Nemám moc rád univerzální návody. Ale při své práci narážím hodně často na pár „evergreenů“. Takže je hodně lákavé pro ně vymyslet jednotné řešení. Toto ale není univerzální návod, jak si značku vylepšit. Ani to není jednotný postup, jak ji vytvořit. Spíše to jsou body, které by měl mít každý podchycené, popsané – prostě zvládnuté.
Nech konkurenci konkurencí
Samozřejmě ji sledujte a mějte o ní přehled. Být informovaný se vždy vyplácí. Ale to je asi tak všechno. Vaši značku jste přeci zakládali, protože jste měli jedinečný nápad, který neměl nikdo jiný před vámi. Tak proč na tom něco měnit?
Zaměřte se na to, v čem jste jiní. Na to, v čem je vaše výhoda. A pokud se inspirujete u konkurence, tak to taky může znamenat, že je v něčem lepší a nebo přišla s něčím dřív. Zkuste rozklíčovat, proč jste to nebyli vy? V čem máte handicap? Co vás brzdí?
Proto: Rozvíjejte to, v čem je vaše výhoda oproti konkurenci. To musí reflektovat i vaše marketingová komunikace.
Buďte specifičtí
Ještě na chvíli zpět ke konkurenci. Kolik konkurentů máte? Málo kdy bude odpověď jednociferné číslo. Čím lépe se popíšete – v marketingové hantýrce: vyprofilujete, tím snazší pro vás bude se na trhu mezi ostatními konkurenty pohybovat.
Pokud nemáte rozpočet na to, aby vašeho zeleného maskota bylo vidět úplně všude, tak budete muset hledat jiné – konkrétnější, specifičtější – způsoby, jak se k vašim zákazníkům dostat.
Chcete příklad? Alza se profiluje jako univerzální eshop. Tedy snaží se o to. Většina její komunikace zůstává u všemožných elektrospotřebičů a ostatní segmenty, jako by byly spíše doplňky. Ostatní eshopy s elektronikou tak mají vlastně jen dvě možnosti.
Buď budou utápět peníze v komunikaci ve všech kanálech, nebo se pokusí svou značku posunout jen k jednomu segmentu. Třeba tak jak se o to svého času pokusilo CZC. To se na chvíli pokoušelo prezentovat jako eshop pro geeky. Jen kdyby ta cílová skupina nebyla poměrně úzká a nejednalo by se o lidi, kteří sice mohou patřit do skupiny early adopters, ale většina z nich utrácí v poměrně dlouhých časových intervalech…. Pokus se z pohledu CZC nepodařil a tak od profilace tímto směrem rychle upustili.
A právě v tom slovíčku rychle tkví to úskalí. Svou značku nikdy nevyprofilujete rychle. Chce to čas a hluboké pochopení své cílové skupiny. To znamená i přizpůsobení se jejímu nákupnímu cyklu…
Proto: V době, kdy je konkurence na každém rohu, musíte svým zákazníkům co nejkonkrétněji sdělit, proč si vás mají vybrat.
Zaměřte se na příběh, ne na produkt
Teď si říkáte, že jsem se asi úplně pomátl. Zapomínáte, že se bavíme o značce. Produktů může být spousta, ale značka je vždy jedna. Tak jak jsem to myslel? Příběh značky – její vize – to, co ji pohání, je pro zákazníky mnohdy důležitější faktor při rozhodování, než si sami připouští.
Podívejte se na SpaceX. Tolik nezdarů na začátku a stejně ji nikdo nezatratil. Díky jasné vizi jejího zakladatele a správnému příběhu SpaceX všichni drželi palce a odpustili i všechny ty nezdary. A co víc, zaměstnanci byli ochotni snášet až děsivé podmínky při zkouškách prototypů jak to Ashlee Vance popisuje v knize Elon Musk – Tesla, SpaceX a hledání fantastické budoucnosti. Pokud vaše značka umí nadchnout, tak máte vyhráno.
Možná ještě jedena ukázka, která osloví snad každou generaci. A je to jen o příběhu (značky).
Proto: Zhmotněte svou vizi. Napište ji. Srozumitelně a stručně pro své zákazníky. Podrobněji, ale ne nudněji, pro své zaměstnance nebo investory.
Nevytvářejte problémy – řešte je
Tohle ponaučení jde rozprostřít prakticky na jakoukoliv oblast podnikání (a vlastně i bytí). Je taky mé nejoblíbenější. Značky si často nevědomě vytváří vlastní problémy. Nutí zákazníka přemýšlet. Proč bych si měl vybrat právě tento produkt? Proč bych měl použít tuto dopravu? Proč bych měl vědět, že je pro mě vegan, eko, natur, bio, sustainable tkanička do bot ta nejlepší? Možná se budu dokonce cítit zahanbený, že to nevím. To není o tom, že budete před lidmi vypadat jako autorita. Autoritu si musíte získat.
Stačí se na to podívat z pohledu zákazníka. Co hledá? Tkaničku do bot. To je vše. Zajímá ho barva, délka a cena. A za 10 Kč navíc může mít tkaničku, kterou nebělilo dítě v Bangladéši bez ochranných pomůcek (= sustainable). Třeba, že?
Proto: Přemýšlejte jako váš zákazník, který většinou ví, co chce.
Zaměřte se na podvědomí svých zákazníků
V poslední větě předchozího bodu byla tak trochu lež. Zákazník si totiž myslí, že ví, co chce. Podvědomí je fakt divná věc. Myslete na jednu kategorii věcí, které máte rádi. Jídlo, alkohol, boty, oblečení, cokoliv. A teď v té kategorii běžte kousek pod to, co považujete za top nabídku. Takže ne to absolutně nejdražší, ale to co považujete za drahé, ale není to pro vás nedosažitelné.
Třeba v mém případě to budou tenisky, pardon sneekersky, kolem 4000 Kč. Jsem poměrně finančně racionálně uvažující jedinec. Je to něco, co si nemůžu dovolit každý měsíc, ale občas ujedu. Nijak to mou finanční stabilitu neohrozí, ale stejně ten pocit, že jsem udělal něco špatného, trochu kazí radost z nových bot.
Podvědomě vím, že jsem udělal něco špatného. Neudržel jsem se. Takže jsem porušil i svou disciplínu. No prostě se mi toho mele v hlavě spousta. A značka, kde nakupuji, mi v tom moc nepomůže. Po nákupu dostanu na e-mail fakturu, jako připomínku mého hříchu. A navždy mám v hlavě spojení mezi tou cenou a značkou. Některé značky to využívají. Ale pro většinu to znamená, že si jejich zákazníci v hlavě budují bariéry pro další nákup.
Proto: Zaměřte se na to, co opravdu vaši zákazníci cítí. Vžijte se do nich. Popište jejich nevědomé pocity a chování. A na to pak reagujte.
Ve středu zájmu musí být zákazník, ne firma
Zkuste si projít texty na vašich stránkách. Píšete v nich o sobě, o firmě, o nás? Nebylo by lepší psát o tom, jak zákazníci mohou vyřešit své problémy s vámi nebo díky vašim produktům? Co jim řekne víc?
A to neplatí jen pro texty na stránkách. Stejně tak je dobré se z této perspektivy podívat i na menu, tlačítka, FAQ nebo objednávkový proces. Jednoduše: z pohledu zákazníka.
Vytvořte si vlastní (vizuální) jazyk
Vlastní jazyk – ať už jde o mluvený, psaný nebo vizuální zákazníkům ukazuje, jak moc vám na vaší komunikaci záleží. Jinak: jak moc si s tím vyhrajete – takže kolik energie jste tomu věnovali. A to je jeden z nejlepších prodejních argumentů. Prostě vám nejde jen o jeden prodej, ale budujete něco, co je na čem vám záleží a máte dost energie si s tím pohrát. To je prostě ❤️.
Podívejte se woox nebo svého času Zoot. Díky vlastní mluvě se odlišili, ale hlavně kolem sebe vytvořili komunity podobně smýšlejících zákazníků, které jsou věrné a mnohdy se z nich stávají (neplacení) ambasadoři. Ale i věrnost má své hranice. Nepromyšlené porušení zavedené komunikace se trestá. Krutě.
Proto: Dejte si záležet na své komunikaci – jak vizuální, tak slovní.
Podívejte se do budoucnosti
Možná ještě jinak a kontroverzněji – zaujměte stanovisko. To není tak těžké. Vychází totiž z vaší strategie. Vy víte, jak bude vypadat budoucnost. Váš výrobek nebo služba ji přece spoluutváří.
Možná ještě trochu přitvrdím: mějte názor. Dnes se spousta lidí bojí zastávat svůj názor s tím, že přijdou o zákazníka. Přemýšlejte. Opravdu si přejete zákazníka, který nesdílí vizi vaší budoucnosti? Nejspíš se vám od něj dostane negativní recenze a už nikdy u vás nenakoupí.
Pokud se ale spojíte s lidmi, kteří váš názor budou sdílet, budete budovat komunitu, která vás podpoří. Navíc od ní můžete získat neocenitelnou zpětnou vazbu a další informace.
Proto: Jasně řekněte, co jste zač a jak vidíte budoucnost.
Nepotěšíte každého – nejste avokádo
Tohle je ještě těžší, když splníte bod 8. Smiřte se s tím, že nemusíte být stravitelní pro každého. Proto je tak důležité pochopit svého zákazníka – své cílové skupiny.
Tak a teď si ale říkáte:„To všechno ale mám nebo dělám a stále mi to nefunguje! On kecá.“ Možná. Ale jak jsem na začátku napsal, jsou to body, které vídávám opakovaně. Každá značka může bojovat s něčím jiným nebo dalším. Neexistuje 100% univerzální návod, jak značku vybudovat nebo ji vylepšit.
A také jste možná ve své bublině tak dlouho, že by pohled zvenčí mohl udělat divy. Co vy na to se potkat a společně se podívat, kde je chyba. A nebojte, to neplatíte 🙂