Budování značky a UX

Tentokrát jsme si povídali s expertem na UX Markem Čevelíčkem. Čím se vlastně UX zabývá, jak pracuje „UXák“, proč se vyplatí svěřit mu do rukou svůj web a existují i v tomto oboru módní trendy? 

Co, kdo a jak?

UX je zkratka anglického výrazu user experience. Zabývá se tedy zákaznickou/uživatelskou zkušeností (ve vztahu k nějakému webu nebo aplikaci) a snaží se o zlepšování této zkušenosti. 

UX jako obor je sice jen jedno, ale co se týká specializace lidí pracujících v tomto oboru, tam už se to různí. Například člověk, který se 10 let zabývá e-commerce, má jiné znalosti a informace než třeba člověk, který pracuje na produktech v pojišťovně nebo bance. Zkušenosti a to, s čím se kdo potkává, mohou být dost odlišné.

Proto když si budeme chtít najmout odborníka na UX, měli bychom se zajímat o jeho oborové zkušenosti, abychom našli správného člověka. „UXák“, který již pracoval na jiných projektech z naší branže, zpravidla bude zkoumat věci, kterými už prošel, nebo má aspoň některé oborové zkušenosti – a nemusíme mu pak vysvětlovat několikrát, jak věci fungují. Dneska je to ale dvojsečná zbraň. Lidí je nedostatek a na to, abyste sehnali dobrého UXáka, a ještě navíc aby měl oborovou zkušenost, musíte mít štěstí. Je to tak trochu zázrak.

Proč by mělo značku zajímat UX?

UX je v podstatě podmnožina customer experience, což je celková zkušenost uživatele s nákupem v našem obchodě. User experience se pak víc zaměřuje na zkušenost z pohledu uživatele používajícího digitální aplikaci, kterou jsme navrhli. Pěkný model na to vytvořil asi před šesti lety Bob Marvan, nazval to CX/UX Universe: https://lakave.info/cx-ux-map/ – doporučuji se podívat. 

Pokud budeme značku vnímat jako soubor pocitů ze strany uživatele vůči té entitě (značce), měla by se značka snažit svému zákazníkovi “porozumět”, na tom budovat vzájemný vztah a do toho UX skvěle zapadá. Je ale vždy potřeba řešit UX komplexně, aby vše dávalo smysl jako celek. Není cílem řešit jenom user experience se značkou, ale UX všeho, co budujeme.

Jaké zajímavé zkratkami ještě můžeme zahlédnout v souvislosti s UX? Například BX jako brand experience, která by to teoreticky všechno mohla zastřešit. V poslední době však bývá BX často chápáno jen jako „pozlátka”, co značka dělá, aby se zalíbila zákazníkům. A poté lidé přestávají řešit komplexně a celistvě všechna “X” pod sebou, což není správně. 

Dál můžeme zmínit ještě jednu zkratku CRO, pod níž se skrývá optimalizace konverzního poměru. Konverzní poměr, resp. kolik na tom vyděláme, je dost zásadní informace – ale co je zajímavé, tak někdy může jít i proti UX. To, že vy víc vyděláte, ne nutně vždycky znamená, že to musí být dobré pro uživatele. Teoreticky i samotné UX může jít proti nějakým zásadám značky.

Má se podřídit značka UX, nebo UX značce?

Z pohledu UX je uživatel středobod nebo jeden z důležitých aktérů celého systému, který my budujeme, a není reálné „ohýbat” to, jak se uživatel chová. Proto bychom se měli snažit co nejvíc přiblížit tomu, co on očekává. A pokud se mu přizpůsobíme dobře, můžeme se u něho stát oblíbenými. Pak si koupí naše produkty nebo začne kontinuálně využívat naše služby.

Unifikované prostředí vs. originalita

A co je lepší? Máme pro uživatele vytvořit unifikované prostředí, v němž jsou aplikované best practices, ale ničím se neliší od jiných značek, nebo máme upřednostnit právo na sebevyjádření značky?

Tato problematika se dá rozdělit do dvou částí: v jedné řešíme unikátnost formou uživatelského rozhraní a v té druhé stranu řešíme vlastní osobnost, značku. „Já si ale myslím, že unikátnost nebo unifikovanost v digitálním prostředí, které ovládáme, je cílem.

Pokud lidé hledají na e-shopech několik let a tlačítko, které potřebují, je pokaždé jinde, jejich uživatelskou zkušenost to nezlepší – naopak. Zákazník chce jednoduše využít digitální prostředí tak, aby ho už znal, aby všechno bylo intuitivní, aby to nebylo ničím zvláštní.

Na druhou stranu, osobnost značky nebo produktu se dá vyjádřit i tak. Místo zásahů uživatelského rozhraní ho ale můžeme vyjádřit třeba texty, kterými značka komunikuje, nebo tím, jakým způsobem má řešené procesy (např. vrácení produktu). Výbornou brand experience můžou zákazníci totiž začít třeba i při tom, když vrací produkt, firma jim ho vyměňuje nebo když se potkají s někým ze supportu – existuje mnoho bodů pro kontakt. A právě ten kontakt je klíčový pro zkušenost se značkou.

Neznamená to samozřejmě, že bychom se neměli vůbec snažit prostředí měnit a zůstat jen u „category standardu”. Odvaha zkusit něco nového vždy může prostředí posunout dál. V některých oblastech ovšem nemá smysl snažit se být za každou cenu originální. „Jsou věci, které mají mít svou pozici a nějak se chovat, a jsou věci, kde to můžete opravdu pozvednout.

Potřebuju pomoct s UX! Co teď?

Na co se máme připravit, pokud zvažujeme využít pomoci odborníka na UX? V první fázi se „UXák” obvykle zaměří na základní chyby, které odhalí prakticky na první pohled a může je jednoduše napravit. Další části už jsou složitější, někdy je potřeba změny zkoušet a pozorovat jejich dopad. 

„Já jdu nejdřív vždycky za klientem, tam je to snadné,” prozrazuje Marek. Vypráví, že jeho klienti spolu mnohdy málo komunikují v rámci firmy – šéf tak potom neví, jaké problémy zákazníkům pomáhá řešit podpora, s čím se setkávají obchodníci… a když se tato komunikace zlepší, vjezde z ní spousta důležitých podnětů pro UX.

Pomáhá také  uživatelský výzkum, který odborník provede – ať už je to formou nějakých rozhovorů o postojích lidí, nebo uživatelské testování o tom, jak používají tu aplikaci a jak se jim to daří. Teprve když tyhle všechny informace máme, můžeš něco zlepšovat – a o tom je UX – kontaktakt s uživateli.

A kolik nás to všechno bude stát? To může být hodně různé. Obecně platí, že čím víc odhalí expert bazálních chyb, tím je jejich oprava levnější (a přitom může přinést významný posun). Zatímco když tam ze základních chyb prakticky žádné nejsou, je skutečně potřeba nejdřív zkoumat a pochopit lidi – to potom bývá dražší. Poslední roky dělám spíš na projektech, kde musíme provádět uživatelský výzkum, abychom dělali smysluplné změny.

Zdroje dat

Vyplatí se v UX využít kupovaná data? A využívá je Marek? „Moc ne. Kdybych si měl něco koupit, tak pro mě bude přínosnější spíš studie, která se zabývá nějakou oblastí e-commerce, třeba jak lidé používají menu. Ale podobné studie jsou často dostupné i zadarmo, takže si je většinou nepotřebuju kupovat.” Zároveň však Marek uznává, že zrovna nedávno spolupracoval s firmou, která kupovaná data využila v souvislosti s marketingovou strategií a budováním značky, a byla jim přínosem.

Best practices a zaručené tipy – ano, nebo ne?

A co „zaručené tipy”? Uškodit většinou nemůžou, ale nemusí správně identifikovat problém. Efekt se pak nemusí dostavit. Určitě také záleží, co konkrétně řešíme – pokud nám na e-shopu chybí tlačítko koupit a doplníme ho tam (podle zaručeného tipu nebo best practice), tak spíš opravujeme chybu a pravděpodobně to pomůže.

Pokud si ale v jednom náhodném internetovém článku přečteme, že třeba červené tlačítko funguje lépe než zelené, a okamžitě všechna tlačítka na svém e-shopu přebarvíme a čekáme zázraky, nejspíš se jich nedočkáme…

Když už je řeč o best practices, měli bychom zároveň zmínit i existenci zakázaných technik, tzv. dark patterns. Jako příklad můžeme uvést např. spoustu cookie lišt používaných v dnešní době. „Nebo taková typická věc: Když se chcete odhlásit třeba z mailing listu a tam se objeví roztomilá koťátka a pejsky, kteří říkají, ať nechodíte pryč, a snaží se ve vás vzbudit pocit, že o moc přicházíte a že vaše odhlášení z e-mailingu není chytré rozhodnutí,” přidává Marek další příklad. Tyhle „temné techniky” je samozřejmě možné využít, někdy by nám i pomohly, ale nejsou v souladu s UX – uživatelskou zkušenost jimi totiž nezlepšujeme, ale naopak zhoršujeme.

Využití těchto technik nedoporučuji. V odůvodněných případech, kdy si vše promyslíme a máme pocit, že by se nám to vyplatilo, se můžeme dostat „na hranu”, ale pořád bychom měli zůstat na té světlejší straně a onu hranici nepřekračovat.

Dobrý UX specialista: Jak ho poznat? 

Co když se rozhodneme najmout si specialistu na UX – jak poznáme, že platíme skutečnému odborníkovi, který nám pomůže? Dobrým signálem je, když náš „UXák” víc poslouchá, než mluví, když má hodně otázek a ty otázky jsou chytré. 

Potom je skvělé, když se nám podaří najít UX specialistu, který už má zkušenosti (ideálně přímo v našem oboru). I s nováčkem ale můžeme navázat dobrou spolupráci, pokud bude ke svému úkolu přistupovat zodpovědně. Kdybych byl nováček, tak půjdu a rozkliknu např. databáze AB testů (https://goodui.org/) anebo Baymard Institute (https://baymard.com/)… prostě někoho, kdo dělá výzkumy, které jsou pak dobře aplikovatelné na ten váš obor.

Ideální UX podle vzoru?

Nyní si představme, že už jsme našli UX specialistu, který má vylepšit náš web. Jak mu ale teď sdělit, jaká jsou naše očekávání a představy? Pomůže, když si najdeme nějaký „cizí“ web jako vzor? Marek to rád nemá. „Lidé se často upnou ke svému vzoru a pak se to točí jen okolo kopírování toho webu, který viděli. Na to nepotřebujete UXáka.”.

Očekávání a představy si spolu s UXákem musíte definovat jako výsledky, kterých chcete dosáhnout. Výsledkem přitom není, že chcete mít web nebo že by ten web měl nějak vypadat. Dobrý výsledek je definovaný jako změna, která se má stát. Třeba že začnou víc nakupovat nějaký sortiment nebo že snížíme zatížení uživatelské podpory.

Neverending UX

Marek také vysvětluje, že UX je proces, který nikdy nekončí. „Sotva vylepšíte jednu věc, tak můžete vylepšovat druhou.” Klienti podle něj někdy nejsou připraveni na to, že je to prakticky napořád. Zároveň se setkává, že někdy mívají lidé na začátku spoustu nápadů, ale bývají netrpěliví a nepočítají s tím, že implementace je dlouhodobý proces. 

„Měl jsem jen málo projektů, kde bych byl chviličku, něco udělal a hned to pomohlo. To, s čím na začátku pomáháme, jsou takové ty bazální věci, ale další, mnohem zajímavější práce, jsou pak aspoň na půl roku. Během takového času už se dá udělat např. výzkum, pochopit zákazníky nebo tam dát něco, na co by člověk v první chvíli prostě nepřišel,” popisuje Marek, proč UX není projekt na týden.

Jestli to chcete pochopit trochu víc, přečtěte si Continuous Discovery Habits: https://www.amazon.com/Continuous-Discovery-Habits-Discover-Products/dp/1736633309. Na cestě k vyřešení problémů uživatelů bývá hodně dobrých příležitostí, které se ale neválí na povrchu. Na takovou systematickou práci s UX musí být ale firma mentálně dobře připravená. Je to náročné.

Trendy v UX?

Podléhá obor UX módním trendům? A existují vůbec nějaké? Marka trendy v podstatě moc nezajímají. Vliv trendů vnímá spíš v oblasti vizuálu než v UX obecně, kde jde více o proces a zkušenosti.

Občas se i v UX přece jen nějaký trend objeví – například když Google vydal knížku The Design sprint, tak ji četli všichni a používali metodiku The Design Sprint. Bohužel ale i v případech, kdy to nedávalo smysl. Určitě někdy mohou být dobré a přínosné a je fajn sledovat novinky, obecně však UX není obor, v němž by každý rok vyšly nové trendy, kterými by se všichni řídili a měnili kvůli nim své postupy a procesy jen proto, že přišly nové, modernější.

Trendy vs. přirozený vývoj?

 Jedna věc jsou trendy nebo módní vlny, které – jak jsme se dozvědděli – v UX moc velkou roli nehrají, druhá věc je ale přirozený vývoj oboru. E-commerce se stále vyvíjí dopředu a s ní i některé principy a procesy, které souvisejí s UX – jako příklad můžeme uvést třeba zjednodušování online plateb. Některé novinky se jen objeví, zazáří a zase zmizí, jiné zůstávají a mají své místo v celkovém dlouhodobém vývoji.

Weby a obsah

Tipy a příklady zmiňované v článku se většinou týkají e-commerce, UX pro e-shopy, kde je hlavní cílem něco prodat… ale weby mohou být i obsahové, informační. Pak mají úplně jiná KPI, např. zanechání kontaktu nebo odběr newsletteru. Platí pro takové weby stejná pravidla? „Určitě bych i tady doporučil mluvit s lidmi. A opravdu testovat ten obsah!

 Firemní weby jsou často plné textu, který nikoho nezajímá, a obsahu chybí kvalita. Najít to nejdůležitější,  co uživatel hledá, bývá ale zbytečně složité, obsah uživatelé pořádně nechápou a nenacházejí odpovědi na otázky, které si kladou před tím, než by provedli akci (např. zakoupili produkt). Kdyby firmy tohle zlepšily, tak 80 % svého obsahu můžou vyškrtnout, napsat tam seznam důležitých 10 věcí, pod to dát tlačítko Koupit a je to! Lidi by to kupovali.

Doporučení na závěr

Mluvit s lidmi a pracovat kontinuálně. Ideálně v průběhu celého roku mluvit se zákazníky a nebrat to jako jednorázový úkol. Mnohem lepší, než si najednou vzít 20 uživatelů, je najít si každý měsíc dva nebo tři. A měli by to dělat i ostatní lidi z firmy, tohle není jen výsada UXáků.

Chcete si Marka najmout?

Zlepším UX vašeho e-shopu: https://www.lqd.cz/ux-redesign-eshopu

Spojte se se mnou na LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/marek-cevelicek/