Brand Assets – Symboly značky
Vaši značku netvoří jen logo a webová grafika. Assetů, aktiv, může mít, a hlavně by měla mít daleko více. Že je to nesmysl? S logem a barvičkami si vystačíte? Tak tenhle názor vás nejspíš přijde v budoucnu draho. Proč? Odpověď najdete v následujících kapitolách.
V poslední době se kolem brand assets, chcete-li aktiv značky, vede poměrně čilá debata. Přispěla k ní Jenni Romaniuk a její kniha Distinctive brand assets. Pokud jste o ni ještě nezavadili, tak doporučuji k přečtení. Nemám ambici ji zde citovat, ale pár slov na úvod bude potřeba.
Brand assets je ucelený soubor zdrojů, které má značka k dispozici a které přispívají k jejímu rozpoznání u zákazníka nejen během jeho nákupního procesu. Assetem (aktivem) tak může být cokoliv, co ho dovede k tomuto cíli. Nejčastějším příkladem brand assets jsou logo, paleta barev nebo obal. Ale do brand assets může patřit i širší skupina prvků.
Některé z brand assets mohou k vybavení či rozpoznání přispět výrazněji nebo rychleji. Pak mluvíme o distinctive brand assets. A právě identifikaci těchto aktiv je věnována výše zmíněná knížka.
Proč by vás měly brand assets zajímat?
Krása a kouzlo těchto assetů spočívá v tom, že vaší značce prospívají i v momentu, kdy zákazník neinteraguje s její marketingovou komunikací. Asi přišel čas na první z příkladů. Jaké auto se vám vybaví, když uvidíte tuto masku?
Pokud jste tipovali BMW, tak jste měli pravdu. „Gril“ tohoto mnichovského výrobce automobilů a jeho typický ledvinkovitý tvar je příkladem jednoho z nejdéle užívaných brand assets. V rámci cílové skupiny se úspěšnost tipu bude určitě rovnat stu procent. A u nových členů cílové skupiny se tento asset spojí s názvem, logem a dalšími z assetů. Působit pak bude prakticky nepřetržitě. Tedy do té doby, dokud ho bude značka užívat.
„Fajn, ale jsou k tomu i nějaká čísla?“ říkáte si. Jsou. Kantar třeba tvrdí, že značky se silnými assety (symboly) mají o 52 % vyšší salienci = lépe zákazníkům v rámci dané kategorie vytanou na mysli. A to je pořádný náskok před konkurencí.
Ipsos zase z 2 000 videí vypozoroval, že více než polovina z nich nevyužívá více symbolů značky a že ty nejvýkonnější na druhou stranu využívají symbolů více.
Funkce brand assets
Přispívají k loajalitě
Assety pomáhají vaší cílové skupině rychle identifikovat vaši značku či její sdělení, což je v dnešní době naprosto zásadní. Vaši zákazníci jsou zaplaveni vším možným a značky a jejich assety by jim měly pomáhat se zorientovat.
„Kupujeme ten zelenej, nebo modrej čistič?“ „Kup to mlíko s krávou.“ To je jen pár příkladů nákupních situací, které vaši zákazníci každý den řeší. 100% loajalita je jen iluze. A tak pokud se vám podaří dostat spotřebitelům do hlavy nějaké spojení, které pak budou vyhledávat, máte nakročeno k úspěchu. Samozřejmě musí být spokojení s produktem.
Pomáhají se odlišit
A to jak fyzicky, tak mentálně. Rychlá identifikace značky je v dnešní době zcela zásadní. A nejen kvůli důvodu, který jsem popsal v předchozím bodě. Když má supermarket nebo jiné prodejní místo 5 000 položek skladem, bude šance na záměnu produktů v rámci jedné kategorie opravdu vysoká. Značky tak mají dvě možnosti – smířit se s tím a v extenzi tohoto směru s tím dokonce počítat, nebo proti tomu aktivně vystupovat. Ideálně pomocí positioningu nebo investicí do brand assets.
Možná ještě k tomu positioningu. Positioning byl brán jako modla. Odlišit se, nebo zemřít! Tak dokonce zněl název populární knihy od Jacka Trouta. I slovutný Mark Ritson byl skalním zastáncem positiongu. Ale i on v poslední době uznává, že metoda pozicionování na trhu a vymezení se vůči konkurenci naráží na své limity.
Cestu z tohoto mišmaše nabízejí právě mimojiné tzv. distinctive assets. Tedy prvky, které vaši zákazníci rozeznají. Nechci, aby tento text vyzněl jako óda na Ehrenberg-Bass Institut, Byrona Sharpa a Jenni Romaniuk. Jen je jejich metoda pro značky v tomto světě dlouhodobější než spoléhat pouze na positioning. Ten vám může pomoci v začátku. Nasměrujete podle něj značku. Ale při jejím budování budete muset spoléhat na více faktorů než jen na svoji jedinečnou schopnost nebo unikátní grafiku. Nezapomínejte, že na vrcholu fouká nejvíce.
Pomáhají ke konzistenci
Dnešní marketing pracuje s mnoha kanály. Mimochodem, pokud to tak nemáte, tak si zaděláváte také na solidní problém. Spoléhat třeba jen Facebook nebo jinou platformu se může šeredně vymstít. V každém z kanálů by mělo být jasné, že se jedná o vaši značku. Jinými slovy usilujete o konzistenci. A vaše brand assets vám tuto konzistenci dopřejí.
Jak? Typický příklad bývají bannery. Některé jejich rozměry jsou natolik limitující, že pokud byste tvrdošíjně trvali na umístnění loga, tak se na ně taky nemusí nic jiného vejít… Pokud má značka v zásobě i jiné „projevy“, podle kterých zákazník pozná, o koho se jedná, tak se prostě vybere z nich. Platí ale, že čím více jich použijete, tím lépe.
Pomáhají marketingovým metrikám
To samozřejmě není hlavní cíl. Tedy lépe řečeno – neměl by to být váš jediný cíl. Metrika je jen vyjádřením vašeho snažení. Neděláte to pro ni. Ale musíte to nějak změřit a pak odprezentovat na správných místech.
A brand assets pomáhají. Pomáhají na těch správných místech. A metriky, ve kterých se jejich vliv objeví, opravdu podporují váš byznys. Bavíme se o zvýšení míry zapamatování, vybavení reklamy, a tedy i ROI. Debatu, jestli je ROI správná, nebo špatná metrika, však necháme na jindy. Fakt je, že na spodku marketingového funellu dává smysl, a proto se od ní taky můžete odpíchnout.
Jak najít brand assets
V první řadě byste si měli uvědomit, že jako brand asset byste měli identifikovat jen to, co opravdu přispívá vaší značce. Takže budete muset vybírat z nepřeberného množství informací, produktů a symbolů, které vaše společnost má.
To by mělo proběhnout na základě dat, a ne dojmů. Takže vás bude čekat průzkum trhu, dotazování zákazníků, rozhovory se zaměstnanci apod. Brand assets nejde určit od stolu na základě předpokladů jakéhokoliv oddělení nebo ředitele. Sázka na takto vybraný prvek se může taky hodně vymstít.
Příklady brand assets
Typické příklady brand assets jsou:
- Název značky
- Logo
- Barva a barevná paleta
- Obal a jeho tvar
- Slogany
- Hudba nebo zvuk
- Maskoti
- Typografie
- Designové prvky
- Tonalita
- Výtvarný styl
atd.
Ptáte se, který z nich je nejlepší? Začněte se spíše ptát, který z nich bude nejúčinnější? A ideálně na vašem trhu a ve vaší kategorii. Univerzální odpověď neexistuje. I když i Ehrenberg-Bass Institut sám uveřejňuje podobné infografiky.
Pořád si musíte uvědomovat, že assety jsou specifický projev vaší značky. A pokud již ve vašem segmentu a na vašem trhu někdo využívá maskotka, tak bude hodně těžké ho v tom přebít. Leda že by lídr přestal tento asset používat. To vidíte nyní na příkladu Mall.cz, jejich slona a malého odklonu Alzy od jejich mimozemšťana. Slon prostě přebral štafetu v obsazenosti prostoru, a proto se mu daří.
Tip: Mimochodem Behavio má skvělý workshop na symboly značky. Naučí vás identifikovat je, třídit a mnohem více. Tak se za nimi zastavte. Určitě toho nebudete litovat.
Nebo se začtěte do knihy Distinctive Brand Assets od Jenni Romaniuk, ve které je celý proces pěkně popsaný. Určitě bych ho nedokázal vměstnat do jedné kapitoly jednoho článku. Možná pár střípků.
Jako výchozí bod byste měli určit sílu svých symbolů, a to změřením jejich dvou základních kategorií.
- Prominence (nápadnost) jako procento lidí, kteří spojují konkrétní symbol s vaší značkou, a rychlost, s jakou si toto spojení vytvářejí.
- Jedinečnost jako podíl spojení vaší značky s daným symbolem v porovnání s konkurencí (tj. jak je tento brand asset spojen s vaší značkou nebo nakolik toto spojení sdílíte se svými konkurenty).
Tyto dvě kategorie pak můžete vizuálně zanést do následujících čtyř kvadrantů a začít plánovat další postup.
Zavedené symboly (assety)
Tedy symboly, které se nacházejí v pravém horním kvadrantu. Ty vyvolávají silnou a jedinečnou asociaci s vaší značkou a představují vaše zavedená aktiva. U těchto symbolů byste měli pokračovat v jejich používání napříč všemi touchpoints.
Sdílená aktiva
Tedy symboly, které se nacházejí v levém horním kvadrantu. Jsou nápadné, ale asociace není jedinečná pro vaši značku. To může signalizovat jednu ze dvou věcí: tyto symboly jsou vodítka kategorií (sdílené napříč všemi značkami) nebo jsou to aktiva konkurence. Vyhněte se používání konkurenčních symbolů a používejte pouze kategorie symbolů v kombinaci s vašimi zavedenými symboly.
Nově vznikající symboly
Tedy symboly, které se nacházejí v pravém dolním kvadrantu. Ty jsou méně nápadné, ale asociace je pro vaši značku jedinečná. Zvyšte využití těchto symbolů ve spojení s vašimi zavedenými symboly, abyste umocnili jejich význam. Hledejte použití mediálních kanálů, které mají široký dosah.
Nenárokované symboly
Tedy ty, které se nacházejí v levém dolním kvadrantu. Ty jsou méně nápadné a nejsou jedinečné pro vaši značku. Představují dlouhodobější příležitost pro začlenění do portfolia symbolů, pokud nejsou spojeny s konkurencí. Tento kvadrant je zvláště důležitý pro nové značky a při rebrandingu, aby bylo zajištěno, že symboly, o kterých uvažujete, nejsou ve vlastnictví současných konkurentů.
Jak používat brand assets
Brand assets používáte nejen proto, abyste se odlišili, ale hlavně proto, abyste byli rozpoznatelní. U téhle věty by si ještě před nedávnem dvě hlavní celebrity brandingu nejspíš vytrhaly navzájem vlasy. Mark Ritson a Byron Sharp se nedokázali shodnout, co je důležitější. Ritson trval na odlišení se a Sharp vyznává rozpoznatelnost. Ale i Ritson v poslední době uznává, že odlišitelnost není úplně vhodná cesta.
Ono to totiž ani v tomhle chaotickém světě moc nejde. V době tisíců značek může být snaha zachovat si svůj tzv. onlyness statement docela nákladná. A nejspíše i trochu sisyfovská. Konkurence vás totiž stejně dřív nebo později zkopíruje. Nezbývám vám tedy nic jiného než neustále inovovat. A snaha být lepší a lepší.
Brand assets guidlines/management
Pokud jste už našli své assety, měli byste vytvořit pravidla, jak s nimi nakládat. A tady se dostáváme k hlavnímu problému současného chápání brandingu. Symboly, jak jste viděli v předchozí kapitole, totiž nejsou jen vizuální, a brand manažer není jen hlídač loga. Jeho rozhodnutí nebo doporučení ovlivňují celou značku. A proto by to měl být člověk nejen s marketingovými, ale především byznysovými zkušenostmi.
Tip: O profilu brand manažera jsem psal v jednom ze svých starších článků.
Pravidla (guidlines) by měla obsahovat nebo alespoň pamatovat na všechny interní a externí touchpoints. A těch může být klidně přes 200. Touchpoint je jakékoliv místo, kde se se značkou potká některý z jejích stakeholderů. To jsou především zákazníci a zaměstnanci, ale neměli byste zapomenout ani na akcionáře nebo dodavatele.
Konzistence
Klíčem ke správnému používání assetů je konzistence. Nelze se rozhodnout pro nějaký symbol, párkrát ho použít v jednom z vašich komunikačních kanálů a doufat, že vás v budoucnosti spasí. Musíte být konzistentní a odolat pokušení. Ptáte se jakému?
Pokud do značky přijde nový marketingový ředitel, je často pod tlakem, aby předvedl své dovednosti. A tak se mnohdy začnou dít divy. Léta budované symboly jsou rázem v koši a jede se nanovo. Není to tak vždy, ale je to hodně časté. A podobně je to s novou reklamkou nebo komunikační agenturou. Žádná návaznost. Prostě zase vše znovu.
To znače neprospívá. Pokud si zákazník má zvykat na stále nové symboly, investujete peníze opravdu zbytečně. Jeden příklad, který je tak napůl. Jedna česká banka má výraznou žlutou. Asi vám bude hned jasné, o které mluvím. Z mého pohledu (bývalého copywritera) přidali skvělý symbol – slogan „Samozřejmě“. Nádherný vhled do cílové skupiny. Tleskám. A ejhle. Změna. Slovo samozřejmě už není hlavní součástí a jedeme něco jiného. Tak už netleskám. Stejně tak prý má do věčných lovišť odejít jeden nejmenovaný kocour jiné banky.
Entry points
Symboly značek byste měli používat ve vhodnou dobu nebo na správném místě. A tady do hry přichází tzv. category entry points (CEP). Což je další teorie z dílny Ehrenberg-Bass Institut. Category entry points (neboli vstupní body kategorií) jsou vodítka, která kupující v dané kategorii používají k přístupu ke svým vzpomínkám, když narazí na nákupní situaci. Bavíme se tedy o mentální dostupnosti značky a jejím budování.
Větší a neustále obnovovaný soubor CEP vede k lepší mentální dostupnosti značky, a tedy i jejímu růstu. Dám vám příklad, na kterém vysvětím hned několik funkcí CEP.
„Doporučte mi dva e-shopy, kde si můžu teď koupit ledničku.“ Velmi zjednodušeně je toto jeden z CEP = prosba o doporučení (kamarádů). Jako jedno z doporučení vám na mysli nejspíš vytane Alza. Alza na tento CEP nemířila. Je ale natolik prominentní se svou značkou v mediální prostoru, že se nám usídlila v mozku a vytane třeba i při těchto situacích. Takže pro ni nedává smysl už tento CEP rozvíjet nebo na něj mířit. Naopak pokud menší značka, která nemá tolik prostředků na budování brandu, zjistí, že je pro její cílovou skupinu tento CEP významný (nebo pro její byznys model), mohla by ho využit pro své kampaně. A zdatně tak konkurovat i velikánům.
Výsledek širší a čerstvější sítě CEP je zvýrazněn srovnáním větších a menších značek ve stejné kategorii. Větší značky/společnosti mají více lidí, kteří se značkou propojili více CEP než menší značky – to je to, co máme na mysli širšími a čerstvějšími sítěmi. Například na obrázku 1 z kategorie podnikatelského pojištění v USA má State Farm s 25% penetrací více osob s rozhodovací pravomocí se šesti nebo více CEP a méně s nulovými CEP než menší značky Hartford a Hanover. Pokud chcete růst, musíte také rozvíjet síť CEP.
Pokud chcete vědět více, doporučuji tento materiál od LinkedIn B2B Institute, který sepsali společně s Ehrenberg-Bass Institutem. Celý proces je poměrně složitý – především pak vyhodnocení jednotlivých CEP. Investovat do správných CEP znamená vyšší efektivitu marketingu a rychlejší budování značky v podvědomí zákazníků.
Co říci závěrem
Brand není jen logo. Brand management není jen používání správných barviček. Je to řízení značky. A pokud chcete řídit celou značku, tak to vyžaduje hluboké pochopení vašeho zákazníka, opravdu sofistikované nástroje a celistvý pohled nejen na trh.
Potřebujete pomoc se značkou?
