Lovebrand vyvolává spoustu emocí

Tady je šest vybraných.

1. Pokud si slibujete, že vám lovebrand přinese víc peněz, tak se můžete šeredně mýlit.

Na tomto místě je potřeba si něco znovu vyjasnit. Kritika nemíří na fakt, že ke značce můžete cítit náklonnost, přitažlivost, touhu a další emoce. Postavit ale na lásce celou marketingovou strategii a chtít od lidí, aby vás milovali, to je prostě hloupost.

Jinak řečeno: Budování takových vztahů může být nákladné a ne vždy vede k očekávanému zvýšení loajality nebo prodeje, a tím pádem k větším ziskům. Navíc ne všichni spotřebitelé hledají emocionální propojení se značkami; pro mnoho z nich jsou důležitější funkční atributy jako kvalita a cena.

2. Když si o někom myslíte, že není schopen hlubších citů k vám, myslíte si, že toho dosáhne u věci.

Tak tady jsem se asi střelil do vlastní nohy. 😁 Protože to je tak trochu running joke: muži – ženy – auta. Ale psychologické studie fakt ukazují, že lidé mají omezenou schopnost udržovat hluboké emocionální vztahy. A když už, tak se jedná o vztahy s ostatními lidmi, nikoli s objekty nebo značkami. Tato omezení naznačují, že koncept „lásky“ ke značce je přehnaný.

Je tu třeba Dunbar’s Number⁴ : Tento britský antropolog a evoluční psycholog ve svých pracích obhajuje fakt, že existuje kognitivní limit počtu stabilních sociálních vztahů, které může jednotlivec udržovat: 150 osob. V tom jsou zahrnuty všechny úrovně vztahů, od blízkých přátel po známé. Počet opravdu blízkých vztahů je ještě menší, často kolem 5 až 15 osob. Omezená kapacita pro hluboké vztahy znamená, že je nepravděpodobné, aby spotřebitelé vytvářeli silné emocionální vazby s mnoha značkami. Značky tak soupeří o omezenou pozornost a emocionální investici spotřebitelů.

Nebo třeba teorie sociálních sítí od Marka Granovettera⁵. Tento americký sociolog se zabývá vztahem mezi silou vzájemných lidských vazeb a pohybem informací ve společnosti. Celá teorie je velmi propracovaná a pro nás bude teď důležitý fakt, že existují rozdíly mezi silnými a slabými vazbami v sociálních sítích. Silné vazby jsou hluboké a emocionálně náročné, zatímco slabé vazby jsou povrchnější.

Jednotlivci tak mají jen omezený počet silných vazeb kvůli časovým a emocionálním omezením. Značky mohou být součástí slabých vazeb spotřebitelů, ale je nepravděpodobné, že by dosáhly statusu silných vazeb.

Taky tady máme teorii připoutání, různá kognitivní omezení, teorii omezené racionality atd.

3. Komoditizace

Nejdřív něco málo teorie. Komoditizace nastává, když se produkty nebo služby v určitém odvětví stávají natolik podobnými, že je pro spotřebitele obtížné je odlišit na základě unikátních vlastností nebo atributů značky.

V takových situacích se konkurenční výhody jednotlivých značek snižují a spotřebitelé se při rozhodování více zaměřují na praktické aspekty, jako je cena, kvalita a dostupnost, než na emocionální vazby nebo loajalitu ke značce.

Proč se to děje? Těch příčin je víc. Pokroky v technologiích umožňují konkurentům rychle napodobit inovace lídrů na trhu. Normy a předpisy mohou vyžadovat, aby produkty splňovaly určité specifikace, což snižuje možnosti diferenciace. Na přeplněných trzích se firmy snaží konkurovat cenou a efektivitou, a to vede k homogenizaci nabídky atd.

Pro příklad nemusím daleko:

Většina spotřebitelů vnímá palivo jako homogenní produkt a rozhoduje se podle ceny a polohy čerpací stanice. Tarify a služby jsou často podobné, což vede zákazníky k rozhodování na základě ceny nebo zákaznického servisu. Základní potraviny jsou vnímány jako stejné, bez ohledu na značku, pokud splňují standardní kvalitu.

A proč se tady o tom rozepisuju? No protože cena se tak stává klíčovým faktorem. A protože spotřebitelé vnímají produkty jako zaměnitelné. Zároveň se tím snižuje loajalita ke značce a faktory jako dostupnost, pohodlí a funkčnost převažují nad emocionálními aspekty.

A v takovém prostředí, kde značky navíc čelí tlaku na snižování cen a zvýšenému důrazu na efektivitu, nezbývá moc možností. V komoditizovaných odvětvích mají emocionální marketingové strategie omezený dopad, protože spotřebitelé nevnímají značky jako odlišné. Spotřebitelé mohou být vůči emocionálním apelům skeptičtí, pokud nejsou podloženy skutečnou hodnotou nebo rozdílem v produktu.

Spotřebitelé preferují značky, které jsou snadno dostupné, mají širokou distribuční síť nebo nabízejí online nákup. Stabilní a konzistentní kvalita produktu může být rozhodujícím faktorem, i když je vnímána jako standardní. Efektivní a přátelský zákaznický servis může ovlivnit rozhodnutí spotřebitele více než emocionální vazba ke značce.