Příklad RFM analýzy pro fiktivní značku pekařství koorka

 

Excelový soubor pro RFM analýzu pekařství Koorka by měl obsahovat následující listy:

 

1. List Transakční data

Tento list obsahuje surová data o všech transakcích zákazníků z pekařství Koorka, včetně online objednávek i nákupů v kamenných prodejnách.

ID transakceID zákazníkaDatum nákupuHodnota nákupu (Kč)Počet položekKategorie produktůTyp prodeje
KT0001KK00115.02.2023245 Kč3ChlebyProdejna (Praha)
KT0002KK00210.01.2023420 Kč5Sladké pečivoOnline
KT0003KK00120.04.2023180 Kč2KoláčeProdejna (Praha)
KT0004KK00305.03.2023560 Kč4DortyOnline
KT0005KK00218.05.2023310 Kč3Slané pečivoProdejna (Brno)
KT0006KK00422.02.202399 Kč1NápojeProdejna (Praha)
KT0007KK00530.01.2023875 Kč7Narozeninové setyOnline
KT0008KK00315.05.2023230 Kč2Bezlepkové pečivoOnline
KT0009KK00603.04.2023450 Kč4ChlebyProdejna (Brno)
KT0010KK00528.04.2023120 Kč1KávaProdejna (Praha)

Pozn.: Tento list by obsahoval všechny transakce za analyzované období (obvykle 6-12 měsíců).

 

2. List Zákazníci

Tento list obsahuje základní informace o zákaznících.

ID zákazníkaTyp zákazníkaE-mailDatum registracePreferovaná prodejnaZdroj akvizice
KK001Věrnostní kartazakaznik1@email.cz05.01.2023Praha-DejviceProdejna
KK002Online+kartazakaznik2@email.cz03.01.2023Brno-CentrumFacebook
KK003Onlinezakaznik3@email.cz28.02.2023–Instagram
KK004Věrnostní kartazakaznik4@email.cz15.02.2023Praha-VinohradyProdejna
KK005Online+kartazakaznik5@email.cz20.01.2023Praha-SmíchovGoogle
KK006Věrnostní kartazakaznik6@email.cz15.03.2023Brno-Královo PoleDoporučení

 

3. List RFM výpočet

Tento list provádí výpočet RFM metrik pro každého zákazníka pomocí vzorců a funkcí Excelu.

ID zákazníkaPoslední nákupRecency (dny)Počet nákupůFrequencyCelková útrata (Kč)MonetaryPrůměrná hodnota košíkuDatum analýzy
KK00120.04.20234022425 Kč213 Kč213 Kč30.05.2023
KK00218.05.20231222730 Kč365 Kč365 Kč30.05.2023
KK00315.05.20231522790 Kč395 Kč395 Kč30.05.2023
KK00422.02.2023971199 Kč99 Kč99 Kč30.05.2023
KK00528.04.20233222995 Kč498 Kč498 Kč30.05.2023
KK00603.04.20235711450 Kč450 Kč450 Kč30.05.2023

Vzorce použité v tomto listu:

  • Recency (dny): =DATEDIF(B2;$I$2;”D”) (počet dní od posledního nákupu k datu analýzy)
  • Počet nákupů: =COUNTIF(‘Transakční data’!B:B;A2) (počet výskytů ID zákazníka v transakčních datech)
  • Celková útrata: =SUMIF(‘Transakční data’!B:B;A2;’Transakční data’!D:D) (suma všech nákupů daného zákazníka)
  • Průměrná hodnota košíku: =F2/D2 (celková útrata dělená počtem nákupů)

 

4. List RFM skóre

Tento list přiděluje skóre pro jednotlivé RFM metriky a vypočítává celkové RFM skóre.

ID zákazníkaRecency (dny)Recency skóreFrequencyFrequency skóreMonetary (Kč)Monetary skóreRFM skóre
KK00140422425 Kč2422
KK00212522730 Kč3523
KK00315522790 Kč3523
KK0049721199 Kč1211
KK00532422995 Kč4424
KK00657411450 Kč2412

Vzorce pro skóre přizpůsobené pekařství:

  • Recency skóre:
    • 5 bodů: 0-14 dní (dvoutýdenní recence pro čerstvé pečivo)
    • 4 body: 15-30 dní
    • 3 body: 31-60 dní
    • 2 body: 61-90 dní
    • 1 bod: 91+ dní
  • Frequency skóre:
    • 5 bodů: 8+ nákupů za 3 měsíce (častý zákazník)
    • 4 body: 5-7 nákupů
    • 3 body: 3-4 nákupy
    • 2 body: 2 nákupy
    • 1 bod: 1 nákup
  • Monetary skóre:
    • 5 bodů: 1000+ Kč
    • 4 body: 750-999 Kč
    • 3 body: 500-749 Kč
    • 2 body: 250-499 Kč
    • 1 bod: 0-249 Kč

 

5. List Segmentace

Tento list identifikuje segment každého zákazníka na základě RFM skóre.

ID zákazníkaRFM skóreTyp zákazníkaPreferovaná prodejnaNejčastější nákupSegmentPriorita
KK001422Věrnostní kartaPraha-DejviceChlebyNový zákazníkStřední
KK002523Online+kartaBrno-CentrumSladké pečivoPotenciální stálý zákazníkVysoká
KK003523Online–DortyPotenciální stálý zákazníkVysoká
KK004211Věrnostní kartaPraha-VinohradyNápojeZtracený zákazníkNízká
KK005424Online+kartaPraha-SmíchovNarozeninové setyZákazník vyžadující pozornostStřední
KK006412Věrnostní kartaBrno-Královo PoleChlebyNový zákazníkStřední

 

6. List Segmentační mapa

Tento list obsahuje přehlednou tabulku mapování RFM skóre na segmenty a jejich popis.

SegmentRFM skórePopis segmentuDoporučená strategie pro pekařství
Pekařští mistři555, 554, 544, 545, 454, 455Pravidelní zákazníci, často nakupují, vyšší útratyProgram “Pekařský mistr”, ochutnávky novinek zdarma
Věrní zákazníci543, 534, 444, 435, 445Pravidelně nakupují, průměrná útrataVěrnostní slevy, personalizované nabídky
Potenciální stálí zákazníci535, 533, 443, 434, 343Nedávno začali nakupovat s vyšší útratouPozvánka do pekařského klubu, recepty s produkty Koorka
Noví zákazníci522, 521, 422, 421, 512Nedávno provedli první nákupyUvítací nabídka, ochutnávkové vzorky
Zákazníci vyžadující pozornost423, 424, 413, 414, 433Dříve aktivní, ale frekvence klesáDotazník spokojenosti, slevový kupón
Ohrožení zákazníci332, 331, 321, 312, 311Dlouho nenakoupiliSpeciální nabídka “Rádi vás znovu uvidíme”
Ztracení zákazníci211, 121, 221, 111Neaktivní zákazníciVýrazná sleva na oblíbené produkty

 

7. List Dashboard

Tento list obsahuje grafické znázornění segmentace zákazníků pekařství.

Grafy:

  1. Koláčový graf: Rozdělení zákazníků podle segmentů (v %)
  2. Sloupcový graf: Průměrná hodnota nákupu podle segmentů
  3. Sloupcový graf: Počet zákazníků v jednotlivých segmentech podle typu (online vs. kamenná prodejna)
  4. Bodový graf: Pozice zákazníků v RFM prostoru (F na ose X, M na ose Y, velikost bodu podle R)
  5. Sloupcový graf: Nejoblíbenější kategorie pečiva podle segmentů
  6. Přehled KPI: Počet zákazníků, celkový obrat, průměrná hodnota nákupu, průměrná frekvence nákupů
  7. Mapa heat-map: Aktivita zákazníků v jednotlivých pobočkách

 

8. List Marketing plán

Tento list obsahuje konkrétní marketingové aktivity pro jednotlivé segmenty zákazníků pekařství Koorka.

SegmentMarketingová aktivitaCílNabídkaKanálNačasování
Pekařští mistřiProgram “Pekařský mistr”Udržení loajalityOchutnávky novinek zdarma, recept měsíceE-mail, SMS, osobně v prodejněIhned
Věrní zákazníciVěrnostní programZvýšení frekvence10. nákup zdarma, pozvánka na kurz pečeníE-mail, aplikaceTýden 1
Potenciální stálí zákazníciPozvánka do pekařského klubuZvýšení frekvenceRecepty používající produkty Koorka, sleva 15%E-mail, sociální sítěTýden 2
Noví zákazníciUvítací sérieKonverze na pravidelné zákazníkyOchutnávkové vzorky k dalšímu nákupuE-mail, leták v prodejněPo prvním nákupu
Zákazníci vyžadující pozornostDotazník spokojenostiIdentifikace problémůSlevový kupón 20% za vyplněníE-mail, SMSTýden 3
Ohrožení zákazníciKampaň “Rádi vás znovu uvidíme”Reaktivace25% sleva na oblíbené produktyE-mail, SMS

Týden 4</t