Značka je vztah
Máte pocit, že značka je něco, co vlastníte? Nebo dokonce, že je to ten patnáctistránkový manuál, který máte—v lepším případě—uložený na Google Disku? Nezlobte se, ale pletete se.
A je jedno jestli jste startup nebo zavedená značka. Obrázek, který jsem si vypůjčil od Martyho Neumeiera z jeho knihy Brand Gap, zcela přesně popisuje posun našeho myšlení od časů začátku průmyslové výroby až do dnešní doby. Benefity a USP mohla na zákazníky fungovat v první polovině minulého století, ale doba se změnila—nemyslíte? Rohlíkem už nikoho neopijete. A z USP se stala USB = Unique Buying State of Customers—tento pojem má na svědomí Edward de Bono.
Neumeier mluví o příslušnosti ke kmenům, přebírání jejich atributů a vymezovaní se vůči jiným kmenům. To v sobě nutně obsahuje objevení, popsání a vytvoření rozlišovacích atributů a jasné vymezení se. K tomu je ale potřeba se dopracovat—třeba pomocí agilních technik.
Začněte vnímat značku jako spojnici
Slovo vztah může být pro někoho trochu abstraktní. Zkuste si to ale představit jako spojnici mezi vaší firmou a cílovou skupinou. A ne jen jednu, ale klidně hned několik desítek. Nebo stovek. Budování značky je pak hledání, vylepšování nebo rozšiřování takových—funkčních—spojnic. A k jejich nalezení pomáhají jednotlivé experimenty.
Nefunguje některá spojnice? Nebo jste našli jinou, která funguje lépe? Tak se prostě nahradí. Žádné lpění na jednom výsledku, který někdo vytvořil před dlouhou dobou, nebo dokonce před startem značky, a za celou dobu jejího fungování se k ní nikdo nevrátil.
Co si z toho odnést?
Asi teď budu hodně osobní a otevřený. Ale v klasickém pojetí mě prostě vždy děsila ta „fáze po brand booku.“ Ta tvořivá fáze, ve které se postupně vše pospojuje do jedné nádherné skládačky brand booku, je jako droga. Jen to vystřízlivění po ní a otázka: „Co teď s tím?“, děsí podle mě nejednoho brand manažera. A taky spousta konzultantů v této fázi raději skončí. „Tady máte značku a zbytek je na Vás.“ Já měl vždy rád i tu samotnou práci po, ale už mi nepřipadala tak sexy nebo mi na ni nezbývala síla.
To ale v agilním brandingu odpadá. Obávaná „fáze po“ a zábavná „fáze před“ jsou spojené v jedno. Není to neřízený chaos. Jen prostě nemusíte čekat a obávat se toho, co přijde. Vše budujete postupně. Hledáte správné cesty ke svým zákazníkům a budujete vztah. Pomáháte jim.
A jak mi to pomohlo v tomto sprintu?
Najít startup nebo začínající značku, která by přistoupila na čistě agilní techniku, bude náročné. Proto jsem pro tento sprint zkusil vytvořit „hybrid“, kterému zatím říkám Brand Canvas. Je to vlastně jakási kombinace mezi agilními technikami a výsledkem v podobě brand booku. Můj Brand Canvas je spojnice mezi společností a její cílovou skupinou.
První testy byly neveřejné pro skupinu pěti začínajících firem. Výsledek: NPS: 80 % (Otázka pro NPS zněla: „Doporučili byste Brand Canvas svým stálým obchodním partnerům?). Výsledky zatím interpretuji pozitivně a proto zařadím Brand Canvas do dalších sprintů a svých podzimních školení.