--- title: "Brand audit značky" id: "3475" type: "post" slug: "brand-audit-znacky" published_at: "2021-10-28T06:00:00+00:00" modified_at: "2025-07-14T08:05:45+00:00" url: "https://www.jsemnaznacky.cz/blog/care/brand-audit-znacky/" markdown_url: "https://www.jsemnaznacky.cz/blog/care/brand-audit-znacky.md" excerpt: "Brand audit značky Co je brand audit? Brand audit (audit značky) je systematické zhodnocení toho, jak značka funguje v očích zákazníků i uvnitř firmy. Pomáhá odhalit, jestli značka skutečně odpovídá své strategii, jak je vnímána, kde ztrácí sílu – a..." taxonomy_category: - "Care" --- # Brand audit značky #### Pavel Cahlík Stratég a fractional CMO #### Obsah # Brand audit značky ## Co je brand audit? **Brand audit (audit značky) je systematické zhodnocení toho, jak značka funguje v očích zákazníků i uvnitř firmy.** Pomáhá odhalit, jestli značka skutečně odpovídá své strategii, jak je vnímána, kde ztrácí sílu – a kde může růst. ### Co zahrnuje brand audit? - Analýzu vnější komunikace a vizuální identity - Hodnocení zákaznické zkušenosti a konzistence značky - Výzkum vnímání značky (např. povědomí, asociace, důvěra) - Vnitřní analýzu: jak značku chápe tým, vedení a partneři ### Kritičtější pohled Brand audit není jen „kontrola loga“. **V článku níže vysvětluji, proč nestačí hodnotit značku jen pohledem marketéra – a proč je zásadní zahrnout i zákaznický pohled a interní realitu.** ### FAQ Proč dělat brand audit?Abyste věděli, jak značka skutečně funguje – ne jak si myslíte, že funguje. Pomáhá odhalit slabiny i nevyužité příležitosti.Kdy je nejlepší čas na audit značky?Před rebrandingem, změnou [strategie](https://www.jsemnaznacky.cz/blog/teoriepomaha/co-je-strategie-znacky/) , novou kampaní – nebo kdykoliv, kdy máte pocit, že značka nefunguje naplno.Kdo dělá brand audit?Externí stratég nebo [agentura](https://www.jsemnaznacky.cz/blog/prirucka-vol-2/jak-neztratit-nervy-i-penize-pri-spolupraci-s-kreativci/) , někdy i interní tým s nadhledem a daty. Důležitá je objektivita a kritické myšlení. **Na moment se zastavit a zjistit, jak jste na tom. To brand audit vystihuje asi nejlépe. Existuje spousta specifických situací, kdy se brand audit hodí nebo kdy je dokonce nutný. Ale vždy je to především o tom na chvíli se zastavit a zhodnotit stav, v jakém se značka nachází.** Vhled do současného stavu značky a její pozice na trhu je základní „cvičení“ nejen pro brand manažera. Profituje z ní celá společnost. Navíc pomáhá udržet vytyčenou strategii tím, že určí, zda jste se náhodou neodchýlili z kurzu. Je to, jako byste na chvilku poodstoupili a podívali se na celkový obraz očima někoho cizího. A důraz je právě na cizím pohledu. Pokud se značkou pracujete každý den a vaše srdce netluče pro nic jiného, časem se zacyklíte, podlehnete biasům a nakonec budete své značce spíše škodit. **Co vám brand audit umožní** - Zjistit [výkon](https://www.jsemnaznacky.cz/blog/teoriepomaha/brand-vs-vykon/) vaší značky na trhu ve vztahu k vaší konkurenci - Ujasnit si silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby vztažené k vaší značce - Udržet nebo upřesnit celkovou strategii značky s ohledem třeba i na očekávání zákazníků - Ujasnit si svou pozici na trhu, své USP nebo UVP - Upřesnit nabídku nebo komunikaci dle očekávání vašich zákazníků - Pochopit, jak vás vnímají vaši zákaznici ## **Navíc je to skvělý podklad pro** - Začátek práce na značce. Ideálně tedy v momentě jejího založení. - Restart marketingu nebo brandové strategie, který není v ideálním případě spjatý s příchodem nové posily do vedení marketingového týmu. I když nováčkovi dá nejlepší možný přehled o značce. - Plánování rebrandu nebo refreshe vaší značky. - Plánování nové nebo budoucí brandové architektury. TIP: Chcete se dozvědět více o brandové architektuře? Přečtěte si můj článek. ## **Co do auditu zahrnout?** Aneb co všechno budete potřebovat… Nebudu vás napínat, bude toho moc. A pokud třeba nějaký z následujících bodů vůbec definovaný nemáte, tak se rozhodně nemusíte stydět. Místo toho ho budete muset prostě definovat, kvantifikovat nebo k němu sehnat data. S dojmy si u auditu nevystačíte. Vlastně si s dojmy nevystačíte skoro nikdy. Dojmy vás mohou poslat velmi, velmi špatným směrem. ### 1. Interní informace o vaší značce – ve vztahu ke zbytku trhu - **Hodnoty**, **vize** a další „nepotřebnosti“ – mrkněte do mého [staršího článku](https://cahlik.substack.com/p/mise-vize-strategie-a-dalsi-nepotrebnosti) . - **Firemní kultura** – respektive její zásady. Bez konzistentní firemní kultury konzistentní značku nevybudujete. - **USP a UVP** – Unique Selling Proposition bývá často zatracována. Minimálně jako výchozí cvičení pro positioning značky je ale velmi užitečná. Zkuste se spíše poprat s Unique Value Proposition. Tedy s jedinečnou hodnotou pro zákazníka. - **Esence značky** – její podstata. Jedna věta, dvě slova, které ji naprosto vystihují a všichni pochopí, co značka dělá nebo co je zač. - **Nastavení komunikace** – tonalita, vlastní komunikační styl apod. I o tom jsem již [psal](https://cahlik.substack.com/p/jak-na-obsahovou-strategii) . - **Nastavení vašeho produktu a služby** – respektive jejich benefitů z pohledu benefičního žebříčku. ### 2. Externalizace vaší značky Vizuální (korporátní) **identita vaší značky**. Brand assets neboli symboly značky pomáhají vašim zákazníkům značku ve změti konkurence bezpečně rozpoznat, a tedy i zvolit (nakoupit). Používáte je správně a v dostatečné míře? **Všechny** **formy vaší marketingové komunikace** (print, online, newslettery, eventy apod.). Opět se odkážu na konzistentnost a jasnost. Váš **web** je nejdůležitější touchpoint značky a musí být pro zákazníka jasný a přehledný. Vaši **obsahovou strategii** musíte do auditu zahrnout vždy. Nejde jen o tzv. Lead Magnets, kterými budete získávat e-mailové adresy svých zákazníků. I když se soumrakem cookies to bude důležitější než kdy jindy. Ale jde o celkovou strategii, jak využíváte svůj obsah pro sales proces. **Sociální sítě** jsou další z důležitých touchpointů vaší značky. A nejen obratnost vašich reakcí na negativní projevy určí, jak bude značka u vašich zákazníků úspěšná. Jde i o to nabízet obsah, kvůli němuž se budou vaši followeři vracet a který budou dokonce chtít i sdílet. Ale to jsme zase u obsahové strategie. **Public Relations** – Jak obratně pracujete s médii a jak obratně se vám daří zaujímat prostor v médiích. Na PR myslete i při tvorbě obsahové strategie. **SEO a SEM** – Práce s vyhledávači je dnes neodmyslitelnou součástí každé značky. Na jaká klíčová slova míříte, je do jisté míry závislé na vaší obsahové strategii. To, jak pracujete s celým SEM (Search Engine Marketing), je ale disciplína sama pro sebe. CRM projekty, sponzorství, členství apod. mohou vaši značku poslat správným, ale i krutě špatným směrem. Proto by měl být výběr velmi uvážený. **Recenze zákazníků** jsou neocenitelným zdrojem pro rozvoj značky, produktu a celé společnosti. Pokud je nemáte, budete si o ně muset říci. ### 3. Customer Experience vaší značky **Prodejní proces a touchpointy značky**. Značka není něco odtažitého, teoretického, co žije jen v hlavě brand manažera. Napomáhá celému prodejnímu procesu, ulehčuje ho a nutí zákazníky se ke značce vracet. Je nedílnou součástí celé společnosti. A proto analýza prodejního procesu a jednotlivých kroků je nedílnou součástí auditu. Značka pak řeší jednotlivé touchpointy – tedy místa, kde se stýká se zákazníkem. Těch může být klidně přes 200 a úkolem brand manažera je hlídat konzistentnost komunikace a zákaznického prožitku v těchto místech. **Zákaznická podpora** a zásady péče o zákazníka. **HR** pravidla, zásady apod. Další interní systémy – pokud existují. ## **Výsledek auditu** Výsledek auditu by vám měl dát odpověď na otázku, jak je na tom vaše značka. Nicméně to je tak široké téma, že se nedá smrsknout do jednoho slova. Pokud vám to někdo tvrdí nebo vám rovnou nabízí počty hvězdiček, utíkejte. Audit je náročná věc, která – jak už nyní chápete – potřebuje mnoho dat a dalších vstupů. Výsledek vám musí dát odpověď především na tyto otázky: - V čem se odlišujete od konkurence? Jaké je vaše USP a USV? - Ví o vás vaši zákazníci? - Komunikujete srozumitelně? - Dokážete správně pracovat s obsahem, který vytváříte? Doručujete ho efektivně a správné cílové skupině? - Komunikujete ujednoceně? Jak vizuálně, tak komunikačně? - Máte ohlídané všechny touchpointy značky? Nejen z pohledu vizuální konzistence… Pokud na některou z těchto otázek po skončení auditu (možná i před ním) odpovíte ne, nevím nebo možná, je potřeba vytvořit plán, jak tento stav napravit nebo odstranit. Je totiž docela pravděpodobné, že vás tyto prohřešky budou stát nemalé finanční prostředky. ## **Vytvořte si mapu zákaznické zkušenosti** Všechna data z auditu můžete vizualizovat třeba i pomocí mapy zákaznické zkušenosti. Mapa, která zachycuje zmapování touchpointů značky v průběhu celého zákaznického cyklu a další informace z auditu značky, vám ukáže ucelený přehled o tom, jak se vaše značka má chovat. Vy budete mít jasnější přehled o tom, jak ji máte řídit. Jak bude mapa zákaznické zkušenosti vypadat, záleží na tom, jestli budete auditovat značku (viz předchozí kapitola), nebo se zaměříte na zkušenost při nákupu produktu nebo služby. První možnost vám dá ucelenější pohled na celou značku. Je ale náročnější jak na data, tak na celkový potřebný čas. Pokud se rozhodnete zmapovat značku „jen“ z pohledu kupujícího nebo konzumenta, budete mít o něco lehčí práci. Nezapomínejte ale na to, že vám může nějaký prožitek v mapě chybět. Ne snad proto, že byste na něj zapomněli, ale kvůli tomu, že prostě nemusí být pro daný produkt relevantní. Při mapování takového zákaznického prožitku nevycházíte z brand funnelu, ale díváte se na celý proces z pohledu zákazníka a jeho fyzického prožitku. ### **Všeobecný proces při tvorbě map zákaznických zkušeností** Mapu si můžete vytvořit podle sebe, nemá žádnou pevnou formu. Pokud hledáte nějaké příklady map zákaznické zkušenosti, zkuste se podívat třeba do tohoto [článku](https://www.woopra.com/blog/customer-journey-map-examples) . Ještě více příkladů naleznete [zde](https://www.userinterviews.com/blog/best-customer-journey-map-templates-examples) . **Obecně:** 1. Začněte u svého brand funnelu. O brandovém funnelu jsem psal v jednom ze svých dřívějších [článků](https://www.jsemnaznacky.cz/blog/care/vykonnost-a-hodnota-znacky/) . V něm naleznete i dopodrobna popsané fáze a způsoby, jak je měřit. 2. Přidejte ke každému kroku touchpointy = místa, kde značka přichází jakýmkoliv způsobem do kontaktu se zákazníkem. Touchpointy mohou být jak fyzické, tak virtuální. 3. Zjistěte, kde se můžete vylepšit. Jak na to přijdete? Chtělo by se odpovědět: „Jednoduše se lidí zeptejte!“ Ale průzkumy a dotazování patří k těm nejdražším a časově nejnáročnějším procesům vůbec. Chcete to risknout? Zkuste tuto šablonu na mapování zákaznické zkušenosti. 4. Naplánujte další postup. Pokud jste někde výrazně podprůměrní, vytvořte si plán, jak zlepšit zákaznický prožitek. ## **Co říci závěrem?** Tak co? Říkáte si, že byste to přece jen zvládli sami? Asi ano. Tedy určitě ano. Když máte takový pořádný návod 🙂 Ale abyste dokázali výsledky interpretovat a nastínit další postup, musíte stát vně značky a nebýt zatíženi „balastem“ každodenní práce s ní. Audit a jeho (jakákoliv) vizualizace je neocenitelný pomocník v mnoha případech. Odhalí jak prohřešky, tak může rovnou pomoci s dalším směřováním značky, a přispět tak k rychlejšímu naplnění strategie nebo k její úpravě. ## Potřebujete pomoc se značkou? Se značkami pracuji minimálně osm hodin denně, každý pracovní den v týdnu [Kontakty](/kontakt/) [PrevStarší článekBrandová architektura](https://www.jsemnaznacky.cz/blog/care/brandova-architekrura/) [Novější článekTrendy v brand marketingu v roce 2022Next](https://www.jsemnaznacky.cz/blog/care/trendy-v-brand-marketingu-v-roce-2022/) [https://www.jsemnaznacky.cz/](https://www.jsemnaznacky.cz/) Marketing bez dat je jen dojmologie. Nemažu med kolem pusy ani v cookies. Používám je k tomu, abych viděl, jestli moje texty dávají smysl a které části webu vás reálně zajímají. Žádná data neprodávám, jen je používám k ladění své strategie. Pomůžete mi s tím? Funkční Funkční Vždy aktivní Technické uložení nebo přístup je nezbytně nutný pro legitimní účel umožnění použití konkrétní služby, kterou si odběratel nebo uživatel výslovně vyžádal, nebo pouze za účelem provedení přenosu sdělení prostřednictvím sítě elektronických komunikací. Předvolby Předvolby Technické uložení nebo přístup je nezbytný pro legitimní účel ukládání preferencí, které nejsou požadovány odběratelem nebo uživatelem. Statistiky Statistiky Technické uložení nebo přístup, který se používá výhradně pro statistické účely.Technické uložení nebo přístup, který se používá výhradně pro anonymní statistické účely. Bez předvolání, dobrovolného plnění ze strany vašeho Poskytovatele internetových služeb nebo dalších záznamů od třetí strany nelze informace, uložené nebo získané pouze pro tento účel, obvykle použít k vaší identifikaci. Marketing Marketing Technické uložení nebo přístup je nutný k vytvoření uživatelských profilů za účelem zasílání reklamy nebo sledování uživatele na webových stránkách nebo několika webových stránkách pro podobné marketingové účely. - [Spravovat možnosti](#) - [Spravovat služby](#) - [Správa {vendor_count} prodejců](#) - [Přečtěte si více o těchto účelech](https://cookiedatabase.org/tcf/purposes/) OKJen hádej dálDetailyUložit předvolby[Detaily](#) - [{title}](#) - [{title}](#) - [{title}](#) Cookies – To už znáte Většina markeťáků v ČR tenhle newsletter **neodebírá**. Ale přes 1608 jich má ale **výhodu**, kterou můžete mít i vy. Stačí se přihlásit a získat taky náskok před konkurencí.