Employer a employee branding

Spláchnout zájem o fenomén employer branding jen pomocí větší konkurence na trhu práce by bylo prvoplánové. A i když by to vysvětlilo velkou část současné fascinace, nepopsalo by to všechny důvody. Naše pracovní prostředí se mění. Covid tyto změny akceleroval až do té míry, že některé značky nedokážou držet krok a ztrácí mimo jiné i své zaměstnance.  Skuteční lidé jsou klíčem k autentickým vztahům. A zákazníci se chtějí dozvědět více o lidech, kteří stojí za jejich oblíbenými produkty. To jsou dva základní výchozí body ke všem úvahám o employer brandingu.  Ale pěkně od začátku. 

Co je to employer branding?  

Přeloženo do češtiny znamená employer branding budování značky zaměstnavatele. Většinou má tyto aktivity na starost hned několik oddělení nebo samotné vedení společnosti. Je to souhrn nejen komunikačních opatření, kterými se společnost snaží prezentovat svou vizi, misi, hodnoty a další důležité informace směrem ke všem potenciálním zaměstnancům a v podstatě i celé veřejnosti.  Employer branding je vlastně forma positioningu značky, která se snaží zaměstnancům předkládat přesvědčivé argumenty, proč by se měli rozhodnout pro konkrétní společnost. Je to budování dobrého jména u všech cílových skupin. Je to strategický přístup, a právě v tom se liší od klasického HR marketingu.  Ten je jen speciálním pojmenováním klasických komunikačních metod, které využívá HR oddělení ke komunikaci se stávajícími i bývalými zaměstnanci.  

Jak se liší employer branding a employee branding?

A než se podíváme na to, jak s employer brandingem začít, je potřeba vyjasnit ještě jedno časté nedorozumění. Employer branding se zaměřuje především na rekrutování nových zaměstnanců a budování pověsti značky. Employee branding se spíše snaží o komunikaci vašich klíčových hodnot (vaší značky) současným zaměstnancům. Employer branding je hybná síla za vaším náborem zaměstnanců. Employee branding je pak způsob, jak ze všech vytvoříte kompaktní sílu, která má splnit vaši vizi značky. Jeden z klíčových úkolů employee brandingu je proměnit zaměstnance na ambasadory, kteří budou přispívat vašemu employer brandu. A kdo by nechtěl zaměstnance, kteří vás budou aktivně doporučovat jako zaměstnavatele, že? Takže vidíte, že to jsou dvě naprosto odlišné disciplíny, které vaše značka musí zvládnout. 

Proč se employer a employee brandingem vůbec zabývat?

Naznačil jsem to už v úvodu článku. Pracovní prostředí se změnilo prakticky ze dne na den. Do produktivního věku se dostávají lidé, kteří mají jiné pracovní návyky, a díky dalším zásadním světovým událostem začínají své návyky měnit i jindy stabilní zaměstnanci.  Employer a employee branding nejsou ale žádné novinky. Jen se těmto disciplínám dostává více pozornosti a značky v nich hledají odpovědi právě na tyto výzvy, se kterými se musí vypořádat. Tedy pokud chtějí přežít.  Existuje i spousta dat a výzkumů, které vám důležitost těchto aktivit potvrdí. Ale pokud máte zaměstnance a čtete tyto řádky, tak je vám to jasné i bez nich. Pokud pracujete v HR, a marně se snažíte zaměstnance získat a zároveň se vám nedaří vedení přesvědčit o změně zažitých pořádků, tak je určitě oceníte. 

• 78 % uchazečů o zaměstnání tvrdí, že celková zkušenost, kterou získají, je ukazatelem toho, jak si společnost váží svých lidí (Talent Adore).
• 50 % kandidátů tvrdí, že by nepracovali pro společnost se špatnou pověstí – ani při zvýšení platu (Randstad).
• Můžete docílit až 41% úspory v akvizici zaměstnanců (LinkedIn).

A tak bych mohl pokračovat dále, protože výhod je nespočet. Nezmínil jsem třeba úsporu nákladů díky snížení potřeby opakované inzerce nebo třeba díky lepšímu cílení. Asi málokterá disciplína se tak rychle a pozitivně propisuje do fungování společnosti. Pokud se budeme bavit o pozitivních přínosech employee brandingu, je potřeba zmínit především angažovanost zaměstnanců. Angažovanost výborně ukazuje, jak zaměstnanci celou společnost vnímají a jak je udržovat spokojené. Ale jen o spokojenosti to taky není. Od jisté úrovně jde o to, jak zaměstnanec chápe svou roli v rámci celé společnosti a jak přispívá k naplnění jejího poslání.  Cítí se být součástí? Může se realizovat a předávat společnosti svou expertizu jako platný člen týmu? Jsou jeho názory brány v úvahu? Pokud ano, míra jeho angažovanosti roste a přispívá k rychlejšímu růstu.  

Kdo je za employer branding zodpovědný?

Employer a employee branding není jen v režii HR. To je cesta do pekel. Oddělení lidských zdrojů je jen součástí. Řídí a plánuje, ale exekuce probíhá na více úrovních. Do značky zaměstnavatele musí být od začátku zainteresováno i vedení společnosti.  C-level určitě nebude řešit operativní záležitosti, ale jejich „tváře“ budou jednou z nejviditelnějších součástí značky. Slovo tváře nemyslím doslova. Forem a kanálů prezentace je na výběr dostatek. Pokud se vaše vedení do aktivit nechce zapojit, zkuste mu položit otázku, zda by nastoupili do firmy, aniž by znali její kulturu a šéfa. Ryba totiž smrdí od hlavy – jak v tom špatném, tak v tom dobrém.  Své slovo by měl říci i marketing. Nezoufejte, pokud z toho nebudou nadšení. Mají prodávat, a pokud nemáte na palubě pořádného brand manažera, změna z výkonu na komunikování značky bude náročná. Možná i nemožná. V ten moment nastupují externisté – konzultanti nebo agentury. Těm ale budete muset vydupat pravomoci. Jinak si zaplatíte jen opravdu drahé pdfko. A v neposlední řadě jsou to samotní zaměstnanci. Pokud děláte employee branding správně, máte v rukou mocnou zbraň zástupu advokátů, kteří vaši značku podpoří. Musíte jim k tomu dát ale prostor a prostředky. 

Co je pro employer branding nepostradatelné?

Kromě týmu a dalších lidí z předchozí kapitoly se určitě neobejdete ještě bez firemních hodnot, kultury a poslání. To jsou součásti základní brandové strategie. Pokud je nemáte nebo jsou neautentické nebo by potřebovaly osvěžit, tak se rozhodně nepouštějte do dalších kroků. Jen budete plýtvat všemi zdroji.  O tom, jak by značka měla pracovat s posláním, misí, vizí a svými dalšími základními stavebními kameny, se dočtete třeba v jednom z mých starších článků. Hodnoty taky nejsou žádný oříšek. Morální kompas si nosíme všichni v sobě. Mezi mé hodnoty patří třeba fakt, že nepomáhám společnostem, které v lidech vyvolávají nezdravou závislost.  Pokud si nejste jistí nebo máte větší různorodý tým, vyzkoušejte toto jednoduché cvičení.