Co je to branding?
V poslední době dostávám často otázku: „Co je to vlastně branding?“ A velmi často následuje: „Co vlastně dělá brand manažer?“ Odpovědět tak, aby to všichni pochopili, je vlastně náročnější, než jsem si myslel.
Branding
Bude jednodušší vyjmenovat, co branding není. Protože seznam by obsahoval zažité definice dneška, které prostě neobstojí. Reklamní systémy sice mohou nabízet formát branding, ale pro budování značky vám to neposkytne zrovna dobrou výchozí pozici.
Jeden z mých kurzů se jmenuje Značka není jen logo. Snažím se v něm na reálných případech ukázat skutečnost, že je potřeba začít vnímat brand (značku) jako něco více než jen piktogram, kterým se zaštítíte. Logo je prostě jen symbol, který značku prezentuje. A nemluvě o tom, že především v začátcích je dost limitující.
A branding poté rozhodně není dozor na tím, aby bylo logo na správném místě a grafik použil tu správnou barvu podle brandmanuálu. Mnohostránkové publikace, které ukazují řádkování, ochranné zóny loga nebo fonty – to také není značka. Navíc skončí většinou v knihovně nebo nějaké zapomenuté složce na Gdrive.
Stejně tak brand není produkt, který prodáváte. Tuto představu dobře vystihuje moment, do něhož se s klienty často dostávám. Na mou otázku, co jsou funkční a emoční benefity značky, mě začínají většinou přesvědčovat, proč bych si měl koupit jejich produkt. Krom toho, že benefity a USP (Unique Selling Proposition = jedinečné prodejní argumenty) jsou teoreticky dvě rozdílné věci a že USP můžeme vnímat už jako přežitek, si lidé často pletou značku a produkt. U startupů – možná. U dospělých značek? Spíš ne.
Branding je budováním vztahu se zákazníkem
Tak ho vnímám nejen já. Asi ale nenajdete lepší příměr. Tak jak si u vztahů vybíráte, s kým půjdete na rande nebo před kým raději rychle utečete, tak si vaši značku vybírají i vaši zákazníci. Nikdo nechce být ve špatném vztahu. A všichni se bojí vztah navázat. Co když se zklamou? Co když objeví lež?
A není to jen prázdná metafora. Vaše značka musí komukoliv navázání vztahu usnadnit. Co víc: musí být dohledatelná, jasně čitelná a bez skrytých vad. Navíc musí být přiměřeně sexy a musí mít to, co ten či ta hledá. A v tom posledním jmenovaném je právě problém.
Brand manažer nehlídá jen vizuály
Představa, že manažer značky je vlastně jen jakýsi vynucovatel brand manuálu, je dost scestná. Pro mnoho značek funguji jako externí brand manažer, a tak dokážu zcela jasně definovat, co to obnáší.
Brand manažer hlídá směřování značky. Obtiskuje do ní to, co lidé hledají. Zní to neurčitě? Tak trochu konkrétněji: v ideálním nastavení zasahuje do strategického plánování, sales, samotného produktu, péče o zákazníky, benchmarkingu a samozřejmě do marketingu.
Hlavní zodpovědností brand manažera musí být co nejlepší nasměrování značky do cílové skupiny, u níž má největší potenciál k prodeji svých produktů. Zároveň hlídá, aby byla značka konzistentní, a to celé se děje pravidelně. A v tom je celý ten fígl.
Značka není prostě jen něco, co nastavíte na začátku a pak už to necháte být. O značku musíte pečovat pravidelně. A pokud si pracovní oblasti brand manažera vezmete za své, tak pochopíte, že to prostě nejde dělat izolovaně a nepravidelně.
Malý slovníček brandingu
Brand
A začnu hned u toho nejčastějšího původce nedorozumění. Víte, co je to značka? Dokážete klientovi vysvětlit, co tenhle koncept představuje a proč by o tom měl přemýšlet? Nebudu vám sahat do svědomí. Řeknu vám ale, co si představuje osoba, před kterou sedíte. Vidí své logo, barvy, font a web.
Takže si nerozumíme na bazální rovině. Ale není to vina klienta. Brand byl historicky vnímán jen jako logo a další symboly. To, že jsme v komunitě definici rozšířili a klientům to moc nevysvětlili, je naše chybka.
Nejobecnější definice značky v dnešní době je, že se jedná o mentální asociaci, kterou má spotřebitel uloženou v hlavě jako nějaký příslib o produktu nebo službě, kterou nabízíte. A jedna z těchto asociací může být právě to, jak je produkt „obrandovaný“.
Brand a branding tak nejsou stejné věci. 🤷♂️
Brandová strategie
Slovo strategie je asi další buzzword, který jsme si zamilovali. Chceme, aby z něj bylo jasné, že to dalo spoustu práce a že to bude něco, co by klient nebo někdo jiný nevytvořil. Takže ho připojujeme snad k čemukoliv, co nás napadne. Strategie sítí, strategie pro Facebook, strategie dne…
Jenže… Samotná strategie má popisovat ideální stav, do kterého se chceme dostat. To, jak se k němu přiblížit nebo ho naplnit, je už ale součástí plánování. Takže když se bavíme o brandové strategii, popisujeme tím stav, ve kterém se klientův byznys má v budoucnu nacházet. Brandová strategie je tak vlastně spíš obchodní strategie. A zase nechci nikomu moc sahat do svědomí, ale kdo z nás ovlivňuje klientovi byznysové strategie…? Myslím tím pozitivně, chtěně, a ne náhodně na základě nějakých chyb.
A marketingový plán (v dnešní mluvě marketingová strategie) je pak jen jeden z prostředků, jak strategii naplnit. Je to souhrn taktických opatření v rámci třeba jednoho roku.
A rozdíl mezi plánem a strategií pro klienta? Nejspíš jedna nula u částky na faktuře… A taky nejspíš žádný. Pojem „marketingová strategie“ je tak běžný, že vám stejně nezbude než ho někam zařadit a až pak vysvětlit rozdíl mezi taktikou a strategií. A za tenhle komunikační mezistupeň si můžeme sami.
Věrnost a lovebrand
S věrností zákazníků je to asi jako s tou běžnou mezilidskou věrností.
Pokud jste četli internet, tak se nejspíš zaklínáte poučkou, že udržet stávajícího zákazníka je levnější než získat nového. A jsou kategorie, kde to asi tak i bude. Pokud jste četli Sharpa, tak na základě jeho dat pochopíte, že zákazník je vlastně docela nestálý a rozhoduje se na základě více faktorů: pohodlí, dostupnosti a ceny. Akvizice nových zákazníků je tak absolutně nezbytnou pro přežití.
Tento postup najde oporu i v práci Bineta a Fielda, kteří pracují s propojením metrik Share of Voice a Share of Market. Velmi zjednodušeně řečeno: Čím víc o vás bude slyšet, tím víc zákazníků budete mít a tím víc trhu si urvete.
Takže láska ke značce v tomto modelu nemá místo? Je lovebrand opravdu mrtvý? Ne. Jak jsem řekl na začátku: je to jako s tou naší vztahovou věrností. Najdou se lidé, kteří budou věrní až za hrob. Ale jak říká Sophie Lewis, strategická ředitelka londýnské agentury M&C Saatchi: „Měli byste ale přijmout fakt, že nejste v životech lidí nenahraditelní.“ Vy jako značka. Můžete ale mířit na to, aby to tak bylo 😉. Skvělá strategie.
Brandová kampaň
Máte brandové kampaně? A mohl bych je vidět? Představa klientů je taková, že brandová kampaň je logo, které se jako banner pouští na Facebooku nebo na weby. Ne, fakt. Osm z deseti klientů má podobnou představu. A bohužel i dost velký poměr agentur. Ty si s tím neumí poradit, a tak k logu dají slogan a pustí to právě jako brandovou kampaň.
Mít oddělené brandové a výkonností kampaně je samozřejmě možné a je to i trochu žádoucí. Tedy spíš pro tu výkonnostní agenturu. Své PNO si vykážou z výkonu a brand smetou pod koberec. Až začne být prospěšný, tak se zase v PNO objeví, že?
Hlavně v začátku podnikání anebo práce s brandem by to ale mělo být jinak. Obzvlášť pokud nemáte neomezený rozpočet. Tzv. double duty kampaně, i přes jejich kritiku nebo kontroverzi, budou pro každého branďáka na začátku spásou. Pro výkonnostní agenturu pohromou.
Brand book
alias ultimátní cíl snažení brand manažerů. Mýtický dokument, který jim říká: „Mám hotovo, zhmotnil jsem svou práci. Má práce je konečně vidět.“
Nechápejte mě teď nějak zle, každá značka by měla mít někde uchycené všechny body, které ji tvoří. Ale některé mnohastránkové brandbooky jsou prostě nepoužitelné, a především pro majitele neuchopitelné. Co pro majitele, i pro zaměstnance! Vlastně se vracím na začátek tohoto textu, kdy jsem tvrdil, že přílišná kreativita zabíjí naši profesi.
Pokud majitel chce nějakou knihu, ať ji dostane. Ale většinou mu bude stačit jedna shrnující stránka (maximálně pár stránek), aby ji mohl každý den přetvářet do reality. A to přece chceme. Osobně jsem vždy šťastnější, když se to používá, než když to slouží na drivu jen pro nově příchozí jako povinně překročitelná literatura.
My – markeťáci – určitě potřebujeme víc informací. Obzvláště když se nás o značku stará více. Tady je podrobnost naprosto nutná.
Měření brandu
Podpořená nebo nepodpořená známost
Brand recall
Organický traffic na webu
Nové konverzace o vaší značce
Dosah na sociálních sítích a dalších médiích
Frekvence zobrazení
Hodnota získaných médií
Zmínky
Share of Voice nebo Market
Zapojení
Zákaznická zpětná vazba
A takhle bych asi mohl pokračovat.
Známost značky jako absolutní metrika pro měření úspěchu našich brandových snažení je blbost. K čemu je vám známost, když vás nikdo nekupuje? Brand od byznysu prostě neoddělíte. Je důležitá, asi nejsnadněji měřitelná, ale ne nejdůležitější.
Share of Search, Share of Market nebo ekonometrické modely jsou zase metriky a postupy, na které díky jejich finanční náročnosti nebo složitosti malé značky nedosáhnou. Brand lifty na sociálních sítích zase měří spíše efektivitu a kreativitu marketingových sdělení. A to tu raději nezmíním tak exotické slovo jako brand equity…
Naši obsesi měřením a poměřováním přirovnal i Mark Ritson k poměřování penisů. Neříkám, že obojí není v jistém bodě zajímavé, ale pro samá data nevidět zbytek celku – stáhnout celou svou osobnost jen na velikost penisu – může mít fatální následky.
Tak jak měřit náš přínos? Jak měřit výkon značky? Podle výkonu byznysu? Ze začátku (někteří tvrdí, že prvních šest měsíců) to bude spíše víra. Ale pak se to změní. Fakt. Mrkněte na data, která podporují tzv. performance plateau. Nebo do studie Fielda a Bineta. A třeba AirBnB se tahle sázka vyplatila.