Co je to „Brand Key“

Marketér by vám řekl, že je to poměrně jednoduchý způsob, jak si vytvořit perfektní značku. Obchodník by vám řekl, že je to blbost. Zakladatel by vám řekl, že to je to, s čím do podníkání šel nebo ten stav, do kterého se chce dostat. A co vám řeknu já? Já se vám model brand key pokusím vysvětlit a snad díky tomu pochopíte, že je to skvělý checklist, jak si udělat pořádek ve své značce.

Autora modelu už asi nedohledáte. Jeho účelem je zjistit pozici značky na trhu, vůči zákazníkům a dalším subjektům, s nimiž je ve vztahu. To je dobrý, ale co je pozice značky? Tím říkáte, jak si značka stojí, jak vůči skupinám má vystupovat – jakou pozici zaujímá.  

Tip: Můžete si pustit i mou přednášku z brněnského WordCampu, na které Brand key vysvětluji. 

Brand Key - Pavel Cahlík

Při troše představivosti se model podobá klíči a nebo klíčové dírce a odtoho jeho název.

Model se začíná skládat zespodu.

Root Strenghts – tedy kořeny, nebo základní silné stránky vaší značky. V této fázi byste měli hledat odpovědi na otázky jako Čím je vaše značka známá? Co si vybavit jako první? To může být vaše zkušenost nebo know how, které nikdo nemá. Je to vlastně důvod, proč jste začali podnikat.

Competitive Enviroment – tržní prostředí, ve kterém se pohybujete. Máte jednoho nebo tisíce konkurentů? Jakou jsou legislativní mantinely atd. 

Target  – z pohledu tohoto modelu je to zákazník, kterého chcete získat první v pořadí. Nemusí se nutně jednat o early adopters. Je to prostě cílová skupina, na kterou se primárně zaměřujete.

Insight – vhledem se zde míní vhled právě do cílové skupiny. Co všechno o svých zákaznících víte? Jaké jsou jejich přání? Jejich tužby? Ale pozor! Ne to to, co si myslíte, že víte. Zde byste měli pracovat jen s validovanými daty a ne dojmy. 

Benefity – jedná se o benefity jak funkční, tak emoční. Zdá se to jednoduché – popsat benefity, které vaše značka (ne výrobek!) zákazníkovi přináší. Ale v podstatě se jedná o jeden z nejobtížněji popsatelných segmentů tohoto modelu. Sledujete třeba nejnovější trendy za zákazníka? Víte jak se dělá nějaká služba, kterou by mohl využít?

Values & Personality – hodnoty a osobnost značky se většinou stanovují na základě vize, se kterou byla zakládána nebo kopírují osobu zakladatele s přihlédnutím k cílové skupině. Ve všech případech se ale stanovují jinak a ne přímo v tomto modelu. Možná se vám to bude zdát jako zbytečnost, ale tento bod ovlivňuji mimo jiné i to, jací lidé budou pro značku pracovat a tím pádem i její hospodářské výsledky. Ale o tom jindy. 

Reasons to believe vysvětlete, proč by měl zákazník značce věřit? Pokuste se to jasně odůvodnit. Důvěra je základ pro konverzi, tak na to nezapomínejte. 

Discriminator – taky jinak USP = unique selling proposition. Byl to marketingový trend a není to vlastně nic jiného než základní vlastnosti (výjimečné vlastnosti), které vás (vaši značku) odlišují od konkurence. 

A uprostřed toho všeho stojí esence značky. Její základ. Jediná myšlenka, věta, která vystihuje značku.

A když si takto jasně a přehledně poskládáte všechny tyto odpovědi vedle sebe, tak… Tak vám vznikne pěkný chaos. Proto je dobré tento model s někým konzultovat. A nejen proto. Pohled zvenčí totiž může ušetřit spoustu starostí a přinést jiné nápady.