Brandová strategie je jako 🦄. Nikdo ji nikdy neviděl, ale všichni se za ní honí 🥵

Náš obor má totiž pošramocenou pověst. I když si to sami nemyslíme, každodenní praxe u klientů mi říká naprostý opak. Nevěří nám. Tak lehké to je.

V lepším případě si o nás myslí, že jsme zábavní. Ve většině případů to ale jsou daleko horší myšlenky. Jak to vím? Vidím jim do hlav? Ne. Ale hlášky typu „přišel další konzultant“ a hlavně rekce na ně jsou naprosto vypovídající. Přesvědčit pak klienta, aby vám věřil a pustil vás k jeho milované značce, je občas nadlidský úkon.

Pojďme to na někoho hodit

Čím to, že marketing včetně brand marketingu a lidí v něm má tak špatnou pověst? Teoretici,  žvanilové, tvořiči propisek? Určitě za to může i historie.

Umíme se prodat

Když prodáváme cizí věci pomocí taktik, které fungují, tak proč bychom neprodali sebe? Jen jsme se do toho strašně zahleděli a občas to překročí hranici únosnosti. Stostránkové nabídky, kde jsou důležité poslední dva listy? Nesmyslné modely, které klienta nezajímají? To je spíš onanie před zrcadlem.

Kreativa

S tím souvisí i kreativa. Skutečně kreativních lidí je v naší kotlině pomálu. Kreativních lidí, kteří dokážou ten dar využít pro klienta, je snad ještě míň. A navíc jsou tak skromní, že by o sobě nikdy neřekli, že jsou kreativní.

Nedostatek kreativity a lidí tak některé agentury nebo i jednotlivci maskují právě explozí rádoby kreativních pédéefek. Blábolů, kterým mnohdy nerozumí ani naši kolegové.

Naše kreativita občas maskuje i nedostatek základních vědomostí. A to mě přivádí k dalšímu bodu.

Vzdělání

Formalizované marketingové vzdělávání u nás získáte na nespočtu škol. Některé jsou kvalitnější než ty druhé. Dokonce si můžete udělat rekvalifikaci nebo jít do spousty soukromých (online) kurzů. Opět s různou úrovní.

Nikde ale nemáte záruku toho, že své znalosti budete potřebovat nebo užijete správně. Můžete studovat na škole se skvělou pověstí, ale když z ní vyjdete, zjistíte, že vaše znalosti mezitím zastaraly. Marketing se neustále vyvíjí. V poslední době to už nejsou desítky let, ale spíše měsíce. Na to reagovat je setsakramentsky těžké, a ještě horší je připravit se na to.

Můžete jít do kurzu k nějakému odborníkovi nebo dokonce k týmu odborníků. Ale ti jsou zase zaměřeni dost prakticky a odborně. „Skvělé,“ řeknete si. Ale pokud nepochopíte základní teorie, budete aplikovat jen jejich postupy a nikdy nepřekročíte jejich stín. Nikdy je asi zbytečně silné slovo, ale časem pochopíte, že se ti odborníci odvolávají na teoretické principy, které si budete muset osvojit. A co hlavně! Zaujmout k nim nějaký postoj. A to fakt z fleku nedáte.

S tím, jak turbulentní odvětví to je, tu máme ještě jednu malou výzvu. Jak odlišit hype od trendu. Jak si být jistí, že se nebudete věnovat třeba rok něčemu, z čeho se nikdy nestane masová záležitost. Zdravím metaverse, NFT a mnohé další…

Chladná hlava? Sledovat lidi, kteří o tom opravdu něco ví a mají ideálně načteno a odpracováno. Tím se nezavírá cesta pro nové nápady nebo osoby (osobnosti). V naší bublině je to často tak, že se nadchneme pro něco nového. I protože z toho kouká další zisk a strana v klientské prezentaci. Tématu se chytnou všichni, protože je většinou celkem snadné k pochopení. A najednou tu máme zástupy odborníků. Zdravím téma AI, například. Než se usadí prach a oddělí se šarlatáni od skutečně kvalitních lidí, tak to chvíli trvá. Názor, a hlavně budoucí dopady taky nevmyslíte během jedné hodiny nebo během jednoho postu.

To bylo hodně negativních slov

Pokud jste se teď rozčílili a nejste ve znamení potrefené husy, tak s tím pojďme něco udělat! Nemusí to být nic velkého, ono by stačilo se shodnout na základních pojmech a neprodávat klientům horký vzduch.

Tady je můj výkop. Žádné dogma, žádné poučování a vždy s ohledem na klienta. Netvoříme to přece pro sebe.

Brand

A začnu hned u toho nejčastějšího původce nedorozumění. Víte, co je to značka? Dokážete klientovi vysvětlit, co tenhle koncept představuje a proč by o tom měl přemýšlet? Nebudu vám sahat do svědomí. Řeknu vám ale, co si představuje osoba, před kterou sedíte. Vidí své logo, barvy, font a web.

Takže si nerozumíme na bazální rovině. Ale není to vina klienta. Brand byl historicky vnímán jen jako logo a další symboly. To, že jsme v komunitě definici rozšířili a klientům to moc nevysvětlili, je naše chybka.

Nejobecnější definice značky v dnešní době je, že se jedná o mentální asociaci, kterou má spotřebitel uloženou v hlavě jako nějaký příslib o produktu nebo službě, kterou nabízíte. A jedna z těchto asociací může být právě to, jak je produkt „obrandovaný“.

Brand a branding tak nejsou stejné věci. 🤷‍♂️

Brandová strategie

Slovo strategie je asi další buzzword, který jsme si zamilovali. Chceme, aby z něj bylo jasné, že to dalo spoustu práce a že to bude něco, co by klient nebo někdo jiný nevytvořil. Takže ho připojujeme snad k čemukoliv, co nás napadne. Strategie sítí, strategie pro Facebook, strategie dne…

Jenže… Samotná strategie má popisovat ideální stav, do kterého se chceme dostat. To, jak se k němu přiblížit nebo ho naplnit, je už ale součástí plánování. Takže když se bavíme o brandové strategii, popisujeme tím stav, ve kterém se klientův byznys má v budoucnu nacházet. Brandová strategie je tak vlastně spíš obchodní strategie. A zase nechci nikomu moc sahat do svědomí, ale kdo z nás ovlivňuje klientovi byznysové strategie…? Myslím tím pozitivně, chtěně, a ne náhodně na základě nějakých chyb.

A marketingový plán (v dnešní mluvě marketingová strategie) je pak jen jeden z prostředků, jak strategii naplnit. Je to souhrn taktických opatření v rámci třeba jednoho roku.

A rozdíl mezi plánem a strategií pro klienta? Nejspíš jedna nula u částky na faktuře… A taky nejspíš žádný. Pojem „marketingová strategie“ je tak běžný, že vám stejně nezbude než ho někam zařadit a až pak vysvětlit rozdíl mezi taktikou a strategií. A za tenhle komunikační mezistupeň si můžeme sami.

Brand loyalty a Lovebrand

S věrností zákazníků je to asi jako s tou běžnou mezilidskou věrností.

Pokud jste četli internet, tak se nejspíš zaklínáte poučkou, že udržet stávajícího zákazníka je levnější než získat nového. A jsou kategorie, kde to asi tak i bude. Pokud jste četli Sharpa, tak na základě jeho dat pochopíte, že zákazník je vlastně docela nestálý a rozhoduje se na základě více faktorů: pohodlí, dostupnosti a ceny. Akvizice nových zákazníků je tak absolutně nezbytnou pro přežití.

Tento postup najde oporu i v práci Bineta a Fielda, kteří pracují s propojením metrik Share of Voice a Share of Market. Velmi zjednodušeně řečeno: Čím víc o vás bude slyšet, tím víc zákazníků budete mít a tím víc trhu si urvete.

Takže láska ke značce v tomto modelu nemá místo? Je lovebrand opravdu mrtvý? Ne. Jak jsem řekl na začátku: je to jako s tou naší vztahovou věrností. Najdou se lidé, kteří budou věrní až za hrob. Ale jak říká Sophie Lewis, strategická ředitelka londýnské agentury M&C Saatchi: „Měli byste ale přijmout fakt, že nejste v životech lidí nenahraditelní.“ Vy jako značka. Můžete ale mířit na to, aby to tak bylo 😉. Skvělá strategie.

Brandová kampaň

Máte brandové kampaně? A mohl bych je vidět? Představa klientů je taková, že brandová kampaň je logo, které se jako banner pouští na Facebooku nebo na weby. Ne, fakt. Osm z deseti klientů má podobnou představu. A bohužel i dost velký poměr agentur. Ty si s tím neumí poradit, a tak k logu dají slogan a pustí to právě jako brandovou kampaň.

Mít oddělené brandové a výkonností kampaně je samozřejmě možné a je to i trochu žádoucí. Tedy spíš pro tu výkonnostní agenturu. Své PNO si vykážou z výkonu a brand smetou pod koberec. Až začne být prospěšný, tak se zase v PNO objeví, že?

Hlavně v začátku podnikání anebo práce s brandem by to ale mělo být jinak. Obzvlášť pokud nemáte neomezený rozpočet. Tzv. double duty kampaně, i přes jejich kritiku nebo kontroverzi, budou pro každého branďáka na začátku spásou. Pro výkonnostní agenturu pohromou.

Brand book

alias ultimátní cíl snažení brand manažerů. Mýtický dokument, který jim říká: „Mám hotovo, zhmotnil jsem svou práci. Má práce je konečně vidět.“

Nechápejte mě teď nějak zle, každá značka by měla mít někde uchycené všechny body, které ji tvoří. Ale některé mnohastránkové brandbooky jsou prostě nepoužitelné, a především pro majitele neuchopitelné. Co pro majitele, i pro zaměstnance! Vlastně se vracím na začátek tohoto textu, kdy jsem tvrdil, že přílišná kreativita zabíjí naši profesi.

Pokud majitel chce nějakou knihu, ať ji dostane. Ale většinou mu bude stačit jedna shrnující stránka (maximálně pár stránek), aby ji mohl každý den přetvářet do reality. A to přece chceme. Osobně jsem vždy šťastnější, když se to používá, než když to slouží na drivu jen pro nově příchozí jako povinně překročitelná literatura.

My – markeťáci – určitě potřebujeme víc informací. Obzvláště když se nás o značku stará více. Tady je podrobnost naprosto nutná.

Měření brandu

• Podpořená nebo nepodpořená známost

• Brand recall

• Organický traffic na webu

• Nové konverzace o vaší značce

• Dosah na sociálních sítích a dalších médiích

• Frekvence zobrazení

• Hodnota získaných médií

• Zmínky

• Share of Voice nebo Market

• Zapojení

• Zákaznická zpětná vazba

A takhle bych asi mohl pokračovat.

Známost značky jako absolutní metrika pro měření úspěchu našich brandových snažení je blbost. K čemu je vám známost, když vás nikdo nekupuje? Brand od byznysu prostě neoddělíte. Je důležitá, asi nejsnadněji měřitelná, ale ne nejdůležitější.

Share of Search, Share of Market nebo ekonometrické modely jsou zase metriky a postupy, na které díky jejich finanční náročnosti nebo složitosti malé značky nedosáhnou. Brand lifty na sociálních sítích zase měří spíše efektivitu a kreativitu marketingových sdělení. A to tu raději nezmíním tak exotické slovo jako brand equity…

Naši obsesi měřením a poměřováním přirovnal i Mark Ritson k poměřování penisů. Neříkám, že obojí není v jistém bodě zajímavé, ale pro samá data nevidět zbytek celku – stáhnout celou svou osobnost jen na velikost penisu – může mít fatální následky.