze TMview. Po nahrání obrázku tu jednoduše zjistíte, zda se „nebije“ s jinými, už existujícími logy. 

Pozor si musíte dávat také při redesignu loga. Licence musí v prvé řadě obsahovat povolení k jeho úpravě. Ani to ovšem není zárukou, že všechno proběhne hladce.

Své o tom ví společnost Metrostav. Licence k jejímu logu sice obsahovala souhlas s jeho přepracováním, původnímu tvůrci se ale nová varianta nelíbila a napadl ji u soudu. Vyhrál, protože dle rozhodnutí soudu došlo ke snížení hodnoty původního díla.

Jak se takové situaci vyvarovat? „Ideální je zadat přepracování loga původnímu tvůrci,“ radí Petra Dolejšová. „Pokud jej nechce nebo nemůže dělat, nový návrh s ním alespoň zkonzultujte a nechte si jej schválit.“

S osobními údaji opatrně

Se značkou se přirozeně pojí i jistá etická zodpovědnost, na kterou byste rozhodně neměli zapomínat. Týká se mimo jiné i ochrany osobních údajů při sběru dat o vašich zákaznících. V současnosti je velkým tématem například cookie lišta a to kvůli změně, která proběhla 1.1. 2022 a vyžaduje nastavení podle nových pravidel.

Důvodů, proč byste měli mít cookie lištu na svých webových stránkách nastavenou správně, je hned několik. „Data, která o svých zákaznících sbíráte, jsou cenným artiklem a zároveň i jakousi vaší vizitkou,“ uvádí Petra Dolejšová. „Pokud je nasbíráte v souladu se zákonem, budou o to hodnotnější.“

Pozor musíte dávat i v případě, že na svých webových stránkách užíváte některé nástroje. Jedním z těch ošemetných je třeba Google Analytics. Google je totiž americký nástroj a data z něj mohou jít do USA. V tu chvíli nestačí jen správně nastavená cookie lišta. Musíte také výslovně formulovat, kam data odchází, a návštěvníci stránek s tím musí souhlasit.

To se často neděje a v mnoha evropských zemích se ozývají už i názory, že Google Analytics není v souladu s pravidly GDPR. Podle Petry Dolejšové se můžeme podobného stanoviska dočkat i v Česku. 

Nejde samozřejmě zdaleka jen o nastavení cookies. Souhlas uživatele potřebujete třeba při targetování publika na Facebooku a vytváření takzvaných publik. Petra Dolejšová připouští, že v tomto ohledu se jedná o šedou zónu, která se tolik neřeší. „Už jen z hlediska PR bych ale rozhodně nedoporučovala vzít třeba e-maily klientů, nalít je do Facebooku a na základě toho targetovat,“ upozorňuje. „Tohle se prostě legálně bez souhlasu nesmí. Navíc lze velmi snadno zjistit, kdo tam ty adresy nahrál. A tak si naběhnete minimálně PRově na vidle raz dva. ☺“