Co je to branding?

V poslední době dostávám často otázku: „Co je to vlastně branding?“ A velmi často následuje: „Co vlastně dělá brand manažer?“ Odpovědět tak, aby to všichni pochopili, je vlastně náročnější, než jsem si myslel.

Branding

Bude jednodušší vyjmenovat, co branding není. Protože seznam bude obsahovat zažité definice dneška, které prostě neobstojí. Reklamní systémy sice mohou nabízet formát branding, ale pro budování značky vám to neposkytne zrovna dobrou výchozí pozici.

Jeden z mých kurzů se jmenuje Značka není jen logo. Snažím se v něm všem na reálných případech ukázat skutečnost, že je potřeba začít vnímat brand (značku) jako něco více než jen piktogram, kterým se zaštítíte. Logo je prostě jen symbol, kterým značku prezentuje. A nemluvě o tom, že především v začátcích je dost limitující. 

Logo generator - https://www.brandcrowd.com/maker

A branding poté rozhodně není dozor na tím, aby bylo logo na správné místě a grafik použil tu správnou barvu podle brandmanuálu. Mnohostránkové publikace, které ukazují řádkování, ochranné zóny loga nebo fonty – to také není značka. Navíc skončí většinou v knihovně nebo nějaké zapomenuté složce na Gdrive.

Stejně tak brand není produkt, který prodáváte. Tuto představu dobře vystihuje moment, do kterého se s klienty často dostávám. Na mou otázku, co jsou funkční a emoční benefity značky, mě začínají většinou přesvědčovat, proč bych si měl koupit jejich produkt. Krom toho, že benefity a USP (Unique Selling Proposition = jedinečné prodejní argumenty) jsou teoreticky dvě rozdílné věci a toho, že USP můžeme vnímat už jako přežitek, tak si pletou značku a produkt. U startupů – možná. U dospělých značek? Spíš ne.

Branding je budováním vztahu se zákazníkem

Tak ho vnímám nejen já. Asi ale nenajdete lepší příměr. Tak jak si u vztahů vybíráte, s kým půjdete na rande, nebo před kým raději rychle utečete, tak si vaši značku vybírají i vaši zákazníci. Nikdo nechce být ve špatném vztahu. A všichni se bojí vztah navázat. Co když se zklamou? Co když objeví lež?

Ale není to je prázdná metafora. Vaše značka musí komukoliv navázaní vztahu usnadnit. Co víc. Musí být dohledatelná, jasně čitelná a bez skrytých vad. Navíc musí být přiměřeně sexy a musí mít to, co ten či ta hledá. A v tom posledním jmenovaném je právě problém.

Brand manažer nehlídá jen vizuály

Představa, že manažer značky je vlastně jen jakýsi vynucovatel brand manuálu, je dost scestná. Pro mnoho značek funguji jako vlastně takový externí brandmanažer a tak dokáži zcela jasně definovat, co to obnáší.

Brand manažer hlídá směřování značky. Obtiskává do ni to, co lidé hledají. Zní to neurčitě? Tak trochu konkrétněji: v ideálním nastavení zasahuje do strategického plánování, sales, produktu jako takového, péče o zákazníky, benchmarkingu a samozřejmě do marketingu.

 

role brand manažera
Role Brand Manažera

Hlavní zodpovědností brand manažera musí být co nejlepší nasměrování značky do cílové skupiny, ve které značka největší potenciál k prodeji svých produktů. Zároveň hlídá, aby byla značka konzistentní a to celé se děje pravidelně. A v tom je celý ten fígl.

Značka není prostě jen něco, co nastavíte na začátku a pak už to necháte být. O značku musíte pečovat pravidelně. A pokud si vezmete za své pracovní oblasti brandmanažera, které jsem popsal o odstavec výše, tak pochopíte, že to prostě nejde dělat izolovaně a nepravidelně.

Potřebujete pomoc se značkou?

Se značkami pracuji osm hodin denně, každý pracovní den v týdnu