A teď budeme růst!
Jak rozšířit vaši značku o nové produkty, služby nebo na nové trhy?
Tak jste do toho pořádně šlápli! Marketing frčí a obraty rostou. Značka se stává známější a známější a vám pomalu začíná docházet. A co dál? Nebude náhodou potřeba něco dalšího? Ano, dnes to bude o růstu, rozšíření a inovacích ve značce.
Ono totiž dojit dlouhodobě zákazníky s jedním produktem není úplně strategie, kterou si můžou dovolit všechny značky. Tím neříkám, že to není možné. Jen je to super obtížné, a i tak to chce investice do vylepšování takového produktu.
A stejně tak neříkám, že růst musí každá značka. Je úplně v pořádku, když si dovolíte nerůst. Ještě jednou: růst nemusí každej. Proč byste prostě nemohli být ok s tím, že vaše kavárna nebude mít další pobočky, nebo s tím, že pokryjete svoje 3 H (hlad, hypotéku a haranty) a něco málo zbude?
Ne všichni máme ambice ovládnout svět a zanechat hluboké stopy v historii. Ona totiž ta stopa velmi často může být spíš šrám nebo posléze neodstranitelná jizva na naší společnosti nebo planetě. A než mě obviníte ze sluníčkářství a odmítnete číst dál: vydělávat se dá zodpovědně a udržitelně. Ale o tom v jednom z dalších dílů.
Dneska bude růst 💪
První krok je přiznat si to 😏. Odborně řečeno: rozpoznat potřebu a příležitost. A protože jste pilní a pracovití čtenáři této příručky, tak už víte, kde tyhle informace vzít. Jasně že od zákazníků (-> kapitola 2). Pokud teda zrovna nemáte v záloze nějaký revoluční vynález, který naprosto změní vaši kategorii, nebo dokonce svět, tak se budete muset orientovat podle toho, co si vaši zákazníci přejí, a v některých případech jim to ukázat a tak trochu je přivést na to, co chtějí.
Ale o tom můžete uvažovat až v momentě, kdy máte rozpočet. Proč? Protože, ehm, „ovlivnit“, teda ukázat lidem, co mají chtít, vyžaduje dosah. A ten si musíte koupit. I toho influencera budete muset zaplatit.
Stejně tak se můžete inspirovat u konkurence. Neříkám kopírovat! Můžete to ale udělat lépe, levněji, s větším dopadem atd. Já osobně jsem zvědavej, kam povede konkurence v křehkém pečivu 🤤. Ale to, co překoná kronut s náplní z bílé čokolády a kokosu, nejspíš předznamená mé budoucí návštěvy lékařů.
A pokud máte dost peněz, tak běžte za výzkumnými agenturami. Ty mají velmi často dobré informace o tom, jak se bude trh vyvíjet. Jen si za to nechají (samozřejmě) rády a štědře zaplatit.
„Tak jo. Víme, že chceme růst, a zjistili jsme, že je na to prostor. Co dál?“
No tak v tom případě vás nečeká nic jiného než vymýšlení. Moderně: brainstorming. Prostě budete muset přijít na to, co bude ta vaše next big thing. Další velká věc, kterou se vám podaří prodat.
Mně při tomhle přemýšlení pomáhá value proposition canva a vůbec celý lean canvas model. Ta jeho první část je super na přemýšlení právě o nové službě nebo o vylepšení stávající služby nebo produktu. Celý model ho pak usazuje do tržního prostředí a v neposlední řadě mu přidává i nákladovou složku. Na tu spousta lidí ráda zapomíná, ale k přežití je naprosto zásadní.
A jelikož žijeme ve světě, kde včera bylo pozdě, tak byste měli alespoň zvážit to, že na vašem novém výrobku nebudete vyšívat roky. Zkuste se přeorientovat na prototypování a MVP (minimum viable product = nejmenší životaschopný produkt). Tím vám neradím nastoupit na vlnu „nejdřív prodat, potom dodat“. Jen se může stát, že vás tihle lidé předběhnou.
Takže si položte otázku, s čím můžete jít ven, aniž by to poškodilo vaši značku, svědomí a zákazníka. A máte své emvípíčko. Já bych tam teda ještě rád viděl čtvrtou položku: planetu. Ale víte jak…
A běžte s kůží na trh
Tady to rozhodně nebude o vás. Budete zase muset žádat zákazníky o názor a zpětnou vazbu. Možná budete muset udělat pilotní provoz nebo vyzkoušet prodeje jen lokálně – třeba i v podobě limitované edice.
Buďte ale připraveni na možnost neúspěchu. Tu si definujte dopředu. Co to znamená? „Nějak to dopadne“ není zrovna ta nejlepší metrika pro hodnocení úspěchu. Dopředu byste si měli ujasnit, co si jdete na trh a k zákazníkovi ověřit. A ne nutně to musí být vyšší prodejní čísla.
Jakmile si budete jisti, že to nebude prů*er, pokračujete tak jako u předchozí značky nebo produktu.
„Tak to zase nemusí být tak těžký. Dáš nějaký příklady?“
Je to těžký. A stojí to hromadu času a peněz. Pokud vám někdo tvrdí opak, tak z vás chce vytřískat peníze. Ale děláte to hlavně proto, že chcete přežít a dál prosperovat. Nebo víc posh slovy: diverzifikovat riziko.
A to můžete:
Horizontálně ve svém produktovém portfoliu = v tom, co děláte. Takže to budou nové produkty nebo služby, které ale pořád budou souviset s vaším trhem. Třeba obchod s outdoorovým vybavením, který přidává do své nabídky řadu ekologicky šetrných turistických batohů, aby oslovil zákazníky zajímající se o udržitelnost.
Vertikálně, tedy dopředu nebo dozadu v hodnotovém řetězci. Takže například zahájením vlastní výroby klíčových komponent nebo otevřením maloobchodního kanálu. Představte si třeba kavárnu, která začne pěstovat vlastní kafe.
Nebo půjdete do zcela nových oborů, které nemají přímou souvislost s existujícím podnikáním.
Napadá mě třeba technologická firma, která vstupuje do zábavního průmyslu s vlastní platformou pro streamování videa.
Nebo otevřete nové segmenty. Dobrým příkladem by byl výrobce high-end audio zařízení, který rozšiřuje svou nabídku o profesionální studiová sluchátka a cílí na zvukové inženýry a producenty, přičemž využívá své technologické know-how a značku.
A to se tady ještě nebavíme o tom, že svou značku můžete rozšiřovat samozřejmě i geograficky. Tohle by bylo asi na dalších x kapitol. Pokud v tomto tématu chcete jít do teoretické hloubky, tak můžete prozkoumat třeba Bartlettovu a Ghoshalovu typologii nadnárodních korporací (MNC). Je to klasický model v oblasti mezinárodního podnikání a popisuje čtyři základní strategie.
„Nemám na to, abych něco vymýšlel. Myslím jako čas a peníze atd.“
Tak se vlastně trochu nabízí otázka, jestli do toho fakt chcete jít… Ale ta motivace bude jasná, že? 💰 I bez nějakého hlubšího výzkumu lze expandovat. A nemyslím tím, že vám inovaci vyplivne nějaký AI nástroj. I když i to je cesta.
Vždycky můžete začít kolaborovat
Tím nenavádím ke zradě národní hrdosti a ideálů, ale k navázání spolupráce s další značkou. Kolaborace jsou pro značky běžné. Namátkou: Apple a Nike byly kdysi fakt kámoši a vznikl Nike+ ekosystém. Spolupráce není už tak úzká, ale pořád funguje. A kdo by zapomněl (nebo po těchhle řádcích zapomene) na spolupráci Balenciagy a Crocs?
Jak takového partnera najít?
Ideální je taková značka, která vás bude doplňovat a která bude rezonovat s vašimi hodnotami (aha, aha). Ani vaše cílové skupiny by neměly být daleko od sebe. Čím dál budou, tím víc to bude cringe. Kaufland a jeho fofrtaška byl cool PR počin, ale nejspíš si na sebe moc nevydělala.
Spolupráce v českém podání
A pak je tu česká verze cobrandingu, kde často jeden z partnerů ani neví, že je v takovém colabu. To samozřejmě není fajn a kouká z toho spíš kvalitní soudní spor.
Taky můžete začít třeba franšízu
Franšíza je vlastně taková šance na to, aby na vás makali ostatní podle toho, jak vy jim to nadiktujete. Zní to fajn, že? Ale zas tak jednoduchý to není. Co taky je…
Ve své podstatě franšízing umožňuje jednotlivcům (franšízantům) používat vaše značky, know-how a obchodní modely k provozování vlastních poboček vaší firmy. Za tuto příležitost franšízanti platí počáteční a průběžné poplatky.
Franšízing ale rozhodně není pro každého. Největší riziko? Ztráta kontroly. Každý franšízant může vaši značku ovlivnit – jak k lepšímu, tak k horšímu. Proto je klíčové zavést pevné procesy kontroly kvality a pravidelné školení, které zajistí, že všichni franšízanti budou vaši značku prezentovat konzistentně a efektivně.
Mrkněte třeba na film Zakladatel. Není to zrovna akcí nabitý počin roku, ale vlastně dost dobře vysvětluje franšízu na příkladu McDonald’s.
Úplně na závěr bych chtěl znovu zdůraznit, že je naprosto ok nerůst. Nebo si to dovolit na nějakou dobu. Jasně, žijeme v době a prostředí, který to vyžaduje, ale pokud tím nikomu neubližujete = nevisíte někomu na krku nebo nedojíte stát na dávkách, tak je naprosto ok, že rostete přirozeně o ty procenta, který vám kryjí inflaci a další drobný výdaje.
Lepší než trh zaplavit vaším počinem 2.0, který nebude lepší než jeho předchůdce, bude nejen pro značku možná lepší jiná cesta. Proč? Protože špatný nový produkt může mít na značku přece devastující vliv. Prostě ne vždy to vyjde. Tak namátkou: Microsoft Zune, Amazon Fire Phone atd. Ty značky sice pořád fungují, ale na všech těch projektech prodělaly gatě.
Než začnete přemýšlet o expanzi, tak si to prosím všechno pořádně rozmyslete a propočítejte 🙏. Tady už vám jen nadšení stačit nebude.