Jak pracovat s LinkedInem pro budování osobní nebo firemní značky

Jaký význam má marketing na LinkedIn a má smysl založit osobní marketing čistě na LinkedIn?

Je to součást strategie při budování značky, ale rozhodně by neměla být jediná. Pořád je to sociální síť provozovaná třetí stranou, takže když vám někdo hackne účet nebo vás ta síť zablokuje, skončili jste. Proto je potřeba zaměřit se i na ostatní kanály – ne nutně ostatní sociální sítě, ale fungovat na vlastním webu, provozovat blog, mít vlastní e-mail marketing. LinkedIn je pak ideální podpůrná platforma, kde být v kontaktu se svojí cílovkou.

K čemu je vlastně normálním lidem LinkedIn?

I v poslední době na to narážím často: velká část lidí LinkedIn nechápe. Netuší, proč by na něm měli být aktivní, nevidí přínos. Myslí si, že jako například dlouholetí zaměstnanci velké firmy to nepotřebují. Ale nikdy nevíte, jak dlouho u svého zaměstnavatele ještě budete. A když si na LinkedIn vybudujete osobní brand, může vám to nesmírně pomoct ve chvíli, kdy z jakéhokoli důvodu stávající zaměstnání opustíte. Když na něm nejste, uzavíráte si možnosti do budoucna.

LinkedIn navíc slouží vlastně i jako takový neustále aktualizovaný životopis.

Přesně tak, z životopisu se stala neustále aktualizovaná, průběžná záležitost. Klasický životopis upravíte jednou za několik let, ve chvíli, kdy měníte zaměstnání. Na síti si své údaje většinou měníte okamžitě a ještě má potenciální zaměstnavatel možnost se o vás dozvědět pravdivé, autentické informace. A navíc, když potřebujete klasický životopis, máte možnost si ho z LinkedIn vyexportovat.

Prezentace na LinkedIn u freelancerů nebo konzultantů je logická. Motivovat zaměstnance, aby dělali značce ambasadoring nebo employee branding, to je asi o trochu složitější?

Na LinkedIn je v první řadě každý sám za sebe. Nicméně ten employee branding svého zaměstnavatele má tu výhodu, že si tak zároveň budujete i vlastní osobní brand. Když dělá firma ambasadoring správně, lidé se pak o tom, co se dočetli u kolegů na LinkedIn, baví třeba i v kuchyňce a dávají si zase zpětně nové náměty na to, co komunikovat dál. Díky tomu vzniká to správné PR, taková ta šuškanda. A primárně by to měla být role C-level firemní správy, toho nejvyššího managementu. Ti by měli patřit mezi nejviditelnější. Bohužel často narážíme na nepochopení a neochotu se zapojit. „Mně to zabere strašnýho času, a co tam mám jako dávat? A já vlastně ani nevím, jestli chci být vidět.“ Ten člověk musí být primárně motivovaný sám. Je to jeho profil, on dává hlavu na špalek. Samozřejmě není na škodu, když mu někdo pomůže s publikačním plánem, po grafické nebo obsahové stránce, na což top manažeři logicky sami nemají čas. Na druhou stranu obvykle sám brzy pozná ty výhody, když se s ním ostatní na osobních schůzkách baví o věcech, o kterých psal na LinkedIn, a pak se už tolik nebrání.

Jaký je třeba příklad úspěšné komunikace C-level manažerů na LinkedIn?

Třeba banky velice dobře komunikují, ty si LinkedIn opravdu vzaly za své. A co se C-levelu týče, aktivní je třeba Tomáš Salomon, board member České spořitelny. Ten když něco napíše, to pak opravdu má váhu a větší dopad, než kdyby napsal stejnou informaci řadový zaměstnanec. Když chceme ve firmě něco změnit, je důležité začít právě u těch nejvyšších, aby ukázali ostatním, že to funguje. Na LinkedIn se třeba neskutečně vyšvihl jeden z mých zákazníků, česká společnost Trustsoft. Z nejvyššího vedení se zapojil například Otakar Seďa. Aktuálně je na trhu vnímaná úplně jinak, než třeba před rokem.

Když jsme u čísel, jak dlouho zhruba zabere rozjezd komunikace na LinkedIn? Dá se to nějak zobecnit?

To můžu i naprosto zkonkretizovat. Vybudování osobní značky trvá u jednotlivce dva až tři měsíce – aby to nastartoval, aby přesně viděl, na koho míří, aby měl hotový profil, slušnou síť spojení a začal publikovat. Ten člověk do toho ale musí šlápnout a fakt se tomu věnovat. U firem je to samozřejmě delší proces, taky mají rozdílný obchodní cyklus. Já se primárně zaměřuji na IT společnosti, protože je mi tahle oblast blízká. A když jedeme projektově s IT firmami, první výsledky se dostaví za čtyři až šest měsíců. Ale taky to hodně záleží na tom, jak moc se do toho ta firma opře.

Může LinkedIn fungovat jak na awareness, tak i na konverze?

Tady hodně záleží na oboru. V klasickém funnelu See, Think, Do, Care je určitě běžné využití LinkedIn jako See a Think. Fáze Do se odehrává převážně mimo LinkedIn, třeba na e-shopu nebo osobních schůzkách. I tady si ale například můžete objednávat konzultace prostřednictvím osobních zpráv. A fantasticky na LinkedIn funguje fáze Care, udržení pozornosti i po nákupu nebo využití služeb. Pokud máte rozlišení produktů pro začátečníky, středně pokročilé a pokročilé, na LinkedIn můžou vaši zákazníci krásně vidět, v jaké fázi se jim už vyplatí produkt na vyšší úrovni a co pro to mají udělat.

Marketingové a sales procesy lze na LinkedIn řešit buď organicky, anebo pomocí placené propagace. Proslýchá se ale, že propagace na LinkedIn je drahá. Je to pravda?

Je i není. Je drahá, ale zároveň je kvalitní. Pokud s nástroji LinkedIn umíte pracovat, umožní vám zacílit naprosto přesně na lidi, které chcete oslovit. Zaplatíte si za to, ale zároveň na žádné jiné síti nenajdete tolik zástupců vyššího top managementu. LinkedIn a Microsoft to vědí a tak si za to nechávají zaplatit. Myslím si, že do budoucna uvidíme ještě větší zastoupení placeného obsahu, chystá se třeba placená propagace z osobních profilů.

Když už jsme narazili na placenou propagaci: LinkedIn má placenou verzi účtu. Kdy se značkám nebo firmám vyplatí jít do některé z verzí Premium?

Na inbound sales vám v pohodě stačí samotný LinkedIn. Pro outbound sales, pokud to berete vážně a víte, že na LinkedIn dokážete oslovit svou cílovku, doopravdy využijete například Sales Navigator. V rámci A/B testingu si tam můžete vyhledat konkrétní leady, zautomatizovat komunikaci, urychlit a zpřesnit práci s vyhledáváním, kde nemáte na rozdíl od základní verze žádná omezení. Zároveň vidíte každého, kdo se vám kdy podíval na profil, což v běžném účtu taky nemáte. A můžete si propojit Sales Navigator s firemním CRM. Licence stojí dost peněz, ale za kvalitní data se zkrátka platí.

A otázka na závěr: Jak bude vypadat budoucnost LinkedIn?

Myslím, že LinkedIn bude čím dál víc bude tlačit placené formy propagace. Organika zatím stále funguje dobře, ale podle mého názoru bude fungovat čím dál méně. Zajímavé taky bude, jak bude LinkedIn do budoucna pracovat s umělou inteligencí. To bude teď velké téma ve všech oborech a Microsoft do AI hodně investuje. Už dnes vám umělá inteligence dokáže navrhnout profil ve vztahu k vaší cílové skupině, s využitím vhodných klíčových slov apod. Objevují se i profily umělé inteligence, například ČSOB virtuální asistentka Kate má vlastní LinkedIn profil a je pravděpodobné, že takových věcí přibude.

Umělá inteligence je neuvěřitelný nástroj, který se vyvíjí raketovou rychlostí a myslím, že nás ještě překvapí. Podle mě vzniknou nové obory, které se budou zaměřovat výhradně na práci s umělou inteligencí, na přípravu kvalitních promptů a vhodného využívání výsledků. Když zadáte jako vstup nesmysl, dostanete nesmysl na výstupu, zatímco s přesným a promyšleným zadáním dostanete velmi dobrý výsledek. Sama jsem na budoucnost hodně zvědavá, bude zajímavé to sledovat.