Jak připravit značku na recesi?

Nadpis by možná měl znít: Jak žít ve světě, kde je krize nový standard. Sotva jsme se vzpamatovali z jedné vlny covidu-19, číhá na nás další. Ukrajinská válka se dostala do skoro patové situace. Inflace na svůj vrchol teprve čeká a klimatická krize taky nikam nezmizela. 

Jak se tedy orientovat na trhu, který se neustále mění? Jak připravit značku? Jak by měly vypadat její vnitřní procesy a komunikace k zákazníkům, zaměstnancům a stakeholderům. Komplexní popis těchto témat by asi vydal na knihu. Následující řádky shrnou ty nejdůležitější body. 

A snad ještě jedno upozornění. Každý byznys je jiný. Než začnete následující obecná doporučení aplikovat, zhodnoťte, zda jsou pro vás vůbec vhodná, a posuďte svou aktuální situaci. 

Spoiler

  • Nesnižujte investice do komunikace a reklamy. 
  • V komunikaci se snažte ukázat lidskou stránku své značky. Uvážený humor může být také nápomocný. 
  • Nepřemýšlejte jen v intencích komunikace. Zkuste vymyslet, jak by vaše značka mohla být zákazníkům nápomocná jinak. 

 

Trochu teorie na úvod

Sice to vyzní trochu bezútěšně, ale toto není ani první ani poslední recese, kterou vaše značka projde. Jen v minulém století můžeme identifikovat hned 14 období, v nichž byla ekonomika v recesi. A finanční krizi z roku 2008, která trvala 18 měsíců, mají některé společnosti v paměti dodnes. 

Stejně tak špatně se v dobách hojnosti připravuje na hubená léta. A tak nejen zákazníci, ale také marketéři a management ve společnostech často zapomínají na to, že rostoucí prodeje nejsou způsobeny pouze chytrou reklamou a atraktivními produkty. Nákupy a konverze závisí na tom, zda zákazníci mají disponibilní příjem, dovolí si plánovat budoucnost, chtějí utrácet nebo jinak řečeno mají důvěru v ekonomiku.

Je také důležité vědět, jaký má krize průběh. Lépe se připravíte. Velmi zjednodušeně můžeme rozlišit tři typy recese v závislosti na jejich průběhu. 

Křivka ve tvaru V

Je to vlastně klasický ekonomický šok. Krize je krátká, ale hluboká. Růst se dostaví a naváže na svůj předchozí vývoj. 

Křivka ve tvaru U

Tady to začíná být ošklivé. Ekonomický šok trvá déle, a i když se růst opět obnoví, ekonomika zaznamená přece jen nějaké ztráty. 

Křivka ve tvaru L

Při tomto scénáři už ekonomika nedokáže absorbovat žádné ztráty a začínáme mluvit o recesi. Existují i další příklady jako například W. Ale co to znamená, si už asi dokážete sami odvodit. A jaký tvar bude mít tato krize? Zatím zaznívá názor, že to bude V, ale pomalu se objevují i signály, že to může být U.

Peter Field ve svém článku tvrdí, že krize všeobecně trvají rok nebo pět kvartálů. Pokud nebudeme brát do úvahy recesi z roku 1929, která trvala 43 měsíců1, můžeme mu dát za pravdu. Optimista by v tom viděl naději pro současné dění. Pesimista by řekl, že můžeme žít ve výjimce. Jestli vidíte sklenici poloplnou nebo poloprázdnou, nechám na vás.

Detailní čísla o sentimentu v Evropě zveřejnila agentura McKinsey. Není to, ale moc přívětivé čtení.  

Vše mé své důvody 

Stejně jako předchozí krize má i současný stav svou příčinu. Levné peníze, které národní banky používaly jako stimuly během pandemie v kombinaci s úsporami domácností, válkou na Ukrajině a předchozími výpadky v dodavatelských řetězcích způsobenými zavřenými továrnami v důsledku pandemie, si nyní vybírají svou daň v podobě nedostatku zboží, za které jsou domácnosti ochotny zaplatit více. A tak ceny rostou. Zjednodušeně řečeno…

Ale v důvodech je často skryt i návod pro vaši značku. Proto je dobré příčinám krize porozumět, než se vrhnete do nějakých nepromyšlených kroků. A stejně tak musíte pochopit, jak je na tom váš zákazník. Harvard Business Review k tomu ve svém článku uvádí tuto metodiku a já ji s dovolením převezmu a trochu doplním její členění. 

Typ „dupneme na brzdu“ je ten nejzranitelnější. Krize je zasáhne nejhůře. Tato skupina snižuje všechny myslitelné výdaje. Buď svou spotřebu úplně zastaví, nebo ji odloží. V dobách krize hledá alternativy a je naprosto nevěrná značkám. Do této skupiny nemusí patřit jen nízkopříjmové domácnosti a jedinci. Podobně se chovají i zákazníci s vyššími příjmy, kteří se bojí o svoji budoucnost. Zejména pokud mají vidinu zhoršení jejich zdravotního stavu nebo celkových příjmů.

„Zasáhne nás to, ale vydržíme,“ je skupina odolná a optimistická z dlouhodobého hlediska. Horší je to ale při pohledu do blízké budoucnosti. V tu chvíli začíná být pesimistická ohledně své schopnosti udržet si životní úroveň. Stejně jako předchozí skupina i tato šetří ve všech oblastech, i když méně agresivně. Tvoří největší segment a zahrnuje velkou většinu domácností nepostižených nezaměstnaností, což představuje širokou škálu úrovní příjmů. Jak se zprávy zhoršují, stále více z nich se přesouvá do předchozí skupiny. 

Ve skupině „nás se to nedotkne“ jsou zákazníci, kteří se cítí bezpečně, pokud jde o jejich schopnost překonat současné i budoucí výkyvy v ekonomice. Spotřebovávají téměř na úrovni před recesí, i když mají tendenci být o něco selektivnější (a méně nápadní), pokud jde o jejich nákupy. Skupina se skládá především z lidí v horních 5 %. Zahrnuje také ty, kteří jsou méně bohatí, ale cítí jistotu ve stabilitě svých financí.

Segment „žijeme dneškem“ je skupina, která žije, jako by se nic nedělo. Nezajímají se o své úspory. Spotřebitelé v této skupině reagují na recesi především odložením velkých nákupů. Typicky se jedná o obyvatele měst a mladší zákazníky. Utrácejí za zážitky spíše než za věci (s výjimkou spotřební elektroniky). Je nepravděpodobné, že změní své spotřební chování, dokud nebudou nezaměstnaní.

Bez ohledu na to, do které skupiny zákazníci patří, v době krize svou spotřebu řídí tříděním produktů a služeb do čtyř kategorií:

  • Nezbytnosti jsou věci nezbytné pro přežití nebo jsou vnímány jako klíčové pro pohodu.
  • Luxus jsou odpustky, jejichž okamžitý nákup je považován za ospravedlnitelný.
  • Odložitelné položky jsou takové, jejichž nákup lze odsunout.
  • Postradatelné věci jsou vnímány jako zbytečné nebo neospravedlnitelné.

Všichni spotřebitelé považují za základní jídlo, bydlení a oblečení a většina by do této kategorie zařadila dopravu a lékařskou péči. Kromě toho je přiřazení konkrétního zboží a služeb různým kategoriím vysoce individuální.

V recesi všichni spotřebitelé kromě těch, kteří jsou v segmentu „žijeme dneškem“, obvykle přehodnocují své priority spotřeby. Z předchozích recesí se dá vypozorovat, že produkty a služby, jako je stravování v restauracích, cestování, umění a zábava, nové oblečení, automobily, spotřebiče a spotřební elektronika, se mohou v myslích spotřebitelů rychle přesunout od základních k luxusu, odložitelným nebo dokonce postradatelným. 

Většina spotřebitelů se během recese stává citlivějšími na cenu a méně loajálními ke značce. Lze očekávat, že se spokojí s méně preferovanými alternativami. Mohou si například vybrat levnější privátní značky nebo přejít z bio potravin na neekologické.

Jaké si z toho vzít poučení? A co nedělat?

Začnu tím co nedělat a parafrázuji k tomu jedno z okřídlených rčení. „Jen hlupák dělá stále stejnou věc s nadějí, že výsledek bude jiný,“ prohlásil Albert Einstein, a stejně to vypadá, že se mnozí z minulých krizí nepoučili. 

Pokud je to jen trochu možné, nekraťte marketingové rozpočty. Naopak. V některých situacích je dokonce lepší v období krize marketing podpořit. Pokud přiškrtíte marketingové rozpočty, tak prakticky okamžitě:

  • Ztratíte podíl na trhu. 
  • Vaše značka se vytratí z povědomí zákazníků a utrpí vaše salience. 
  • Budete muset opět investovat do akvizice nových zákazníků.

Navíc úspory v marketingu nebo úplné přiškrcení marketingových rozpočtů v době, kdy potřebujete zachovat alespoň základní zvyky a preference spotřebitelů pro udržení tržeb, bude mít fatální dopad na vaše budoucí tržby. A to kdykoliv v rozmezí šesti měsíců až tří let.

Zbytek tohoto článku je dostupný jen předplatitelům prémiového newsletteru. 

Pokud si chcete přečíst zbytek a chcete pro svou značku každý měsíc dostávat podobné rady, tipy a návody, zaregistrujte se k odběru Prémiového značkového newsletteru na mém Substacku.

Potřebujete pomoc se značkou?

Se značkami pracuji minimálně osm hodin denně, každý pracovní den v týdnu
Ve zkratce...
🔐 Jak připravit značku na recesi?
Nadpis
🔐 Jak připravit značku na recesi?
Popis
Jak žít ve světě, kde je krize nový standard. Sotva jsme se vzpamatovali z jedné vlny covidu-19, číhá na nás další. Ukrajinská válka se dostala do skoro patové situace. Inflace na svůj vrchol teprve čeká a klimatická krize taky nikam nezmizela
Autor
Zveřejnil
Pavel Cahlík